名酒的華麗轉身

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 孟梵
上傳時間:2016/8/16

  任何企業可以找最強的競爭對手打,但有一個對手你是打不過的,那就是趨勢。趨勢一旦爆發,就不會是一種線性的發展。它會積蓄力量於無形,最後突然爆發出雪崩效應。

  從白酒行業“黃金十年”的榮光到“調整三年”的迷惘,從品牌復蘇後的瘋狂到品牌集中後的理想。如果說黃金十年讓一些品牌涅槃重生,高歌猛進,也讓一些品牌錯失良機,偏居一偶。那麽行業深度調整的三年,讓這種分化和差距更為明顯。

  這不僅需要發現趨勢的能力,更重要的是付諸行動,順勢而為的膽量和勇氣。   

  回首過往白酒行業“的黃金十年”,面對產品“結構升級,量價齊升”的大趨勢,有的利用品牌基因效應不斷調高市場價格,大肆掘金。如:茅臺、五糧液等;有的通過新品培育和市場有效切入涅槃重生,如:洋河藍色經典、紅花郎、國窖1573等;更多的三四線品牌不甘示弱,緊隨其後,也做的風生水起。   

  2012年經濟政治形勢的風雲變換,白酒行業的深度調整,給了曾經一路飆歌的白酒行業一個措手不及:高端價格回落、市場動銷劇減、經銷商庫存積壓------,深受影響的不僅是大眾酒企業還有一些中國知名白酒品牌。

  何為“名酒”?顧名思義是在全國範圍內有名氣的酒。如:1998年第五屆全國評酒會評出國家名酒17種,國家優質酒53種。國優酒大都在商標上註有"國優"字樣或印有銀質獎章圖案。所謂"省優"是指獲得省級質量獎的酒。所謂"部優"是指經某一個部門,如輕工部、商業部等評出的優質酒。

  三年的痛定思痛、三年的積極應對,讓許多白酒企業開始重新審視自己和行業發展的趨勢。如果說過往的成功是“點”上的成功,比如:品牌、渠道甚至某種關系,那麽未來白酒企業的發展更需要在系統上全面發力。   

  2016年第一季度、第二季度的許多名酒企業的數據的上佳表現,似乎是曙光乍現。當然這裏有行業分化的效應,有著品牌集中的力量,更重要的是經過市場風雨後的一種自省和覺悟。   

  市場化的靚麗轉身

  中國的傳統名酒都或多或少帶有國有的背景,雖然經歷過90年代末的第一次市場化洗禮,有的順利完成改制、轉股、變賣;如:宋河、黃鶴樓、寧城老窖等;有的依然是政府掌控的國有企業,畢竟酒廠是一些地方財政的重要來源,如茅臺、五糧液等,但畢竟市場化經濟需要酒企的華麗轉身,雖然這次轉身稍顯笨拙並不徹底,也畢竟是一種進步。

  隨之而來的是20年代初的“黃金十年”的開啟,這場由中國經濟發展為依托,政商同唱戲的白酒盛宴, 老品牌復蘇速度明顯增快,市場格局初步形成,在高增長和高收益的帶動下,一些酒企越發變得自負和自得起來,準入高門檻、壓貨無商量----,有些一線人員每日也沈浸在吃喝玩樂之中,市場越發漸行漸遠。   

  三年的市場深度調整,一些名企也難獨善其身,痛定思痛之後,他們開始真正的審視自己,真正面對市場。

  變革一:組織變革

  企業的銷售人員從過去的“維護型”的被動向“銷售型”的主動轉化。

  茅臺在2016年的營銷規劃中,將“營銷轉型”和“營銷創新”作為兩項重點工作,而在營銷創新中將營銷體制機制的創新放在第一位,強調銷售公司三分之二的人要在市場的第一線,並制定有效的考核機制。取消大區制,改為施行省區經理負責制,由省區經理直接對接銷售公司,並兩度調整了各省區經理的人員。

  郎酒在2016年下半年的工作中也將“優化市場,穩定價格,強化考核”作為工作的重中之重。

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  變革二:市場滲透

  做“減法”的目的是為了聚焦,再聚焦,更好的做深、做透、做精。

  瀘州老窖2016年將核心資源聚焦在五大單品上,並針對貼牌產品進行縮減和管控,同時市場深度下沈,完成對經銷商的依賴到廠家直控市場,精耕細作。

  茅臺在穩定核心產品的基礎上,重點對醬香酒公司的系列產品進行重點前置性投入。

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  變革三:市場擴張

  市場擴張的方法有兩種:一個是存量市場深耕,另一個一個是增量市場拓展。

  茅臺牽手阿裏巴巴,蘇寧與五糧液合作,是一種新渠道的擴張;

  古井收購黃鶴樓,洋河收購貴酒則是規模化的開啟。

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  當然面對市場,各有其道,我們不得而知或之其一不知其二,但關註市場,求新求變卻是這些企業共同的特點。

  拿破侖曾經說過:“中國是東方沈睡的雄獅,當他醒來時世界會為之震撼。”這種預言正在靈驗。中國的名酒是中國酒文化中的寶貴財富,有品牌基礎,有歷史傳承,更有品質保障,但更需要與時俱進的應對市場的能力和覺悟,且比其他酒企更能煥發出巨大的生命和活力。

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