理解現代營銷學本質: 從荷爾拜因密碼到盲人摸象(上)

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 王賽
上傳時間:2016/8/19

  之所以想到寫這篇文章,純粹是因為“意思(intrest)”。一直以來,我比較喜歡一個價值觀,那就是“意思比意義更有意義”。這篇文章和學術期刊發表的文章不同,它沒有精細化的數據、假設和驗證;當然也不同於我原來在商業期刊上發表過的文章,它沒有那些直指企業增長問題的思維模型和具體的、鮮明的實施建議,對於企業直接的指導意義似乎不那麽強。這篇文章的思索,是試圖追問與回答“營銷的本質”(The Nature of Marketing)這樣似乎行之而上的問題。

  這樣的追問,一方面是想對自己10多年來研究“營銷”(Marketing),對營銷的“第一推動力”問題的探索進行一個系統梳理,這是喜歡學問的人的一點點個人愛好(好比西方古希臘哲學家們對於世界“本體論”的一些愛好性的思索);另一方面,也是看到當前市面上對於“營銷(Marketing)”概念的討論越來越多,紛繁復雜,真知很多,錯誤亦不少。我希望追問到本質,基於一個歷史與邏輯的視野,幫助更清晰也更為精準的理解現代營銷學。   

  從“荷爾拜因密碼”到“盲人摸象”   

  1904年美國賓夕法尼亞大學首開《產品營銷》課程;1910年,美國威斯康星大學開設《營銷方法》課程;1912年哈佛大學學者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市場營銷學》。至此,營銷學作為學者專門研究的學問已逾百年。以營銷思想為指導的實踐活動開始得更早,彼得•德魯克(Peter Ferdinand Drucker)認為,營銷實踐可以追溯到到16世紀的日本的三井商人。三井開設商社(公元1650年),在經營中大膽地提出:商社要充當客戶的采購員;為客戶設計生產適合其需要的產品;保證客戶滿意否則可退還;為客戶提供多種產品;為客戶提供選擇的余地。

  然而,對於“營銷”這個概念的理解,卻經過了一個漫長的歷史歷程。最初以“生產觀念”和“產品觀念”為指導思想;繼而以“銷售觀念”為指導思想;二戰結束後,逐漸演變為“市場營銷觀念”;到20世紀70年代,又提出了“社會市場營銷觀念”“大營銷觀念”,2010年,菲利普科特勒(Philip Kotler)又升級出營銷的3.0版本——以人為本的營銷,推陳出新,亦使人應接不暇。

  營銷(Marketing)到底是什麽?也許很多人覺得這是一個已經有定論的話題,不值得討論(當然也有大量的人冒出來說營銷就是4個P,或者4個C,這是典型的一葉障目不見泰山)。最初在美國,營銷的含義是:若幹市場因素的各種結合從而影響市場供給,這些因素包括促銷,推銷,有組織的銷售活動。到了後來菲利普.科特勒教授1967年《營銷管理》(Marketing management)的出版,他把營銷定義為:個人或組織通過生產和制造並同別人或其他組織交換產品或服務以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。從這以後,營銷就被定義成為需求管理的一種手段。

  科特勒對營銷本質的揭示直接影響了產業界對客戶需求的重視,他們開始承認並重視市場調研的作用,去傾聽客戶的聲音,從而推動了商業社會良性的快速發展。在理論的推動下,寶潔、IBM、米其林等大量500強企業開始實踐“以客戶需求為源點”的營銷管理,《經濟學人》(The Economist)也把“客戶需求導向”列為20世紀理學界最重大的發現之一。

  然而,我認為可以用更寬的視野來看“營銷”這個問題,讓我們可以打開一個歷史的縱深,揭示出更為全面的輪廓。

  上圖這幅《出訪英國宮廷的法國大使》(The ambassadors) 是荷爾拜因(Holbain)在英國期間的代表作品,現藏於英國倫敦的國家畫廊。它也是西方畫史上第一幅雙人全身肖像。他們都有真人大小,左邊是法國1533年派駐英國的大使丁特維爾(Jean de Dinteville),右邊是特意前來看望他的朋友,身兼外交官、主教數職的塞爾維(Georges de Selve)。丁特維爾即將作為法國的代表去英國宮廷調解一場糾紛。

  這是一幅看起來非常平常的油畫,可是在這幅畫裏荷爾拜因卻暗示了大使丁特維爾即將到英國所面臨的命運。當然,如果你只是直觀地去看這幅畫,是難以發現其玄機所在的。初看上去,這幅作品不過是描繪了兩個頗有情調的宮廷人,架子上的陳列也都華美精致,倒是二人腳下那根斜放的“棒子”讓人有些摸不著頭腦。這個棒子表面看起來是再平常不過的法國面包(法文:Baguette,又名棍子面包、魔杖),這種面包是法國獨有的,在法國人心中甚至可以作為國家的象征之一。然而當你先把圖片拿近,放在眼底仔細觀看,再推遠瞧瞧,在百思不得其解的時候,碰巧,這時你的頭偏向了右側,好像有一種什麽形象浮現了。沒錯,那是一個頭骨的骷髏!畫家運用了足夠的技巧,使骷髏有些變形,而只有當觀眾從右邊低處的某一點看去,這種變形才能得到恰當的糾正。荷爾拜因用巧妙的方法暗示出主人公所面臨的命運。

  除了荷爾拜因之外,西方很多畫家如達芬奇的很多作品也是暗藏玄機,以至於前幾年時間出現了“達芬奇密碼”的熱潮,相對應的中國也有宋代的大畫家範寬,因為這裏畢竟不是談藝術,故我們不一一細數。說這麽多,我想表達的一個核心意思是:只有多角度的看待一個問題,才能跳出問題的本身,識得“廬山真面目”,也才能看到問題的復雜與視角的精彩。

  在研究戰略理論的過程中,我最偏愛的是明茨伯格(Henry Mintzberg)教授的《戰略歷程:縱覽戰略管理學派》(The guide tour through the wilds of strategy management)。明茨伯格被稱之為“管理學界的離經叛道者”,在《戰略歷程:縱覽戰略管理學派》這本書中,他並沒有給“戰略”一個明確的定義,而是把戰略理論歸結為十個學派,並一一點評。他認為,簡單的從一個側面或者說角度來解釋“戰略”就好比是盲人摸象,摸到象鼻子的人說大象是一根繩子,摸到耳朵的人說大象是一把扇子,摸到象腿的人說大象是一棵樹,摸到尾巴的人說大象是一條蛇,摸到象身的人說大象是一堵墻…….

  現在,我也試圖模仿明茨伯格教授的方法,對“營銷”進行重思與解構。當然在這之前我先作一個說明,以下我所分類和歸納多種“營銷本質論”或者說“營銷說”在很大程度上並不相斥,他們具有內在的互補性甚至在很多地方有重合的部分。但我之所以要把他們分開是為了強調他們各自的特性,強調不同學派對於營銷的源頭,對於何謂營銷“第一推動”的思索,以及基於這種特性我們能夠構建出何種營銷策略。

  同時也要指出,這種分類是基於營銷的策略意義來分的。至於市面的一些說法,如“營銷即傳播”“即廣告”“即銷售”等這些的觀點和分類是不能納入這個視野的, 因為它只在說明營銷所承擔的一些具體且並不全面的職能,並沒有上升到“營銷”的系統層面對本質作出一個完善的表達。因此,所謂的“營銷即傳播”“營銷即銷售”等等這些並不能算作是營銷學派,並不能將其歸結於我下面將指出的“某某學說”。它要麽是某一歷史時期的人由於時代限制對營銷所作出的狹隘判斷,要麽是當今江湖上的一些“術士”販賣其獨特“膏藥”的宣傳口號。

  在西方營銷思想史上,曾有四種不同的學派占據主導地位,它們分別是產品學派、機構學派、職能學派和管理學派,而這裏我並沒有把它們作為分類的方法,也沒有把它們歸入我所認可的營銷學派中,雖然他們的確是基於歷史發展的角度對營銷做出了一個有效的描述與勾勒,但是,它們並沒有終究揭示出營銷的本質是什麽,營銷的策略和手段是究竟是為了解決什麽。

  過去的管理學界、營銷學界做了過多關於“構建”的事情,不停地去構建系統、構建理論、構建工具。我常常開玩笑的講,目前的管理學理論和工具也嚴格遵循了“摩爾定律”,不斷的定時翻新,讓大家學都學不過來。然而我們又很遺憾的看到,這些以“構建”為出發點的工作很大程度上造成了思想和靈魂的流失,人們亦步亦趨地緊追管理潮流,而忘記了對事物本質、根源的一個探討,到最後達成了一個讓人尷尬的結局:理論要麽被神話,要麽被妖魔化。

  營銷理論需要解構,需要從本質上去解構。解構主義思潮60年代緣起於法國,其領袖人物雅克•德裏達(J.Jacques Derrida)認為“一個問題不可以一次性、終極性地解決,而只能是分步走,分時間、分空間、分不同的角度來解決。”解構的本身並不想要摧毀,而是一個重建與深度認知的過程。這裏試圖想做的只是能夠一方面多視野的去看待“營銷”,盡力地去勾勒出它的一個暫時性的全貌;另一方面對這個全貌的每一側面進行批判性的分析與吸收。這是一個解構的過程,同時也是另一種建構。

  現在,就讓我們解構“營銷本質”,蒙上眼睛,一步步去摸“營銷”這頭大象。我思故我在。   

  營銷:流通說 

  Marketing is a methodology to facilitate circulation of commodities   

  “營銷的本質是什麽……?”

  “恩,營銷不過就是產業社會打通流通領域,使得大生產有效對接大消費的工具吧。”   

  美國市場營銷協會(AMA)曾在1960年把營銷定義為是“引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶所進行的一切業務活動。” 早期的美國學者弗萊德.克拉克(Fred.E.Clark)認為:市場營銷就是為促使商品所有權轉移和實體分銷所做的努力。

  專業化和勞動分工造成了不同的企業,以及這些企業所提供的不同的供應能力。然而從這些供應能力的對接方——也就是從消費者或者組織購買者來看,無論是在空間上還是在時間上都是與供應商所分離的,這種分離性也就構成了企業產品/服務價值實現的障礙,如果不打通這個障礙,企業的產品自然會變成廢品一堆。而從作為“流通本質”的營銷來講,它的目的正是為了消除這種銷售障礙,營銷是產業社會打通生產——流通——消費三大領域的重要工具與手段。

  E.傑羅姆•麥卡錫(E.Jerome McCarthy)曾指出,這種障礙主要是基於“時間”以及“空間”的分離性而造成,它把這種障礙總結為“生產部門”與“消費部門”的兩個“不一致”和五個“分歧”。對於生產部門來講,專業化和勞動分工造成了它不同的供應能力;對於消費部門來講,他們對滿足需要的欲望和形式,任務,地點和獲得效用有不同的要求。這“兩個不一致”與“五個分歧”分別如下:

  數量的不一致:生產者喜歡大量的生產與消費,消費者則偏好少量的購買與消費;

  種類的不一致:生產者專業化生產,種類較少的商品和服務,消費者則需要更多的種類;

  空間的分歧:生產者傾向於在生產經濟些的地方設廠,而消費者則位於很多分散的地點;

  時間的分歧:在生產商品和服務的時候,消費者可能不想消費,而且把商品從生產者運送到消費者那需時間;

  信息的分歧:生產者不知何人在何時何地以何種價格需要何種商品,消費者並不知道何時何地以何種價格獲得何種物品;

  價值的分歧:生產者以成本何競爭價格衡量商品何服務的價值,消費者以經濟效用何支付能力衡量價值;

  所有權的分歧:生產者擁有對他們自己並不想消費的商品和服務的所有權,消費者想要他們並未擁有的產品和服務。

  亨利福特的T型車於1908年10月1日推出,取得了巨大的成功,這是一個典型的對接大規模生產與消費的案例。當今的營銷學經常說把福特T型車的經營手法稱之為“生產觀念”,這種說法是失之偏頗的,因為這樣的判斷沒有基於歷史背景來考慮問題。在20世紀初,當時的美國社會汽車成為一種奢侈消費品,因為它的價格非常貴,使得一般人無能力消費,這種消費者的低購買能力限制了企業的擴張能力。因此企業要處理的核心問題是如何解除生產到消費之間的這種障礙,如果這種障礙得以解除,消費能力將會得到很大程度上的釋放,從而反向拉動生產,構成產業鏈的整體效率。

  福特在芝加哥參觀過屠宰業流水線產生了流水作業方式的的構想。在汽車工業的發展史上,證明了福特的這種大規模流水裝配線帶來了工業生產方式的革命性轉變,掀起了世界範圍內具有歷史進步性的“大批量生產”的產業革命。T型車於1908年10月1日推出,很快就令千百萬美國人著迷,最初售價850美元。隨著設計和生產的不斷改進,最終降到了260美元。到了1921年,T型車的產量已占世界汽車總產量的56.6%,是全世界第一輛普通百姓買得起的汽車。在T型車出產的第一年,產量達到10,660輛,創下了汽行業的紀錄。至1927年夏天T型車成為歷史,共售出1500多萬輛。福特以“大生產”的手法釋放出了消費者的消費能力,解決了這種大生產對接大消費的障礙,而後形成了一個“低價格——很多的消費者——規模經濟——提高收益——低價格——更多的消費者”的有效循環。這種經營思想是以刺激消費為基礎的,它在汽車行業的當時的歷史背景下打通了銷售障礙的關鍵。怎麽可以簡單地就被歸為“生產觀念”?

  營銷“流通說”的策略關鍵在於提高這種從生產到消費對接的系統效率。基於營銷的“流通說”,我們來考慮企業的營銷策略的時候非常關鍵的一環就是如何使得生產者的產品或者服務能夠高效率貫穿生產領域,流通領域以及消費領域。企業的廣告推動,終端的攔截和促銷,都是為了讓自己的這個對接過程更為有效率,同時減緩甚至阻止對手對接。

  “流通說”最深刻的道理在於:企業不能靜止地停留在客戶層面或者企業自己的層面來思考問題,而要系統地將兩者打通,去求得一個價值鏈層面上的共贏。某種意義上講,“流通說”的流通並不是單純指的是產品銷售時那驚險的一躍,它已經形成價值鏈視野的經營方式雛形。

  我們可以看到,當今市場上很多企業以為把貨鋪到了超市或者終端零售點,就以為達成了銷售,其實按照營銷“流通說”的思想來講,它只經過了流通意義上的生產領域和流通領域,並沒有和消費者進行有效對接,這種狀況是非常危險的(10多年前長虹在彩電大戰中就曾這樣崩盤的)。從策略上講,如何流通與流通速度成為營銷的關鍵。“如何流通”是營銷組合解決的問題,而“流通速度”是營銷效率管理解決的問題。對於營銷效率的管理,我曾提出過“微笑曲線模型”,應該關註六大核心效率(包括價值信息傳遞效率、交易過程效率、產品/服務交付效率、售後服務效率、客戶忠誠度管理效率和銷售績效效率),有興趣者可以去找原文來看。   

  營銷:需求管理說

  The nature of Marketing is “Demand management”   

  “營銷的本質是什麽……?”

  “需求管理。”   

  我曾當面讓菲利普•科特勒用一個詞精準定義營銷,他給出的詞語就是“Demand management”,即“需求管理”。

  菲利普•科特勒曾把營銷定義為:“識別目前尚未滿足的需要與欲望,估量和確定需要量的大小,選擇和決定企業能最好的為它服務的目標市場,並且決定適當的產品、勞務和計劃,以便為目標市場服務。”說穿了,這個界面上的營銷就是在討論如何進行“需求管理”。

  為什麽說“需求管理”是市場營銷的本質?這裏我們必須回歸到企業利潤的來源在哪裏。以經濟學的觀點來看,市場是交換關系的總和。而從營銷學的角度來看市場,它是由購買者、購買力和購買動機組成的。市場大小的估量在於目標購買群體的多少,這個購買群體的單次平均購買量以及購買頻率,而以上這這些要素所構成市場的前提還是客戶需求的存在。“需求管理說”認為,需求管理的核心是作為“較少彈性”的企業對“不斷變化”的市場的根源——需求的不確定性進行有效控制和導引。市場機會就在於未被充分滿足的需求(包括反需求)和一切需求之間的失衡狀況,而營銷管理的主要任務是刺激、創造、適應及影響消費者的需求。

  “需求管理說”應該是當今營銷界最占主導地位,影響最長久也最大,其體系也構建得最為完善的一門學說。它之所以占據營銷學說的絕對主流地位,其關鍵不僅在於其主張客戶導向根本上抓住了企業利潤的來源點;另一方面,也因為“需求管理說”也是眾多營銷思想流派中體系構建最為完善,最為系統的學說,這種系統性也造成了它的可接受性。

  從結構上講,“需求管理說”的策略體系雖然不同的學者有不同的看法,但大致都是從環境分析開始(包括政治、經濟、文化、科技到產業分析、競爭對手分析)到消費者分析,然後進行所謂的STP戰略(即市場細分、目標市場選擇到市場定位)。在找到了自己獨特的細分市場和發展出適當的定位之後,來設計營銷戰術組合。這種戰術組合被E.傑羅姆•麥卡錫(E.Jerome McCarthy)在他的1960年出版《基礎營銷學》(Basic Marketing)歸結為4P(Product、Price、Place、Promotion)。之後,科特勒在4P的基礎上不斷發展,提出過6P以及10P策略。

  但不管是4P、6P還是10P,本質上都是在研究如何有效管理“客戶需求”,這是不管P怎麽變,背後不變的功能指向和要義。

  “需求管理說”的策略體系漸漸的成熟和完善,並指導著無數計企業營銷管理的實踐活動。據我現在所看到的很多企業做的營銷分析與戰略規劃,基本上都是沿用這個思路、這個體系在走,大同小異。但是並非說“需求管理說”的理論架構沒有缺陷。

  我想這裏最大的質問就在於如何界定需求,因為在真實世界中需求具有“難以界定性”、模糊性,甚至客戶也難以弄清楚自己要什麽,往往市場調查的結果就是所謂的“老虎不吃草”。

  二戰後,IBM公司的總裁沃森曾邀請某咨詢公司來研究未來美國所有公司、研究所及政府單位對電子計算機的需求量,得到的回答是不到10臺。後來他的兒子小沃森(Thomas J. Watson)做了總裁,這是個從來不信邪的家夥,提出要大量生產電子計算機,之後電子計算機在商用領域飛速發展,這才有了之後IBM在電腦世界半個世紀的輝煌。我們很難講當時的人們就沒有運用計算機的需求,只是由於大部分人對這個方面沒有接觸,根本不知道計算機是什麽。

  在iPHONE出來之前,如果你問客戶,他們不能告訴你自己需要iPHONE,因此客戶無法清晰地說出需求就成為一個不可否認的事實,也正式因為如此,偉大的喬布斯不怎麽做市場調研,喜歡自己反復輾轉去琢磨消費者。

  人們對世界上不存在的東西或者存在但是他們不知道的東西很難產生需求。客戶的需求和期望,在相當多的情況下是產品激發出來的。電腦發明之前,社會不會有對電腦有需求;QQ和MSN開發出來之前,人們也許以為要聯系用手機也就夠用了。同樣的,Twitter和微博沒有出來之前,大部分用戶認為QQ和MSN已經將自己的需求滿足。

  當然談到這裏,可能馬上就有人跳出來了說這種現象叫做“潛在需求”:電腦發明之前,我們的確沒有消費電腦的具體需求,但是我們有“提高工作效率、加快信息處理”等等之類的需求,電腦不正是解決了我們這方面的需求了嗎?因此,在電腦發明之前,人們對電腦是有潛在需求的,潛在需求它是客戶需求尚未滿足的情況,它是市場的機會的所在。營銷管理的目的就是去發現它滿足它,甚至有時候我們可以“創造需求”,去驅動市場的需求。

  看起來有道理,在實務操作中卻難以執行。就拿電腦來打比方,的確人們都有“提高工作效率、加快信息處理”等等之類的需求;但是對這個需求滿足的方式有千種萬種,一個難以捉摸的“潛在需求”概念,到了真實世界中,企業的產品部、營銷部可怎麽“理解並執行”?請問誰能說的清人類還有多少潛在的需求?更關鍵的一點在於,正如黑格爾所言,存在即合理。企業開發出來的每一種產品和服務都是有存在意義的,都是可以解決消費者某種或者是某部分具體需求的,除非這個企業的CEO腦袋瓜子進了水,不大靈光。

  回到“需求管理”學派對於“需求”(Demand)的定義:需求=欲望+購買力。從這個公式就可以看到為什麽“需求”難以去界定清晰:購買力我們是可以測量的,然而需求一旦從欲望層面展開,機會就是無窮的解,機會的永遠存在源自於人欲望的無止境。但是人的欲望如何能管理?

  “需求管理說”也容易陷入理論框架的機械化。準確的來說,應該是指以“需求管理說”為基礎的營銷策略越來越走向機械化,程序化。

  前面我已經提到過,“需求管理說”是營銷眾多思想流派中體系構建得最系統的一門學說,最系統則意味這方法論架構最完整、工具最多,也正因為這樣,一旦被封閉化,策略極容易機械。所以現實使用過程,原本是策略的洞察與發展,結果變成了依照工具來“填空”,見樹木而不見森林。

  這種機械化還導致了一個現象,就是營銷實踐、營銷決策總是從戰略到戰術。而在現實中,如果完全按照這種說法,先搞調查,再搞細分,很多的機會就會過去,於是就有人提出了要逆向營銷,從戰術到戰略:營銷人要把在一線市場中得到的想法整合起來上升為戰略,這種方法往往更實用,更直接,也能更快的適應這個不確定性強的瞬息萬變的市場。

  另外,“需求管理說”還存在過於集中交換前的營銷活動,忽視交換後營銷活動的嫌疑。這也是上世紀80年代末北歐營銷學派興起的一個原因,還有就是對競爭者沒有放在一個互動的角度來考慮問題,僅僅把它當成環境分析的一個元素。這些都構成了其他學說發展的基礎,後面在提到具體的學說的時我會一一詳細指出。

  最後必須指明的一點是:也許“需求管理說”的大廈並不十分完美,但我們必須承認它畢竟是當今營銷學中貢獻最大的一個學說,也是使用最廣、當前實踐性最強的一個學說,我本人從菲利普科特勒身上學到最重要的一點也是:如何以宏觀的視野去架構一個社會科學體系,抓住體系的主流。

  營銷:競爭說

  The final target of Marketing is “Beating your competitors”   

  “營銷的本質是什麽……?”

  “呃,這還用說嗎,當你搞定了所有的競爭者,客戶就只有跑到你這裏來了……營銷應該以競爭為源點。”

   

  “市場營銷的本質不是為客戶服務,而是算計,包圍並戰勝競爭對手。”傑克特勞特(Jack Trout)是競爭說的最典型代表。特勞特和他的夥伴裏斯在《商戰》中提出了尖銳的問題:“傳統的營銷認為企業必須滿足消費者需求,但是通過滿足需求,美國汽車公司就能成功與通用、福特和克萊斯勒抗衡嗎?”

  關於“需求”和“競爭”到底二者誰是營銷的源點與本質,一直有很多爭論。視“競爭”乃至“戰爭”為營銷本質的學派認為:在市場上滿足客戶需求的深度不是取勝的關鍵,你企業沒有市場,關鍵在於市場被競爭者占據和封鎖;市場也不是沒有需求,只是競爭者讓需求發生在他的身上。這就好比大森林中有塊肉,你好比一群狼。肉在這裏可以理解客戶的需求,你取勝的關鍵在於你的狼群比其他狼群跑得快。

  並不是說“需求管理說”裏沒有考慮到競爭。正如我在前文中所說,它僅把競爭者當作一個營銷環境變量來考慮,容易會導致一種靜止的思維。企業的決策是不斷地與競爭對手博弈的過程,因此不能把競爭分析僅僅作為一種環境變量,並僅僅對其作出一個程序化的考量,而要在發展營銷策略的時候步步都要註意這種“互動性”:我發展出來的這個營銷舉動對手會如何接招?在基於它如何接招的前提下我又應該如何發展營銷舉動?當然,也有一種不用考慮對手的可能,那就是競爭對手對自己的影響小到可以忽略的地步。從這個意義上講,企業的經營成果不僅取決於是否能滿足消費者的需求,而且在更大程度上被競爭者的行為所決定。顯而易見,“旁若無人式”營銷觀念是難以與現實的市場競爭相適應的。

  營銷的“競爭說”之所以把“考慮競爭”放到了“註重客戶”之前,是因為它認為市場上永遠“沒有最好,只有更好”,在滿足客戶需求的過程中企業很難去也不可能去尋求到一個“最優解”,這個“最優解”能夠恰如其份的滿足客戶的需求。從本質上來講,所謂的“客戶滿意”本身就是一個主觀概念,營銷管理者對消費者滿意的管理實際上是一個預期管理:消費者購買產品以後的滿意程度取決於購前期望得到實現的程度,也就是說消費者的現實感受與預期感受之差決定了客戶滿意與否,而這個預期的來由是什麽?換句話說,也就是說客戶預期的參照物是什麽呢?很大程度上是由競爭者所能提供的價值所來作為參照的。

  記得上個世紀90年代筆記本電腦開始在中國市場出售的時候,要好幾萬一臺,但那個時候的消費者並沒有很多“不滿意”的概念;如今同樣的配置的東西肯定全已停產,筆記本電腦性能比以前不知提高了多少倍,價格也跌下去多少倍,照理來說這個時候客戶的獲益程度較以前獲得了大大的提高,但是“不滿意”程度卻也大大地提升。為什麽?因為競爭的緣故,是競爭改變了客戶的預期,是競爭造就了這個產業的中的企業為了生存不得不始終不斷地相互追趕和超越,是競爭改變了所謂客戶對“價值”的判定標準。所以從這個意義上來講,過分關註客戶需求不如直接在營銷活動中給自己樹立一個明確的標準:打敗競爭者——這就是營銷“競爭說”思考的本質。

  在營銷的“競爭說”中,營銷活動存在的意義在於掃清市場領域裏的競爭者,或者說戰勝你的競爭對手。如果企業做到了這一點,不用擔心自己的產品是否那麽恰如其分地滿足了客戶的需求。

  “IT行業第一定律——摩爾定理”是營銷“競爭說”思想的典型反映。目前矽芯片的容量已經大大的超過了絕大部分用戶的使用範圍。如果在IT芯片行業你僅僅停留在“滿足客戶需求”的水平,不能在18個月月翻一番的速度穩定增長,你早就已經被淘汰,即使你的這種科技創新成果大部分用戶並不會使用。

  “競爭說”倔強的認為,營銷就是一場戰爭。擁護“營銷就是戰爭”說法的傑克特勞特把軍事戰爭理論和實踐中的很多概念(尤其是克勞塞維茨(K. Von Clausewitz)的思想)引入到營銷學,出版了《商戰》(也譯為《營銷戰》)(Marketing Warfare)這本書,其中詳細論述了進攻戰、迂回包抄戰(側翼戰),防禦戰和遊擊戰等方法,這裏不在贅述。

  正如阿喀琉斯再怎麽強大,也有腳踝(Achilles' Heel)作為致命的弱點。營銷的“競爭說”也存在問題。

  最典型的疑問就是以競爭,以“打擊競爭對手”為核心的營銷極其容易導致競爭合流,陷入所謂的市場“紅海”區域 ,局限了企業對新興市場區域的開拓。

  另外,營銷活動不同於戰爭,其中有對抗也有合作。兩者之間最大的不同點在於戰爭以消滅對手或者使得對手臣服作為勝利的標準,而營銷不行,營銷的“競爭說”中的“競爭”只是一種奪取市場利潤的手段,而非目的,在這個背景下我們會有可能與競爭者合作。比如說,競爭者的產品可以成為測量企業產品相對價值的標誌,沒有競爭者,客戶很難理解該公司所創造的價值;再者,對許多產業而言,開拓市場需要砸進許多宣傳費用,而競爭者可以分擔一部分市場開拓費用。更有越來越多的競爭者組成了企業聯盟,有些甚至幹脆合並起來,如IBM PC與LENOVO。

  除此之外,營銷的“競爭說”還會碰到一個尖銳而尷尬的問題:是否戰勝了競爭對手,就贏得了市場?當柯達戰勝了地球上所有的膠片公司,正準備孤芳自賞的時候,卻發現整個市場不跟它玩了,數碼相機市場不需要膠片。   

  營銷:差異說

  The nature of Marketing is “creating difference”   

  “營銷的本質是什麽……?”

  “創造差異,如果不能有效差異,企業就不能從競爭中凸顯出來,無差異的營銷就是無效的營銷……”

   

  營銷的“差異說”是對“競爭說”在另一個層面上的解讀,它們之間有一脈相承性,以至於很多提倡“競爭說”的營銷人實際上在營銷策略上也提出了差異化的思路(不可不在這裏說明的是,“差異說”本質就是要和競爭對手進行有效區格,如果我們不必考慮競爭者,就沒有必要去做“差異化”)。

  “競爭說”主要強調的是營銷以擊敗對手給企業騰出生存的空間,而到底通過何種手段獲得這個空間,雖然“競爭說”裏也給出了很多手段,甚至引用了軍事學中的很多理念和方法(比如說《孫子兵法》就在西方商業界中流傳甚廣),但是終究對只停留在具體的戰術層面,沒有上升到一個指導思想,而以“差異”做核心的營銷學說試圖對這個方面作出解釋。

  2004年,哈佛商學院邁克爾波特教授(Michael Porter)來中國時講了一個有趣的“差異化制勝”的故事:

  據說居住在加拿大東北部布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。他們每天都要面對一個問題:選擇朝哪個方向進發去尋找獵物。他們以一種在文明人看來十分可笑的方法尋找這個問題的答案: 把一塊鹿骨放在火上炙烤,直到骨頭出現裂痕,然後請部落的專家來破解這些裂痕中包含的信息——裂痕的走向就是他們當天尋找獵物應朝的方向。令人驚異的是,在這種可稱之為“巫術”的決策方法下,這群印第安人竟然經常能找到獵物,故而這個習俗在部落中一直沿襲下來。

  波特教授認為,這些印第安人的決策方式包含著諸多“科學”的成分,這些“科學成分”的背後揭示出來的核心即“差異化”:正式因為半島上的其他部落都精心規劃,科學分析,結果造成“競爭合流”,科學分析過的地方反而獵物被獵完,這個靠“巫術”的部落卻獲得了“差異化的生存”。

  馬克思(Karl-Marx)在揭示資本主義為什麽必將滅亡時曾指出一個重要的因素:市場經濟的內在邏輯困境。他這樣描述道: “市場經濟的利潤引起越來越多競爭者加入,這必然使得市場上的利潤被切割瓜分。然而,企業為了生存,不得不降低自己產品在市場上的價格;因此,競爭使得利潤在流失。如果這種情況持續產生,企業將沒有利潤,資本主義將陷入危機,終將滅亡......”。然而,150年過去了,馬克思的話並沒有被應證,自由市場經濟的發展似乎在反高唱凱歌。那麽,到底馬克思的邏輯中遺漏了什麽?

  馬克思的邏輯所遺漏的關鍵一點就在於他假定了市場經濟中的商品是同質化的,基於這種邏輯,市場上的競爭當然會越來越慘烈。而事實上150年後當年的很多廠商還能存活下來,市場經濟還能表現出勃勃生機,有一個重要的原因在於這個競爭環境中的企業大部分采取了一種“差異化生存“的策略,以使得他們的生存空間立體化,弱化了企業間直接的“刺刀見紅式”的對抗,維持了生存。這裏我想起了湯姆漢克斯的一部經典電影《電子情書》( You hav’got mail)。在影片中,湯姆漢克斯飾演的書商Fox對Kathleen說:“世界並不是由低價掌控的,我賣的並不是書,我賣給消費者通向他們願望的途徑。” 因此片中Fox通過推出書城的概念對抗小型的書店。

  生態學中的有一個“生態位”(Niche)的概念,它是指 “恰好被一個物種或亞物種所占據的最後分布單位(ultimate distributing unit)”,生物要想生存,就需發生趨異性進化,在不同的生態位上分布。通俗點講,即生物要想活下來,最首要的一條就是做到如何和別的生物不一樣,就是要“差異”,在與企業在營銷上的策略思想何其相似!

  以“差異”思想為來指導營銷策略會非常直接有效。百事可樂與可口可樂競爭長達百年,百事出位的關鍵一戰靠的就是在情感要素上與可口可樂差異化出來(百事提出“新一代的選擇”),同樣的,碳酸飲料當中,七喜通過類別差異在市場上凸顯出來(“七喜,非可樂”)。

  如果企業不能形成差異化,產品就會就會變成“商品(commodity)”;沒有形成差異,就意味著企業發展的營銷策略是無效的。以中國的快遞市場為例,去想一想,哪個快遞差異化出來了?這麽多輪胎公司,又有誰差異化出來了?

  依靠這個思路想,你也才恍然大悟,為什麽Intel要做要素品牌(B2B2C branding),去弄“Intel inside”,為什麽那個賣輪胎的法國公司居然做出一個米其林卡通人!

  塞斯高汀(Seth Godin)覺得叫“差異化”還不過癮,直接造了一個新詞——紫牛(purple cow)。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣,他認為真正的營銷應該是讓人眼睛會為之一亮的、可以把人們的註意力恰到好處地引向我們的產品和服務的一門藝術。

  營銷如何做到差異化呢?一般來講,我們可以從以下三個維度來做差異:利益上的差異、情感上的差異、價值觀上的差異。拉開來講太多內容了,這裏不贅述。   

下载论文

論文《理解現代營銷學本質: 從荷爾拜因密碼到盲人摸象(上)》其它版本

市場營銷論文服務

網站聲明 | 聯系我們 | 網站地圖 | 論文下載地址 | 代寫論文 | 作者搜索 | 英文版 | 手機版 CopyRight@2008 - 2017 免費論文下載中心 京ICP备17062730号