恒大賣高端水 或許就是一條不歸路?

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 譚長春
上傳時間:2017/5/22

  引子:   

  恒大又要賣高端水了。很多人都在唱衰,可是為什麽恒大賣消費品,就一直被人質疑呢?而恒大為什麽敗了還要再戰?   

  我的問題,只是:恒大你為什麽要做高端水?

  別以為高端水就是尊貴生活方式!   

  為什麽這樣講?   

  大家都會認為水的基本屬性是解渴,低端水效用以解渴為主。   

  順理推之,那麽不少人就會認為高端水則更多是一種生活方式、一種情調。可能還有人認為是一種社會地位彰顯。   

  雖然高端產品往往會以一種生活方式存在,如高檔煙、高檔酒、高檔茶、高檔家具、高檔服裝、甚至高檔社區等等,但是軟信認為水真可能不是,高檔水真不一定是高檔生活方式的載體。偶爾喝瓶高檔水,人家不一定就會認為你是如何有情調、如何有文化、如何高貴。或許,這是不少企業做高端水時,自以為是,從而在進行產品定位、傳播、推廣上的理由。   

  即使可能能以一種比較高層次的生活方式存在,但是,消費場所、場景卻又非常有限。也就是說,只能在一些高端場所,一些高收入家庭,一些封閉消費場所等銷售。比對一下,高端水其消費習慣行為等與啤酒廠的小瓶裝,好像有類似性。而我們都知道啤酒廠的小瓶裝銷量相對普通大瓶裝而言,是相當有限的(而由於啤酒的社交屬性更強,特別是小瓶裝,啤酒的單次、單人消費量,是又要遠超於瓶裝水的)   

  另外,即使從實際中來看,國內在北京每年一次的高端水博覽會,不少高端水都曾在這裏進行過宣傳、展示、推廣,我們可以見到在這種高端水展銷會上,他們的消費主張,更多也是局限於用來泡泡茶、煮煮飯而已。明顯的自己的產品主張與實際應用場景相悖。   

  近日,可口可樂也開始引進進口高檔瓶裝水銷售,其有如此龐大的銷售隊伍和無處不在的線下銷售渠道,但竟然首推在淘寶店銷售,也就是說,其並沒有在自己的全渠道鋪開,可能也就是試試市場的深淺,以及進行其自己產品線的一個補充而已。   

  水再貴,也不一定是高端水   

  恒大原來水就賣得不便宜,沒賣起來,最後不得不降價。   

  很多人歸因於恒大是做房地產的,這賣房子與賣水的套路也差得太遠了。所以,恒大失敗了。   

  其實,恒大水原來失敗的原因,首先還主要是產品本身的問題。   

  任何產品賣不動,賣不好,首先肯定從產品上找原因。恒大當然也知道,自己的產品是要滿足消費者的需求,可是,用專業的話來講,其實人的消費需求也是分層分級的,恒大的水並不一定滿足了目標消費者的需求。   

  高價水的消費,一定不在低層級的消費需求上。   

  所以,恒大的這支高價產品如果要做到不“水”,那就要在或個性、或情感、或文化、或社會聲望上挖掘到真正的價值點,並做足文章,使目標受眾在如上這幾個層面上的某一個點上能產生共鳴,從而產生欲望去購買,去持久消費。   

  我們喝的水這個品類,相對而言,太普通了,要在如此大眾普通的產品之上,附加某個消費者樂於接受與復購的因素,可能真得付出比其它產品多得多的努力。因為,水無色無味,附加太難!

  高端水營銷,考驗真功夫   

  既然產品本身很“水”,那就得做好營銷。或許,從這方面,也能將高端水賣起來?   

  高端水營銷,在現實中,多有如下幾大問題:   

  1、訴求健康:   

  應該說,喝水是與健康強關聯的。因為人身體構成大部分是水。   

  可是,如果營銷上,只在“健康”上強說詞,消費者基本不會買賬,業績肯定是“理想很豐滿,現實很骨感”的。因為這個很難有直接的功能結果顯現:我喝了你的水,真的健康了?即使在健康方面,企業真要想打出品牌來,可能也需要非常長的時間成本、教育成本。   

  2、挖掘水源地:   

  應該說,水源對於水企業來講是也很重要的。   

  雖然,水源在地理方面是可追溯的,有了讓人更信服的深一層次的原因。但是,水源地與人為什麽要喝這個水,水源因素與購買理由中間的搭橋,在中國來講,除開巴馬地區,人們確實長壽之外,其它地方的讓消費者用高出幾倍的價格來購買,還是不夠充分。即使5100的冰川水,那又怎麽樣?沒了高鐵的贈送,業績同樣不堪一擊。   

  3、宣傳富含某元素:   

  這也是很尷尬的表達。同樣基於,難以在飲用效果上得到檢測與驗證。並且只是體現出了獨特性,這獨特性一則不能直接成為消費者高價購買的理由,二則消費者沒法感知,最終這種訴求還會越來越被目標受眾淡漠與遺忘。這是需要用消費者能理解的另外一種語言或場景來體現才行的。   

  4、借助消費升級為理由:   

  借助第三次消費升級契機?第三次消費升級,大家可能更願意花費更多來消費更好的產了。可是,這必須要品質提升明顯、生活品質體現明顯的產品,同時,消費升級,可能更代表品牌商對消費洞察、消費認知、消費溝通的更深一步的升級,而不只是空洞的喊:我的產品就是為您消費升級而準備的,來買吧!   

  ……   

  高端水,這些訴求元素都不是錯誤的,但就是如何實現消費者需求、欲望、購買等中間需要的內在關系、外在表達、需求與供給關聯,甚至消費真實場景等等不足。難以形成讓消費者信服與願意跟進購買的理由。   

  水最相對來講,最難營銷的產品之一。我們來看幾個大牌水的營銷,普遍也都並不突出。所以,很大一部成功的水企業,是因為前期的渠道滲透較深,所以占據了消費品最重要的渠道資源,要麽靠低價滲透,如可口可樂冰露,反正不圖賺錢,有了利潤也回饋到市場,康師傅和娃哈哈最終都是靠不盈利,做到不同時期的水老大。而高端水也這樣做,是明顯行不通的。   

  但如果市場份額也難做到,利潤又沒保障,那麽,高調做高端水目的又何在呢?

  水的營銷其路漫漫   

  由於水無色無味,靠一個瓶形、一個概念、一個訴求、一個包裝、一個廣告、一個活動、一個會員、一個意見領袖,或者強大的渠道分銷,都是很難讓消費者升級的。或許,在封閉場所,利用封閉場所的選擇性差、場所本身的特性等特點,賣點高價水,就像機場一樣或許獲取些許銷量。   

  高端水,可能本身就只能做飲料企業多產品中的一支形象產品,別的,可還真難以實現!   

  當然,我們或許希望,隨著移動時代的深入,消費者本身,以及其消費理念、消費行為、消費習慣的改變,企業真的能靠營銷,能做出不錯的高端水產品來?也成就讓人稱道的高端水品牌?

  

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