價值50000元營銷秘技!

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 陳軒
上傳時間:2017/5/22

  大家好,我是陳軒,這兩天在“優米網”和“虎嗅網”接連分享了兩場病毒營銷,話多傷氣,累得夠嗆。分享是快樂的,而知行合一又是最大的修行,正好重新梳理和大家共享下!以下為演講實錄,你可省了50000元喲!   

  實際上整個事情的思考邏輯很清晰,就是在這個時代,你做了一款產品,或者你開了一家公司,產品不錯,公司管理也挺不錯的,但是最大的問題就是——知名度太低,意向購買的流量不足,說白了就是大家都不知道你,所以重復一下剛才的話,就是99%的新品牌和新產品,都是死於流量不足。在目標客戶不知道你的時候,你打光了子彈,默默地死去。我覺得所有的創業失敗,都無外乎於此。子彈打光了,敵人沖上來了,你怎麽辦?所以,在整個創業過程中,費銷比的控制很重要。怎樣把費用踩下去,怎樣把銷量拉起來,是極為重要的 。   

  一、碎片化的註意力,無法形成鮮明的品牌,銷量和利潤當然無從談起!   

  如果我們手裏捏了幾個億,我覺得好多事情都已經不是問題,我們的問題是在如此少的費用預算情況之下,怎樣讓更多人知道你,怎樣讓你的目標客戶知道你。知道你之後,能願意與你進行資金流、信息流和物流的交換。商業社會被互聯網踏平了,而且被手機給撕碎了。我們現在都從電腦和電視跟前解放出來,隨時隨地在線,所以我們的註意力也是一片碎片。   

  我們的時間分散在早上等地鐵的時候,中午吃飯之後,晚上睡覺之前,或者跟別人聊天的時候。我們的註意力一地雞毛。所以企業不像十年前,當時做營銷,一個早報一個晚報,然後再卡一個當地電視臺,轟上兩個月,整個市場就會被打透。現在的話,電視沒用。我舉過好幾個例子,我們也投過幾百萬去做電視廣告,效果非常差。碎片化的媒體、碎片化的註意力,企業怎麽辦?這就是擺在我們面前最嚴峻的考驗。   

  我們都知道,營銷是經濟學的兒子,營銷是從經濟學分支出來,而經濟學研究的是什麽?——資源的配置。這裏的資源就是我們手裏的錢,怎麽去分配。你是願意去雇一個專業人員,還是去微博砸一個開屏廣告,或者去砸幾個大號,或者去養幾個大V,每一次投資都需要對成本負責。因為它意味著你的子彈打出去了,但是你的銷量能不能回來,你的利潤能不能回來,整個項目的周期預算需要多長時間?一年兩年、三年五年,或者是你的金主、投資人會不會等著急,會不會拋棄你。我們開個玩笑,《西遊記》中,妖怪快被孫大聖打死之前,都被觀音菩薩接走,我們有沒有自己的觀音菩薩?

  好,我們有出路,我們的出路就是移動社交媒體。   

  二、一部手機,就是一個世界,如何控制失控,相當於學車時先找剎車板!   

  在虎嗅網的CEO特訓營上我講過。手機所代表的移動社交,是典型的“三維突破”。時間突破—隨時隨地在線!空間突破—天涯海角直達!速度突破—萬分之一秒推送全世界。移動互聯網催生了人類新的遷移,這是一個前所未有的時代,每一個人都面對著世界,每一個人都是自己的品牌,每一個人說的一句話都有可能一夜風行,變成一個時代的符號。   

  比如我舉兩個例子:微信的日活量,我算了一下應該是兩千多萬,月活量應該是九億左右;頭條的日活量應該是七百多萬,月活量應該在三億左右。這就是我們的機會。當前一片亂麻的媒體現狀面前,我們唯一能抓住的兩個救命稻草,不只是兩個,我只是舉了兩個例子,舉的例子實際上就是移動社交媒體,你如果有錢砸央視,就當我沒說過。但即使你有錢砸報紙也不大靠譜,那你去砸公眾號呢?比如百雀羚摔了一個大馬趴,微信公眾號太水了。尤其那些大號,太水,那你砸微博呢?或者去投一個視頻網站,如何進行媒介的組合,這個是目前一個能活下來的企業最嚴峻的考驗。

  這個考驗就在於我們剛講的四大挑戰,世界破碎啦!五十歲的人看央視新聞,看北京的養生堂,而四十歲的人呢?有錢的去打高爾夫,沒錢的去攢飯局,三十歲呢?去研究營銷,研究專業類的雜誌,去創業。二十歲呢?玩A站、B站,去擼片兒,去玩魔獸,二十歲三十歲四十歲五十歲... ...   

  如果你是一個做大眾市場的企業家,你該怎麽辦?電視廣告、視頻廣告、社交廣告、地面廣告、戶外廣告是不是都得上?電視、收音機、手機、ipad通通都得納入傳播範疇,廣告是內容,媒體是渠道。內容可以吸到用戶,渠道可以導入流量。現在的消費者,無處不在,無時不有。就像沖入大海的魚兒一樣,第一時間起網,就摟個八八九九。現在不一樣,你都找不到他們,不僅找不見,即使找見了也摟不上來。   

  所以現在的消費者,他們以社交媒體為陣地,以興趣階層為邊界,集合成一個高純度的組織,這個組織就是所謂的族群,這個族群有可能是在微博上,有可能是在微信上,也有可能是在快手上,有可能在A站,有可能在堆糖,有可能在豆瓣,有可能在知乎,而且每一個族群力量都強大無比,我舉過一個例子,我當時覺得電信公司的服務不好,然後我在微博上抱怨,但是我的粉絲比較多,所以兩三天電信公司就上門來解決問題。   

  為什麽呀?因為一旦到了社交媒體,就有可能形成病毒營銷。一旦形成病毒營銷,如果是負面的,那簡直是滅頂之災,完全不可控。不像過去,直接找關系卡住播放渠道,花錢找公關公司刪貼、刪稿,現在的營銷真可謂是對失控的控制的考驗。族群的出現,導致消費者造反 ,我們企業必須順著消費者來,甚至要出讓最核心的職能,比如說產品策劃功能、包裝設計、渠道、品牌命名,變成一個定制化的公司,變成一個定制化的經濟體。   

  所以企業家頭疼,就在於此。企業家的聲音沒人聽,企業家的廣告沒人信,企業家花了錢打了水漂,企業家被媒體玩的團團轉。目前的世界,無論是虛擬的互聯網,或者是真實的物理世界,都是已經逐步的扁平,每個人都能以個人的形式采取全球的行動。比如我認識好多創業者,他們所有價值鏈上的環節都外包,物流外包、制造外包,只抓營銷。個人被移動互聯網的時代被賦予了強大的力量,變成了一個更加嶄新、更加強大的經濟形態。   

  三、用內容去黏合破碎的註意力,去洞穿族群與族群的縫隙,去建立與消費者的交互體驗,去實現費銷比的最佳控制!   

  企業家呢,還是剛才說的,看也看不見,抓也抓不著,唯一的方式,只有一個,所以對於企業而言,唯一低成本而且最具效果的,那就是營銷信息的打造——營銷信息,把一個產品的信息變成一個病毒,讓它在微信、微博、頭條、網易平臺、百度百家、大魚網、讓它在這些平臺上去生存、 繁衍、自我復制、相互傳染,最終在虛擬世界當中創造並塑造自己的產品品牌,以這種信息流獲得目標客戶的資金流,最終完成價值交換。我覺得這是最核心的方式。而且面臨破碎、扁平、快速的時代,只有通過內容,才能將線上線下的破碎粘合起來,把他們粘合成一塊,讓他們聚攏,聚攏在你的周圍,聚攏在你品牌或者產品的周圍,然後讓你自己的品牌,變成一個活下來的真正的生命體,或者稱為IP。

  在過去十年來,傳統產業中的護城河被打破,工廠,我們行業中工廠的閑置率35%,你去開工廠嗎?原料也過剩,中國好像最不缺的就是原料,資金也過剩,各種VC、PE使勁的去找靠譜的團隊,使勁的去找有可能做大做強的產品,傳統生產要素已經越來越決定不了你是否能成功,也越來越決定不了你能否活下來,能否沒有庫存,能否銷量年年高,如果說病毒營銷是企業的王冠,那麽內容創造能力就是王冠上的明珠,這是一個比喻,所以我說過,產品就是內容,品牌更是內容,廣告呢,更是百分之百的內容,公關也是內容,甚至企業家自己也要變成一個內容,或者俗稱網紅。   

  比如說我們想到聯想就想到柳傳誌,想到哇哈哈就想到宗慶後,你如果不是一個內容,如果你不是一個網紅,我覺得至少在現在這樣一個碎片化的時代,你很難創業,為什麽呀?因為你還是前十年的那套思路,你想使勁找錢去砸央視,而且央視多貴,一分鐘十萬、幾十萬就扔出去了,連一個泡都不起,而且大家現在也很少看電視,這是最要命的一點,有錢也不知道該怎麽去砸,像百雀羚這樣,找幾百個公眾號,每個公眾號去分錢,花上三四千萬,然後呢?沒有然後。這是費用,銷售額在哪?說品牌本身沒有意義,所以時代考驗很艱巨,病毒營銷就是要解決營和銷的問題,最終一定是靠銷量來證明你的營銷能力。   

  所以對於企業而言,怎樣做品牌,怎樣做傳播,首先你要變成一個創造者,要變成一個內容創造者。   

  新媒體有互動、有點贊、有轉發、有評論,但點贊本身是一個非常微弱的認同,比如我剛才講好多朋友給我點贊,當然我特別欣喜,但是點贊的動作牽扯到社會學的一個理論,叫做符號互動理論,點贊本身是對你的心理和行為是有影響的,當然對最終物理世界產品的銷量也是有影響的,這是所謂的社會學心理學認知,認知協調的問題。你點贊肯定是因為你贊同,而你的贊同一定會帶來行為上的改變,因為你有可能會去買,你會變成一個潛在的用戶。營銷無非就是一個創造和控制偏好的過程。

  在內容創造上,好的內容不僅能揭穿族群與族群之間的障礙,而且能拼接碎片與碎片之間的裂痕,可以把豆瓣和知乎的用戶聚攏,然後實現人與人相互傳染,信息與信息之間相互復制,實現在某個平臺,甚至多個平臺一夜風行,一夜成名的效果,所以在好幾年前,我當時在上海4A公司呆過,有句話讓我印象特深——從媒體購買者變成內容創造者。這條路是企業家或者創業者必走的一條路,如果你沒有這種能力,我覺得整個行動都會比較艱難。   

  如果你一直是做主導者的創業人的話,巨額的風投,或者把公司的控制權讓給別人。通過內容創造,實現病毒營銷,不僅能提升基本上的品牌知名度,而且也能有效地提升基本銷量,會刺激用戶、用戶的朋友、用戶的朋友的朋友,對產品的關註和消費,當然我知道好多企業,據統計是百分數90以上的企業,都把社交媒體定義為客服功能,我覺得這肯定是浪費,但是我知道去尋找有創造、或者是有文案創造能力的人,真的是很艱難,而且這種人也是水漲船高,越來越貴,但是找到這種人還只是第一步,讓這種人才去人盡其才,又是體系上、上層建築上的打造。   

  通過病毒營銷的方式,將產品和品牌信息變成大家喜聞樂見的病毒,而且通過對年輕一代,尤其是85後、90後、00後的深刻洞察,我們在整個企業運營和品牌推廣之中,把握住對年輕一代感召元素的選擇,我們得知道他們喜歡什麽,我們得知道他們對什麽感興趣,我們得知道哪些東西才能讓他們感興趣,才能讓他們與我們產生互動,從而爭奪中爭奪到所謂的亞文化體系中話語權,建立起生動鮮明,而且和年輕一代的價值觀相契合的情感因素,最終實現線上線下精準流量的聚合轉化。這是病毒營銷最大、最宏觀的框架思路。   

  四、病毒營銷的概念!傳播機制!用途!背景!   

  跟大家聊幾個問答形式的話題,主要去認識病毒營銷。   

  1、究竟什麽叫做病毒營銷?   

  它本身是一個狀態的描述,就是營銷信息能像病毒一樣自我傳染,然後實現一個低成本大規模的品牌曝光和銷量促進,我覺得這個就叫做病毒營銷。比如我統計我之前的文章,一個小時是在一萬四,收藏量是747,13個小時閱讀量是576195,而收藏量是17746,26個小時閱讀量是1113737,收藏量是31560,這個就像病毒一樣在繁衍,它在這個社交媒體上,瘋狂的滋生,瘋狂的傳染,瘋狂的去撼動人心。   

  而病毒營銷的根基,離不開兩個東西,一個是口碑營銷,或者叫做口碑傳播,是人與生俱來的傳播方式。比如小時候在村裏,有什麽問題,老王給老李悄悄說一句話,老李又給老孫說句悄悄話,病毒營銷就是這些話,這個傳播動作在社交媒體上的一個放大。社交媒體的數量十分驚人,2014年的數據是全世界有52億手機用戶,占了全球人口的73%,七成都活在手機上,而過去八年來,我們每天平均使用手機的時間,由20分鐘增加到3個小時,大家可以想象一下,52部手機擺在一起是何種恢宏壯觀的場景,所以這種兼具了私密性和緊密性特點的手機已經變成了未來十年最重要的傳播工具,而手機上最吸引我們註意力的就是社交、媒介。比如說微博微信,比如說頭條,所以病毒營銷一言以蔽之,就是寄生在社交移動、社交媒體上的口碑傳播的放大和再現,它表現的就是一個信息,在移動社交媒體上的口耳相傳,實現極速的傳播和爆炸式的擴張。   

  2、病毒營銷的傳播機制   

  這裏面就牽扯到了社會學,我們一生中,百分之八十的時間都和五到七個人在接觸,這些人有可能是你的配偶、父母、孩子,這些人定義了你的一生,他們如果智慧,那你肯定不會差,他們如果強大,那你肯定不會弱,他們如果有錢,你也不會窮。這五到七個人就是病毒營銷影響的關鍵。   

  病毒營銷就是一個口碑傳播,因為口碑傳播是最powerful的一種傳播方式。比如奔馳寶馬,你選哪個?你聽廣告、查知乎、用谷歌搜索,但是還是公說公有理,婆說婆有理,這個時候,你的父親告訴你,聽我的買奔馳吧。這就是影響力的關鍵。通過你信任的人去影響你,這個就是病毒營銷,所以西方把病毒營銷稱為 “偷竊營銷”,是一個機制。   

  第二個機制就是人的心理學的機制,發生機制根源上就是人性,佛教有句話叫“見所欲見,聽所欲聽。”就是我們想看我想看的,想聽自己想聽到的,在看與聽之間,實現了自我認知與自我認知的形成。   

  第三個機制是比如15年前,200年前,一萬年前,科技發展是日新月異的,但是人性之中對食物的渴求、對孤獨的恐慌沒有變化,我特別認同呂潤剛先生說的一句話,內容本身是幫助我們去除孤獨感,所以內容本身也是在與孤獨感作鬥爭的過程。再深一點,周星馳的《大話西遊》,是一個群體對孤獨的體驗,群體對情感的體驗,在這體驗過程之中,周星馳的形象就塑造出來了。周星馳與我們的情感連接建立起來,從這個例子中我們可以很清晰的知道什麽是品牌。   

  所以,發生的機制一言以蔽之,就是圍繞人和人性來做文章,去建立人和品牌之間的聯系。記得有一位專家對IP做過一個定義,什麽叫IP?我認為品牌就是一個IP,他給IP的定義是經市場檢驗證實了的情感連接。所以病毒營銷本質是在打造IP,打造的方式是借助於人性,打造的工具是借助於移動社交媒體,打造的具體形式就是內容創作,打造的根本策略是商業對費用和銷售額的控制。   

  3、病毒營銷到底有什麽用?   

  去年一月寫過一篇文章,閱讀量不高,1000左右,但是有128人打賞,整篇文章收到1萬多塊錢的贊賞,這裏就是病毒營銷的第一個作用,你可以獲得收入。第二個例子是2014年年底,風靡網絡的話題“裙子到底是黃色還是藍色?”這個話題的探討,幫助這家英國企業,當天的銷售量增加了347%,一周的銷售量飆升了850%,在倫敦緊急開了20多家連鎖店,這個病毒營銷你覺得有沒有效果?還有一個美國特別流行的病毒案例,就是一個老頭在YouTube上傳了一個視頻,他將iphone放入攪拌機,在慢速攝像頭下拍攝到嶄新的iphone變成碎片的過程,當時正是iphone最火的時候,他的這一舉動短時間內聚集了數千萬的流量,同時樹立了自己的品牌。   

  再舉個例子就是王思聰前女友雪莉,之前我去日本時曾遇到這個團隊,烏泱泱兩三百人帶著一個網紅去北海道拍照、攝影。讓粉絲去看她身上的服飾、搭配,帶動消費購買,據悉雪莉一年的利潤在一億以上。2015年時範冰冰賺了多少錢?——1.28億。事實證明,美女也是病毒。   

  這些例子告訴我們,病毒營銷可以急速拉升銷量,病毒營銷可以幫助品牌一夜成名。   

  同時,病毒營銷也是可以用於公益,比如我的老鄉柴靜,關於霧霾制作的《穹頂之下》視頻,四天的播放量達到兩億。關於霧霾,不管你是企業家、創業者、打工族還是學生或是嬰兒,都會受到影響,都會對它好奇,都會在各種各樣的信息下無所適從,是一個剛需。第二是因為柴靜,本身就是一個自帶流量的IP,第三就是優酷、土豆這些互聯網的力量。   

  所以,總的來說病毒營銷可以提升銷量、可以幫助品牌一夜成名,可以用於公益。   

  4、為什麽會出現病毒營銷?   

  正如前面所提到的,中國14億人,9億人都在操作手機,這些人每天在手機上至少花費2小時時間。而公眾號呢,去年是1200萬,上個月達到了2000萬。智能化導致移動化,移動化導致碎片化。面對一片碎片怎麽辦?那就玩病毒吧。   

  比如說地上都是碎鐵渣,你應該怎麽辦?或者用掃帚掃起來,或者使用吸鐵石將它們吸引。這裏病毒營銷就是充當吸鐵石的角色,讓這些破碎的註意力和藏在破碎的媒體後面的破碎的消費者主動來找你。他找到你的那一刻,就是你的用戶,就是一個信息流和資金流的互換過程。世界上最遠的距離,是我站在你面前,你卻在玩手機。   

  現在講究的是互動式傳播,講究碎片化傳播,講究社群式傳播,而族群出現導致互聯網的倍增效應和集群效應的遞增。如果你是一個行業的專家,那你肯定賺的盆滿缽滿,最怕你是一個鴨子,什麽都懂什麽都不精,消費者造反導致的是產品設計和運營方式的顛覆,傳播從一對多變成了多對多,從上而下變成了自下而上,從簡單粗暴的洗腦變成了勾引,而能將破碎的註意力粘合起來,只有內容。

  族群出現了,群體極化成為常態,比如咪蒙、特朗普極端的言論,獲得了極大的流量,這個時候階層化的內容,情感性的內容,挑逗性的內容變成了傳播中的常態。消費者造反導致了消費者越來越強勢,面對這個強勢的群體,就去講情感吧,開放性的情感內容,參與形式的內容就變為常態。邊界模糊了,競爭的實質聚焦在註意力的吸引上,就需要我們去做內容,聚攏粉絲,最終水到渠成實現銷售額的實現。   

  最後,做一個小結,就是移動社交時代病毒營銷的驅動力,其實來自於社會心理學。   

  我們可以在社交媒體上去炫耀,可以去宣泄自己的情感。移動互聯網在企業界的全面滲透,和對營銷革命式的變革,是一個大勢所趨。而病毒營銷,最終還是一個創造代入感,消除懷疑論的過程,讓陌生人變成熟人,讓熟人變成客戶,低成本的與客戶建立連接互動。不斷去修正和定義自己的市場邊界、產品邊界和團隊邊界,然後實現一個最優化的營銷和傳播技巧,實現持續的創造市場需求目標,這個是互聯網+時代、移動社交時代營銷的一個根本使命。   

  我們希望做一款更牛的產品、更大的平臺,我們希望做出獲得四象限的客戶。我們要為賣方節省傳播、分銷和背書成本,另一方面要為買方節省搜索、評估和支付成本。   

  好了,很開心今天給大家分享,感謝大家!   

  作者是燕小嘜創始CEO,著有《很毒很毒的病毒營銷》《不奮鬥,就等死》等。

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