跟娃哈哈學終端管理(上)

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 羅宏文
上傳時間:2016/8/19

  一個市場的健康成長,除了組建團隊建設和網絡渠道開發建設,就是終端開發管理。駕馭中國式終端銷售管理的12字真經“縱向滲透、精耕細作、決勝終端”,至今仍然回蕩在我們的腦海裏。特別是供過於求的這幾年,千變萬化的銷售終端早就成為企業的必爭之地,各種招式的促銷活動泛濫成災,這“最後一米”臨門一腳的戰場異常熱鬧,甚至刀光劍影短兵相接。終端開發建設這個環節很重要,是產品形成銷售的末端,是產品到達消費者的端口,比如超市、便利店、網吧、飯店、煙酒店、京東等,消費者通過這個端口買到自己心愛如意的產品。終端是競爭非常激烈而且又是極具決定性的重要環節,各種品牌產品都會在這裏短兵相接,如何把握終端節奏,吸引消費者的眼光和影響消費者的購買心理,是終端工作的關鍵所在,就像一棵樹,只有樹根發達了,才會枝繁葉茂。   

  老實說,娃哈哈以前在這個環節上的做法並不是很好,但是跟隨市場的發展變化經過多次摸索後,娃哈哈形成了自己獨特的管理辦法,和其他廠家的做法都不太一樣,但是效果很好。   

  終端價差管理   

  娃哈哈對終端價差的管理,是以互惠互利信任共贏為基礎,執行的是指導價。為了保證價格體系穩定,娃哈哈實行各級價差體系管理制度,明確制定出每個產品在一級批發商、特約二批商、二批商、三批商和賣場超市的出貨價和零售價,各級必須嚴格執行價格順差,一批商的單件利潤要小於二批商,二批商的單件利潤要小於三批商。比如2009年洛陽創新開發二套網絡時,對於批發商能整車要貨的,娃哈哈公司規定一級批發商每件順加0.5元直接把貨送達批發商倉庫,批發商按照娃哈哈規定每件順加2元送達終端零售門店,零售門店統一按照零售指導價2.5元1瓶賣給消費者。也就是一級批發商靠的是走量和公司給予的銷售獎勵獲取利潤,與末梢最近的批發商才是終端管理的關鍵,但是走貨量小,因此他們的價差相對就要高,這樣量大的靠走量增加利潤,量小的主要是靠稍高些的差價增加利潤,同時各個賣場零售價必須統一,保證了終端零售門店的積極性和終端銷售價格的穩。   

  如何抑制竄貨行為   

  娃哈哈為了保證經銷商的利益和維護區域價格體系的穩定,要求各個環節都必須嚴格執行公司的規定,最有效的辦法就是嚴厲打擊跨區域銷售。為了能快速查處沖竄貨,娃哈哈公司做了以下嚴密工作:   

  1.設置反竄貨督察部。集團公司設置有督察部,專門核查沖竄貨及相關不利於市場銷售工作的行為;各省內也設置有內部督察人員,能快速核實查處跨區域銷售行為,比如豫北市場督察組就成立比較早,一度成為娃哈哈公司工作典範。   

  2.產品身份信息管理。娃哈哈公司生產的每一件產品,在生產時就打上了生產日期、時間段、班組次和編號,按照計劃訂單,在發往各區域各客戶時,每件產品包裝上都打上了對應客戶的編號,在出廠時就由工作人員把產品身份信息都錄入到了娃哈哈銷售管理系統,就像每個人的身份證一樣,輸入系統就知道你是誰。另外,一級批發商在給自己所轄區域的二批商或批發商送貨時,也要按照公司要求在產品相關位置打印上暗碼和記號,一是保護自己,二是防止二批商跨區域銷售。   

  3.受理舉報快速核查。無論是業務人員、一級批發商還是二批商,只要在自己的區域內發現可疑貨源,只需要把產品包裝上的編號或者生產日期填寫舉報表,及時報給總公司督察或者省內主管督察,督察人員就會根據產品系統信息鎖定貨源,並快速前往可疑貨源地取證核實,同時通知相關貨源主管業務前來確認。最基本的流程就是發現→舉報→核查匯報→處理。   

  陳列管理技巧   

  對終端的爭奪是產品到達消費者的必經之門,陳列活動管理是各路神仙必用秘籍。但是終端生動化陳列管理,絕不是只為了好看,也不是只為了賣貨,更不是為了陳列而陳列。有句話說“80%的廣告費都被浪費了,但是不知道浪費在哪裏了”。所有商家都信奉“終端的氣勢來自客流的有效吸引或攔截”,於是很多常規的做法,比如陳列、堆頭、特價、買贈、抽獎、積分、免費品嘗、樣品派發、捆綁銷售、POP廣告、DM廣告、堆頭帷幔、產品手冊、導購員推介、限量搶購、小醜表演、聯合促銷……

  已經到了黔驢技窮的地步。“終端促銷難以促銷”的問題日益突出,在熱鬧與忙碌的背後,總是隱藏著“過度”“浪費”的嫌疑。很多促銷場面紅紅火火,實際效果往往不容樂觀,常常投得多、產得少,甚至只有投入沒有產出。那麽,終端促銷還能怎麽搞,如何從終端陷阱中突圍?(未完待續)

 

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