理解現代營銷學本質: 從荷爾拜因密碼到盲人摸象(下)

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 王賽
上傳時間:2016/8/19

  營銷:壟斷說

  Marketing is about how to Making monopoly in your market.   

  “營銷的本質是什麽……?”

  “營銷是市場戰略的表現的手段,而企業的市場戰略最想獲得何種結果或地位呢?想想看,……啊,最理想的目標是——壟斷!……”   

  “壟斷說”是從另一個維度對“競爭說”的演進。對真實世界的企業來講,叫“營銷”或者其他概念對他們來講沒有意義,關鍵是要貫徹出自身的企業目的,營銷只是市場戰略的表現手段。這裏我們必須弄清楚一個問題,企業市場競爭要達到的目的是什麽?當我們采取一種行動的時候,始終必須面對這樣一個首要問題:企業這樣做究竟是為了什麽,這樣做是要達到何種目的。

  同樣的,前面我亦談到,有效的營銷要在市場中尋求和維持“差異化”。那麽我們再追問:差異化是為了什麽?從文章上面的第一層分析來看,企業在產業中采取一種競爭策略是為了比對手在市場上活得更好,也就是在市場上能夠獲取自己的獨特競爭優勢,這個時候差異化是一種手段。但是,在這裏問題遠遠沒有結束,我們還要進一步追問,企業獲要取競爭優勢是為了幹什麽?

  其實只要我們回到企業存在的目的,這個問題就很簡單。企業和其他社會機構其目標最顯著的不同就在於企業要作為一種盈利組織而存在(當然有人會提到有“社會企業”,但社會企業也需要以經濟利潤為基礎,波特提到“共享價值(shared-value)”也談到企業在“社會價值”中不可或缺“經濟價值”)。換句話講,如果企業不能進行盈利,就難以支持自身的發展。企業要獲得競爭優勢不是為了優勢的本身,而是要能夠更好的盈利,獲得更好的盈利是企業發展其競爭戰略、發展其營銷策略的核心目的,或者說核心目的之一。

  現在,讓我們進行進一步的追問:怎樣才能獲得最佳的盈利空間?

  在這裏我們引入微觀經濟學的視角,把市場的結構分為四種類型: 完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭市場和壟斷市場。在完全競爭市場下,每個企業都缺乏對市場的定價權,企業競爭激烈,利潤趨向於零。而在壟斷競爭市場,企業眾多,且這些企業生產和銷售有差別的同種產品,一個企業的決策對其他企業的影響不大,不易被察覺,可以不考慮其他人的對抗行動。第三種類型是寡頭市場。指市場上有幾個大型企業控制了整個行業的生產和銷售,其利潤在於寡頭之間的博弈結果。最後一個是壟斷市場,指行業市場被一個大的企業所控制,其掌握了供應權與定價權,所獲得的利潤最大。

  如果我們把這四種市場結構作一個比較的話,很顯然,如果一個行業處於完全競爭市場,其盈利最低,而在壟斷市場盈利空間是最大的。能夠獲取壟斷是每個企業所夢寐以求的,因為在這裏你有最佳的盈利空間。

  但是,絕大部分企業或者因為競爭的壓力,或者因為政府的管制,是得不到壟斷利潤的,而如果把市場進行有效的細分和區隔,我們是有可能達到這樣一種效果,也就是說——我們通過切割自己的活動領域得到一個人為的壟斷效果。

  重新理一遍我們的推理邏輯:企業要發展競爭戰略是為了形成自己的競爭優勢,競爭優勢的核心目的之一在於企業要擁有更好的盈利空間,而擁有更好的盈利空間的關鍵是要人為的創造一種市場的壟斷效果。那麽到這個時候,我們就能顯然的導出,企業的營銷策略就是要試圖達到或者接近這種壟斷效果!

  也是基於這樣的邏輯,我們能觀測到營銷活動中很多策略所應該承擔的意義性指向。

  為什麽要細分?就是要切割出自己可以壟斷的市場,獲取到最高的溢價。

  為什麽要定位?就是要壟斷住消費者的心智資源。

  營銷戰略應該怎麽做?首先要學會卡位,占據有利的產業位置;要有意識的降低同行業的競爭強度,並提升市場進入障礙(比如說掌控關鍵渠道、建立品牌資產都是這個目的);提高企業對客戶的議價能力(如掌控價值鏈、提高客戶轉換成本)等等,所有的營銷活動都應該去指向“壟斷”這個終極目的,這也是營銷“壟斷說”的思想核心所在。

  “壟斷說”所揭示出的營銷策略指向非常清晰,它也打通了營銷與競爭戰略之間的邊界,亦揭示出一個重要的結論:已經形成壟斷優勢的企業無意義去做營銷。   

  營銷:價值設計說

  Marketing is the art and science of customer value designing.   

  “營銷的本質是什麽……?”

  “當然是提供客戶價值嘛,如果企業都不能給客戶提供價值,不能比競爭對手更好的提供客戶價值,那企業有存在的意義和基礎嗎?…”   

  2004年8月,在美國市場營銷協會(AMA)夏季營銷教學者研討會上,AMA揭開了關於市場營銷新定義的面紗,以此更新了近20年來AMA對營銷的官方定義(上一次修訂是1985年)。這次對“營銷”界定的新定義是“營銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值,管理客戶關系的一系列過程。”新定義的最大亮點就是把“客戶價值”放在了一個顯著的地位,它強調企業應該著眼於客戶價值來綜合運用各種營銷策略,給客戶提供更多更有意義的價值。

  “客戶價值”到底是指什麽?學術界有很多概念,但是感覺都沒說透,總是雲裏霧裏的。其實說穿了,客戶價值是個比較概念,第一個比較是指即客戶獲取的總價值與客戶支付總成本之差,也就是營銷學裏經常說到的“客戶讓渡價值”;第二個比較則是指與競爭對手提供的價值對比,企業所能提供給客戶的價值有多少。

  在營銷的“價值設計說”中,營銷的本質就是通過產品和服務,提供給消費者高於競爭對手的價值。基於此,麥肯錫公司也提出了營銷要作為“價值傳遞系統”的概念:價值傳遞系統由選擇價值、提供價值和傳遞價值三大板塊組成。

  “價值設計說”回避了單一地去討論需求這個概念,提出營銷的本源在於為客戶價值服務。表面看起來這個細小的概念改動沒有什麽,但是背後卻有深刻的意義——“價值”是要基於競爭來比較的。基於“價值設計說”,營銷管理者應該把“客戶”和“競爭者”兩個元素整合起來考慮,進行“價值提供”、“價值設計”甚至是“價值創新”。 說到這裏,不由得不讓我們想起了好幾年前在學界和坊間甚為流行的“藍海戰略(Blue ocean strategy )”。

  其實我很早就對W.錢•金(W.Chan Kim)和勒妮•莫博涅(Renee Mauborgne)兩位研究者的觀點進行過關註。我記得最初(應該是上世紀90年代)他們在《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)上發表這方面文章的時候,並不是取了一個叫做“藍海戰略”的概念,而是將他們的這種市場策略稱之為“價值創新策略” (Value Innovation)。2005年我也曾在楓丹白露參加過他們的一個對話,當時W.錢•金也提到所謂提出“藍海”“紅海”的概念,不過是為了造就一個能讓大家接受的形象的表達方式,其本質來講還是“基於競爭的客戶價值創新”,是一個介於營銷與戰略之間的邊緣概念。

  所謂營銷的“價值設計”,就是一方面既考慮到營銷必須對接消費者的需求,另一方面還要有效與競爭對手形成差異,在這兩者之間尋求到一個平衡,然後有效地將價值傳遞給客戶。

  “一分鐘診所”(Minute Clinic)就是價值設計的好案例,每位到該診所的患者只需15分鐘。這家連鎖醫療機構,只診幾類普通疾病,已經形成程序化操作,能快速看病,且診所開在居民區的連鎖店裏,占地面積只有10平方米,收費比其他醫院低一半。目前,“一分鐘診所”用9年時間在美國49個城市開設了569家診所,“一分鐘診所”通過對患者需求的取舍,勾勒出能和競爭對手形成顯著性差異,實現出了獨特的客戶價值。

  “價值設計說”將營銷的“需求導向”與“競爭導向”有效進行了結合與協調,使得營銷更具有戰略化的色彩,將營銷思維從銷售端那“驚險的一躍”貫穿到整體的企業活動中去,尤其是作為戰略的前端。   

  營銷:關系管理說

  Marketing focuses on the management of customer relationship rather than purely upon market transaction   

  營銷的本質是什麽……?        

  “我想是管理好與消費者之間“關系”吧……嗯,關系還不夠,要能形成相互嵌入的關系型社區。”

  哲學家說,人的一只手並非是能夠確認人的標誌,因為部分的內涵是不能取代整體的概念的。正是由於這個理由,有的營銷學者開始對傳統的營銷學提出了犀利批評,認為它沒有令人滿意地反映出現實。

  他們認為,傳統營銷學主要集中於對商品營銷的研究,而對於組織營銷研究不夠。其次,註重討論了交易前的一些活動(最典型的是STP戰略),而對交易之後企業怎麽去維護這個市場,保持客戶的忠誠度,衡量客戶的ROI研究不透徹,在真實世界中,我們看到的大多數CMO實際做的大多是交易後的客戶管理工作。

  上個世紀七十年代開始,斯堪的拉維亞和北歐的學者提出了以建立和管理“關系”(Relationship)為基礎的營銷,試圖替代傳統營銷觀念的架構。他們認為:營銷應是在獲利的基礎上通過建立、維持和促進與客戶的長期關系,以便滿足參與交易各方的目標。這只有通過互利的交易和承諾的滿足才能實現。換句話講,營銷的目的在於與客戶結成長期的、相互依存的的關系,與客戶形成一個互動的社區,發展客戶與企業及產品之間的連續性的交往,以提高忠誠度與鞏固市場,促進產品持續銷售。

  基於關系的營銷說在理念上拔得很高,但是落地的策略目前很少,我覺得在策略發展上最關鍵的無非是兩條,一個是客戶數據庫營銷,另一個則是忠誠度管理。營銷“關系說”中的一部分學派強調服務的作用(service marketing),但是我覺得那個不是核心(把“服務”作為核心是以戰術替代了戰略思考),最為核心的是如何與客戶建立持續交易的基礎,企業通過營銷與客戶之間能相互嵌入、相互約束、形成共享平臺。

  很多人認為“關系營銷”只適合組織市場,比如說工程機械、鋼鐵、通信設備,其實不然,營銷的“關系管理”思路對每種市場的企業都適用。“產品營銷”的時代已經過去,產品服務化是一個營銷趨勢,非組織市場的“關系管理”可以通過產品服務化切入。

  蘋果(Apple)公司就是一個例子,要知道早期的蘋果,也就是上個世紀80年代的時候是一個以產品本身來凸顯優勢的公司,當時喬布斯很倔強,蘋果電腦從硬件到軟件全部設計,全部包辦,小眾的定位、封閉的系統使得蘋果在80年代敗給了IBM和微軟。而本世紀初喬布斯重新回歸蘋果後,喬布斯通過ipod,iphone和ipad打了一個漂亮的翻身戰,除了高性能的產品、性感的工業設計之外,蘋果最大的不同是將系統開放,通過iTunes、App Store 等渠道平臺,讓使用者能夠不斷更新服務,這個時候的蘋果就已經不是一臺手機、一臺PC,而更多是一個服務終端,使用者成為iPhone社區的一員,有共同的興趣、愛好,有群體認同,而沒有買iPhone的人就沒有歸屬感。蘋果公司從一個極端品牌導向的公司變成與消費者建立關系的樣本,這就是“關系管理”的營銷思路

  一次碰到富士康一個高管,他對諾基亞與蘋果兩種模式做了一個有趣的區分:“客戶”與“用戶”。諾基亞做的是“客戶”,是產品思維,產品賣出去和客戶之間的聯系就基本斷裂了;而蘋果做的是“用戶”的生意,機器不過是一個與消費者建立關系的接口,通過接口進入使用社區後,蘋果的“關系管理”營銷才開始發力,消費者變成蘋果服務產品的反復使用的“用戶”。

  最近,我也註意到中信出版社的一個“小陰謀”。中信推出了“中信飛書”彩信報服務,消費者可以發短信給中信訂閱“新書介紹跟蹤”等服務,即中信每推出新書後,都可以發彩信到消費者手機進行提示,這也是一個產品“服務化”、構建消費者關系的案例。遺憾的是,目前彩信報服務每月收費10元,顯然加大了壁壘,中信終究還是沒有把這些策略的本質想透徹。

  現在所談的企業微博營銷,它背後關註的價值是什麽?也是一樣——和消費者形成一個互動的、相互影響的社區關系。

  營銷的“關系管理說”拓寬了營銷的功能,亦深化了營銷對於客戶影響的作用,從“關系管理”的角度來看,“需求管理”只能構建暫時性的、戰術優勢,而“關系管理”意圖在搭建一個長遠的、戰略性的、互生的“企業—消費者”生態,這的確是一個認識論上的躍升。   

  營銷:客戶資產管理

  Marketing is a strategic action to manage and operate customer equity   

  營銷的本質是什麽……?        

  “建立客戶資產,管理客戶資產,運營客戶資產……”   

  營銷的“客戶資產管理說”是在營銷“關系說”基礎上的發展。從營銷學百年的變遷來看,營銷學發展的主線就是從“產品導向”走向“客戶導向”,這是毋庸置疑的趨勢。

  那麽,讓我們接下來問:營銷中為什麽要強化品牌的作用?營銷中為什麽要重點研究顧客滿意?營銷中為什麽要建立與客戶相互嵌入的社區關系?

  對以上這些問題,在前文中以及後面的章節,都從對“營銷本質”不同側面的理解給出了回答,然而在這裏我想從客戶資產的維度給出另一個解釋視角。

  前面談到過,企業之所以存在本質上還是為了盈利,因而企業建設品牌不是“為品牌而品牌”,做客戶滿意亦不是“為滿意而滿意”,我們不能陷入這些手段的研究而忘卻了他們存在的意義。愛因斯坦說,手段的完善和目標的混亂是我們時代的特征。從經營邏輯上看,無論是談品牌,還是顧客滿意,客戶關系管理,本質上都得指向一件事——前面我投入了那麽多事後,有沒有產生結果,有沒有為公司帶來價值,我能從客戶身上得到什麽東西,而這個標準就是“客戶資產”(customer equity)。

  “客戶資產”與“客戶價值”有很大的區別。“客戶價值”我在前文中解釋過,它指的是客戶的

  讓渡價值和與競爭對手相比企業所產生的價值,通俗的來講,它指的是企業能通過產品或者服務為客戶帶來什麽;而“客戶資產”不一樣,它更多指的是企業能從客戶身上獲取到什麽。

     所謂客戶資產,就是企業所有客戶終身價值折現現值的總和,即客戶的價值不僅僅是當前通過顧客而具有的盈利能力,也包括企業將從客戶一生中獲得的貢獻流的折現凈值,把企業所有客戶的這些價值加總起來並折現,稱之為“客戶資產”(customer equity)。

  客戶資產的提出為營銷學解釋企業為何要滿足顧客需求,獲得顧客滿意及維系顧客關系提供了更本質的理由。很多時候,營銷學裏亦經常談到“品牌資產”等概念,而品牌資產如何衡量目前還缺乏一個大家皆認可的標準,難以測量。這裏我們提出疑問:人才,品牌乃至企業研發R&D是最重要的資產嗎?仔細想想,答案是否定的——以上提到的這些只能算作是手段,而非目的,企業的終極目的維系更多的客戶,以更好的盈利,而脫離客戶談品牌沒有任何意義!

  基於這樣一個獨特的視角,我們也就會理解,為什麽很多互聯網公司從營銷上一開始就瞄準了如何積累客戶群,為什麽Google在互聯網上最大的挑戰者是Facebook。我們以騰訊為例:要知道十年前騰訊可是一直為如何盈利而感到困擾,直到QQ秀的推出,騰訊的盈利一發不可收拾,進入門戶網運營、互聯網遊戲乃至彩鈴等無線增值服務,不久前也殺入了微博。騰訊業務涉足之廣,只要是市場上有發展空間的互聯網產品,它幾本都進入,也皆取得了相當的成功,以至讓很多新創的互聯網公司苦不堪言,有人這樣評論:騰訊的業務拓展方法就是“走別人的路,讓別人無路可走”。騰訊當前的市值最高峰約400億美元,所有這一切,背後有源於騰訊旗下有3億人在使用QQ號,它依據這個客戶資產可以不斷擴張自己的業務邊界和利潤區。

  盈利邏輯的變化使得營銷的重心開始指向客戶資產的管理。企業在營銷中不僅要學會計算客戶當前所能貢獻的顯性價值,也要學會算計客戶背後存在的隱性價值和成長價值,通過建立客戶資產去獲得企業面向未來的競爭優勢,營銷的“客戶資產管理說”也把營銷上升到了一個更高的戰略層面來解釋企業的競爭力所在,它是營銷“關系說”的在更高層面上的演進。

  營銷:交易成本說

  Transaction cost management is the focus of marketing.   

  “營銷的本質是什麽……?”       

  “如果市場處於真空狀況,交易之間都不存在摩擦,那營銷還有什麽意義呢?”   

  斯坦頓教授(William J. Stanton)認為:任何人或企業只要想將有價值的產品和他人與企業進行交易,營銷遍隨之而發生。因此,某種意義上講營銷就是要促成交易或者交換。廣義而言,營銷是為了滿足人們或企業需求而進行的一種創造價值或便利交易的目的性活動。

  一般來講,滿足需求的方式大致為三種:自行生產或制造;偷竊或強取;用有價物與他人交換產品或服務。斯坦頓認為,上述第三種滿足需求的方式才稱之為“交易”,並且認為僅存在交易的情況下才存在營銷。

  斯坦頓的洞察有不可掩飾的鋒芒,但是我覺得有一點必須強調,那就是:營銷的確是要促成交易或者交換,但是並不等於說,交易就等於營銷,如果市場處於真空狀況,產品或者服務提供出來後都能良好的完成交換,買賣雙方對於他們所買賣的標的物在交換之前與之後都能清晰了解,交易過程非常之有效率,這個時候還有存在營銷的必要嗎?

  很顯然,無摩擦交換不會產生營銷,營銷的目標是消除和降低交換所產生的成本,這樣,我們就導入了對於營銷本質揭示的另一個維度——“交易成本說”。

  “交易成本”的概念由科斯(Coase)提出,將這個概念導入到營銷上——“交易成本”在營銷活動中具體指哪些,有很多爭論。目前看,可以由客戶的“信息搜集成本”、“信任成本”“轉換成本”和“處理成本”三個維度組成。

  “信息搜集成本”,指的是消費者在購買某種產品時候,有可能對這些品牌不熟悉,所以需要花費很多時間去搜尋相關品牌的信息。從這個維度看,營銷策略中的終端攔截、廣告傳播、差異化策略都是為了降低消費者的“信息搜集成本”。在消費者對“信息搜集成本”要求比較低的行業,如快消品,則更多地強調渠道覆蓋,如可口可樂的“無處不在法則”。

  “信任成本”指的是消費者與公司打交道,購買產品時對風險的考慮,害怕受騙。在決策復雜的組織市場,“信任成本”是妨礙市場交易的核心,因此營銷中如何建立置信資產是關鍵。

  “轉換成本” 當消費者從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產生的一次性成本。這種成本不僅僅是經濟上的,也是時間、精力和情感上的。企業守衛市場時要學會建立自身客戶的“轉換成本”,建構自身的護城河。

  從這些維度理解了營銷的本質之後,我們就開始明白:為什麽要做營銷中的客戶忠誠度管理如此重要?是為了降低客戶的信息搜集成本和信任成本,減少企業宣傳費用的投入。

  那客戶忠誠應該怎麽做?服務營銷是遠遠不夠的,本質上要提高客戶的“轉換成本”。

  為什麽品牌定位的第一法則是建立新品類?因為要讓客戶心智便於清洗快捷的辨認,減少信息搜集成本。

  從轉換成本來看近年來聯通與移動的營銷博弈就非常有意思。幾年前聯通用CDMA進攻移動的通訊市場慘敗,原因很簡單——大部分移動用戶不願意轉變自身的手機號碼,這上面積累了大量的關系,轉換成本過高。之後,聯通開始與蘋果公司攜手,推出預存話費的贈送iPhone的策略,由於iPhone特定的吸引力,使得客戶不用考慮到原來的轉換成本,一下子轉走了移動的大部分高端客戶。在這個時候,移動怎麽守位呢?我註意到了一點,移動在高端客戶經常出入的場所開始布局——這些地方包括星巴克、機場、高爾夫會所等,移動與他們合作,如果你的PC要在這些地方免費登錄無線網絡,其接收手機需要移動的號碼,移動通過跨界的應用再次提高移動號碼的轉換成本。實際上有心人可以看到,兩家通信巨頭每天的營銷攻略就圍繞著“轉換成本”在暗戰。   

  營銷:信息不對稱說

  Marketing is an ology about how to deal with market asymmetric information

  營銷的本質是什麽……?        

  “你想想看營銷的一些主要功能,如定位、品牌策略,如果企業與客戶信息能夠對稱,這些功能是否還有需要保留呢?”   

  所謂的營銷“信息不對稱說”實際上與營銷的“交易成本說”一脈相承,他們都是從新制度經濟學中獲取到靈感,來解讀營銷的本質。信息不對稱指的是在商業活動中,交易雙方對於他們面臨選擇的商品或服務擁有的信息並不完全相同。

  1970年,31歲的喬治•阿克洛夫(George Arthur Akerlof)發表了《檸檬市場:質量不確定和市場機制》的論文,開創了逆向選擇理論的先河,該論文曾經因為被認為“膚淺”,先後遭到三家權威的經濟學刊物拒絕,幾經周折才得以在哈佛大學的《經濟學季刊》上發表,結果立刻引起巨大反響,並以此摘取了2001年的諾貝爾經濟學獎。

  在文中,阿克諾夫提出了檸檬市場(The Market for Lemons)模型,即信息不對稱的極端情況會造成“劣品驅逐良品”,他以二手車市場為案例進行了深入剖析。在二手車市場,賣家比買家擁有更多的信息,所以兩者之間的信息呈現非對稱性,買者肯定不會相信賣者的話,即使賣家說的天花亂墜。買者唯一的辦法就是壓低價格以避免信息不對稱帶來的風險損失。買者過低的價格也使得賣者不願意提供高質量的產品,從而低質品充斥市場,高質品被逐出市場,最後導致二手車市場萎縮。

  劣貨追逐良貨。順著阿克諾夫這個思路我們往下想,我們有什麽啟示?營銷到底要承擔什麽功能?

  我們常常講市場經濟優勝劣汰,然而這種劣貨追逐良貨的情形卻讓市場上的企業止步。你想把產品搞得好一點嗎?搞得好一點,你連賣都賣不出去,整個市場會采取“平均成本定價法則”,走向瓦解。這種狀況我們真的不願意看到,那麽應該怎麽做呢?

  在不對稱的信息市場,營銷者要學會主動發射“市場信號”,通過市場信號的傳遞,告訴購買者我的產品或服務是不一樣的。對於有競爭優勢的企業,營銷者應該在這個市場上制造信息對稱,比如說信息公布公示,要學會讓自己的產品/服務利益“可視化”、“可觸摸化”,尤其是對於B2B組織市場來講,大部分采購涉及金額較大,決策程序復雜,如何向采購者有效證實自身的價值非常重要,在給客戶做顧問的時候,我們經常采取“營銷ROI”的測量法,去比較、證實每個環節對於客戶價值的增益量,目的就是要使得“信息對稱”。

  當然這個市場上也還有一類企業,就是上面所談到的持有“劣貨”的企業,他們應該怎麽辦?這個時候他們的營銷者就不是要使得信息“對稱化”,這是在自掘墳墓,而是要攪渾市場,把信息搞亂,去好好渾水摸魚去。

  從營銷的“信息不對稱說”去看,定位、品牌都是在發射“市場信號”,降低消費者信息處理的難度,消費者不會去看你的工廠、用精密儀器測量你產品的每個質量指標,這種情況下他就去看品牌。因此,信息越不對稱,品牌則越重要,信息越不對稱,品牌所占的溢價則越高。信息經濟學為理解營銷的本質開啟了另一道窗戶。   

  營銷本質的綜合圖景   

  “再堅持一下,你也許就會看到完整的大象,也許還是不能…”   

  在上文中,我們已經試圖勾勒出來了關於營銷本質討論的十個維度,現在我想試試如何將這些“解構”綜合起來,這好比是一個摸象者,摸完了大象的眼睛、鼻子和尾巴,也許摸象者會說:“我想看到一只完整的大象輪廓。”可是,完整的大象並不等於眼睛加上鼻子加上嘴巴,這樣是還原不到整體的圖景,就好比人的眼睛、嘴巴、鼻子等器官加起來並不等於人本身。在這裏,我亦試圖將這十個維度,找到一種貫穿式的線索,形成“營銷本質的綜合圖景”。

  西方哲學史上,關於“認知是否可能”一直是近代以來反復爭論的事情。這裏我需要再次申明,也許十種本質的討論都沒有揭示出營銷本質的真相,這種討論只是提供我們更接近真相的可能。

  “信息不對稱”“交易成本”是營銷存在的基礎的基礎,如果在這兩個層面沒有障礙,營銷就失去了存在的必要條件。在營銷中,客戶的需求是市場存在的基礎。“需求管理”要求企業貫穿到產品創新與開發、銷售、推廣等的全營銷鏈,防止企業與市場之間關系的斷裂;“流通說”強調的是三大領域——生產領域、流通領域和消費領域的貫穿,它可以說是需求管理中的一個側面的反應,但是強調的重點不一樣。“競爭說”更多的是強調在市場競爭中,競爭的影響有時甚至要超過需求,否則企業即使滿足了客戶需求,也會因為對手的強大失去了市場,可以講,它是對“需求管理說”的一個有力補充。從“競爭說”出發,會有兩根線索,去討論市場競爭何以有效,去研究市場競爭策略的本質目的,也就很自然地將營銷本質的討論過渡到了“差異說”和“壟斷說”。另外,我們也可以看到,對於“需求管理說”和“競爭說”兩根線索的匯流,形成了“價值設計說”,它將需求與競爭綜合起來考慮,找到了個兩者有效聯合的視角,但是它更註重前期的客戶價值設計,後端的推廣基本上還是“需求管理說”的內容。

  上述所提到的十種營銷本質學說的討論一方面集中在營銷的基礎在哪兒,緣何而存在、策略的指向在何處,另一方面還有一個特點——就是在營銷的實務操作中集中指導的是“交易前”和“交易中”的策略、職能和工作,對於“交易後”強調不足,至此,“關系管理”說開始登場,它更註重如何與客戶建立持續交易的基礎,企業通過營銷與客戶之間能相互嵌入、相互約束、形成共享平臺;而“客戶資產說”把關系背後形成的結果上升到一個更高的戰略高度,找到“營銷策略何以升級”的線索和基點——何謂可以持續的營銷。

  基於此,我們可以形成了下面這張“營銷本質的綜合圖”。   

  最後:“營銷三角”:邏輯、想象力與人性   

  最後,我想換個視角,再看看“營銷”。

  前文中,我們討論了營銷的十種可能的本質,卻仍然得不到一個確定的解。其實同樣的困境何止出現在“營銷學”呢?語言哲學的主要創始人維特根斯坦(Ludwig Wittgenstein)曾提出:幾千年來人類對問題的爭論的沖突其實都不是爭論本身的問題,而是對這個問題“如何定義”的問題!

  既然這樣,如果難以去用“本質”來定義“何謂營銷”,能不能換個思路,去找出營銷策略之所以能夠成功的一些另外的關鍵詞呢?

  一旦被定義,就被束縛,就有規則、就有源點,就趨向於封閉,就失去了思維的跳躍,那我們就不定義了把,看看有哪些關鍵詞!

  明茨伯格的早期研究的重心實際是在“理學”上。管理究竟是科學還是藝術?明茨伯格給出的關鍵詞是:管理既不是科學,也不是藝術,管理應該是“科學”、“藝術”和“手藝(Craft)”三者的結合。“手藝”這個詞的加入可謂精妙,它形象地刻畫出管理工作中管理者所需要的分寸感、手感、對輕重的拿捏,講究的質感等。“科學、藝術、手藝”——這就是明茨伯格的“管理三角”。

  依據明茨伯格這種思維方式的啟示,我也把營銷中最關鍵的要素抽離出來,提出了我的“營銷三角”——“邏輯”、“想象力”與“人性”。

  為什麽是“邏輯(Logic)”、“想象力(Imagination)”和“人性(Human-nature)”?

  “邏輯(Logic)”是指營銷策略發起的思考線索,它是我們形成自己對市場認知、判斷、決策的基礎,是規律的總結與提煉。營銷學裏的一些重要概念,如市場細分、定位、轉換成本的管理、接觸點管理等等,這些都應該被囊括到營銷“邏輯”的領域。

  但是擁有好的“邏輯”還遠遠不夠,“邏輯”更多的是建立在他人或自己過去的經驗之上。但是在市場競爭中,我們卻看到:改變服裝行業的,不是服裝公司,是凡客這類公司;改變通訊行業的,不是美國電信,是Skpye;改變中國酒店行業的,不是我們熟知的那些老酒店,而是Ctrip出來的創業者們。在僅依靠邏輯來做判斷的決策者中,多年來我看到過不少“趙括”般的人物。

  你的歷史經驗、行業積累還那麽重要嗎?是促動力還是絆腳石?

  於是,我就引入了第二個重要的關鍵詞——“想象力(Imagination)”。甚至連愛因斯坦這樣偉大的科學家也感嘆道:想像力比知識還要重要!

  為什麽營銷需要想象力?我想有如下幾個重要原因。

  首先,邏輯導向容易陷入趨同型思考,進入紅海。其次,邏輯是對規律的抽象提取,還原需要場景。這一點赫伯特•西蒙(Herbert Alexander Simon)曾經談到為什麽管理學的一些理念會失效——因為這些規律都是從具體的場景中抽離出來所綜合得到的,如果要運用,需要結合具體的、即時的管理場景。這就好比是化學分子的組合,一個細小的區別就變成了另一項物質,而營銷邏輯在運用的過程中,需要有想象力,洞察到不同情景下的細致入微化學變化。還有一個重要的要素就是各個行業邊界正在消失,因此跨行業、跨界的想象能力對營銷人來講尤其重要。

  更可怕的是這是一個缺失想象力的時代。有一項研究表明:5歲的兒童還是每天會問65個問題,而44歲的大人每天會問6個問題。孩子們問“為什麽”都是探索性的,而成年人問“為什麽”多是社交型的,如“你為什麽這麽做?”,成年以後,我們只解答問題,問問題只表示我們在傾聽別人說話而已。最關鍵的,想象力的對手就是以前固有的邏輯。

  營銷有很多實施想象力的空間,讓你在競爭中“像一頭紫牛一樣冒出來”,比如說跨界思考、比如說置換型思考——把對手的靈感放進來,要拆掉思維中的墻等等。對這一塊我做過專門的研究,內容很多,就不一一放在此篇文章中來講了。

  我引入的第三個關鍵詞是“人性(Human nature)”。其實百年來百年管理科學的研究源點都在於對人性的假設(X理論、Y理論等)。當然談到“人性”,又是一個內涵無限深、外延無限廣的話題。弗洛伊德(Sigmund Freud)提到了“本我,自我與超我”,也有人把人性歸結為“有限理性,情感與主觀”,我認為,人性就是“動物精神+天使心靈”的結合。

  我問過菲利普科特勒所謂“營銷3.0”的本質是什麽,他說是“人文關懷(human-care)”,這就是人性營銷中的“擊中善因”,人有向善的一面,營銷3.0就是要用價值觀激發客戶的共鳴。但這只是人性的一個側面,基於人性的研究,人性中的“欲望張力”、“貪婪”、“羊群效益”等等,也可以成為營銷的出發點,正如物理學家尼爾斯.波爾(Niels Henrik David Bohr)所言:真理的反面是另一個真理。

  在“人性”層面做文章來營銷的企業極少,而成功營銷“人性”的企業都獲得了巨大成功,比如說前文中提到過的蘋果公司——喬布斯在每次新品上市前都做足了營銷攻勢,產品都是千呼萬喚始出來,做足了“饑餓營銷”,形成消費者的“羊群效應”。這兩年地產界的黑馬新河灣也是人性營銷的高手,他們對於奢侈品和富人有極其深刻的洞察,把住宅地產賣出了不可想象的天價,在星河灣的市場部中有一句話:有錢人缺的不是錢,缺的是所謂的高尚和爽。

  在營銷策略中,能把握住“邏輯”的人已經是“良將”,能協調“邏輯”與“想象力”的人我認為是“高手”,而能駕馭“邏輯”、“想象力”與“人性”的則是大師級的人物了。請你再把上文中我提出的那個“營銷三角”仔細看一看,有沒有發現,這三個關鍵詞背後對應的是什麽?

  有沒有發現到——營銷的“邏輯”對應的是消費者的“大腦(Mind)”,“想象力”對應的是消費者的“心靈(Heart)”,而“人性”則切中的人的”靈魂(Soul)”!

  什麽是一流智商?即“頭腦中同時存在兩個互相矛盾的想法而繼續思考的能力”。營銷需要邏輯,需要突破邏輯的想象力,更需要超越邏輯、想象力的對人性的洞察。

  最後,我想說的是,“營銷”畢竟屬於“管理學科”乃至是“社會科學”中的一個分支,它的討論會隨著時代的變遷而被洞察到、挖掘到、思考到更多新的視角,我們的“解構”和“綜合”並不會結束,也許我們可能永遠也找不到營銷的本質,就像自古希臘時代以來人們仍舊沒認識到“世界的本質”一樣,但是我們一定能夠越看越清楚,更去接觸到真實。當然,對我自己本人來講,這是一個“意思比意義更有意義的事。”

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