揭秘:企業為啥熱衷請明星代言?答案令人吃驚

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 沈坤
上傳時間:2017/5/22

  中國營銷已經經歷了30多個年頭了,市場環境越來越復雜,消費者的需求也日益高漲,但有趣的是,企業的營銷方式卻一直沒有任何的改變,廣告依然是營銷的常規武器,而請明星代言品牌則更是屢試不爽的終極營銷招數。

  我們為什麽非要請明星代言品牌呢?以前我沒有對此有過更深的思考,以為只是企業想借助明星的力量來為自己的品牌帶來影響,從而快速提高產品的銷售。但隨著我對營銷的思考深入,我逐漸發現,其實,企業請明星做品牌代言還有一個更深層次的劣根性問題。

  大家可以跟我一起觀察一下,凡是請明星代言的品牌,其品牌名稱都是非常傳統的,品牌本身就缺乏策略的張力。譬如恒大冰泉、安吉爾凈水器、康師傅方便面,以及那些胡亂起名字的二手交易網站。

  很多人對品牌名稱的作用了解非常膚淺,以為品牌名稱只要朗朗上口、易記、好玩,與行業或者產品有關聯性就以為很牛逼。譬如,前一陣子好多與互聯網沾邊的企業都起了個帶豬的名字:什麽豬兼強、淘豬寶、豬八戒和飛小豬等,還自以為這就是互聯網思維……笑死我了。

  十多年前我就撰文說過,好的名字是自帶品牌策略的。譬如全真教的學習機,其質量和有趣的聯想度立刻就超越了好記星,產品組合又策劃了七個顏色,組合成全真七子;學習機中又嵌入益智打通關遊戲,真正做到寓教於樂;而在招商的時候又將金庸請到現場;

  傳播時將企業老板也就是10年前就研發出復習機的專家比喻為閉關10年重出江湖的王重陽,而被消費者投訴不斷,過度營銷的好記星,直接對焦成走火入魔的西毒歐陽鋒。廣告語又是“學習真功夫”,一個又一個關聯性策略層出不窮,根本不需要請什麽品牌形象代言,直接就用動漫設計的舞劍道士。

  而錦衣衛的高級衣架,更是將華麗的衣服需要更高貴的衣架來襯托的品牌理念貫徹到底,同時全副武裝錦衣衛高手,成為了品牌形象,設計師又推出了中國古文化元素如中國結、旗袍、八卦圖等全新衣架,一下子把外國佬客戶給吸引了……

  鐵血正義盟品牌,更是完全顛覆了白酒品牌的傳統命名習慣,它以鐵血來激發中華男兒消失已久的血性回歸,而正義又將墮落的中國社會風氣給找回來。連摔倒在地的老人都不敢去攙扶,因為害怕承擔責任,或者擔心碰瓷!

  這些出身時就帶有明顯策略價值的品牌,實際上就是真正的IP品品牌,從出生之日其,一輩子就擁有用不完的策略,而且這些策略都是一代又一代消費者們所喜歡熱愛的甚至始終與你共鳴的。

  我在跟很多企業洽談合作的過程中說過,不要憐惜你已經註冊成功的所謂商標,也不用告訴我叫什麽,我就100%肯定沒有價值。而我策劃出來的品牌,一旦註冊成功,至少值30-50萬元,因為那不單單是一個品牌名稱,而是一套足以影響市場的策略方案。

  可我們很多的企業品牌名稱叫什麽?西王是什麽鬼東西?西王這兩個字又能演繹出什麽策略出來?達利園是什麽東西?依靠品牌能演繹出絕佳的創意來嗎?伊利呢?我相信沒有人知道是啥意思;

  青島呢?洋河呢?一個地名,一個是河流名,但卻用來當作啤酒品牌和白酒品牌,顯然青島和洋河這兩個名詞實在弄不出什麽策略出來,於是只好請一個又一個的明星代言,打一茬又一茬的廣告。

  我們的企業為什麽會這麽傳統呢?我發現了一個企業家們的愚蠢思維:當初成立公司的時候,在工商局註冊了公司名稱,然後自然而然地就把公司名稱當做產品品牌名稱來使用。這些土得掉渣的企業老板根本不知道,產品品牌在法律上屬於企業,但在市場營銷中卻屬於消費者的,消費者喜歡,你的名牌才有價值。

  而作為企業市場部人員,也因為缺乏營銷創意,實在想不出如何整合品牌的策略時,就只能想到請明星代言,因為只要請了明星代言,品牌的形象就有了,廣告策略就解決了,接下來只要讓明星們拿著產品說兩句好話就OK了。

  所以,我再聲明一次:凡是熱衷於請明星代言的品牌,其品牌名稱100%沒有內涵價值,甚至是非常傳統的,這樣的品牌是特別容易被有創意和內涵的品牌所攻克的,而且在營銷上,除了打廣告之外,它們根本不會有任何的有效策略。

  需要打廣告甚至請明星代言才能產生產品銷量的品牌,實際上已經表明了這個品牌先天性就患上了策略蒼白癥疾病,一輩子都治愈不了了,除非僅僅把它當做企業名,產品品牌重新創意,否則,高額的廣告投入會像個藥罐子一樣終生陪著你。

  這就是企業請明星代言品牌的真實原因!如果一個品牌策略的基因完整,那麽,其策略就可以從品牌誕生的那天起就可以一以貫之,永久使用,而且策略會層出不窮。而當品牌名稱嚴重缺乏自身的策略性時,那麽,企業只能花錢請明星來做品牌形象代言了。

  而請了明星做形象代言的品牌,一旦失去了明星這個載體,就如同失去了靈魂的軀殼,品牌再也沒有任何活力;其次這樣的品牌對消費者而言是永遠不會產生情感的,因為品牌缺乏族群特征更缺乏性格張力缺乏深厚的內涵!

  但願我們的企業創意人員和營銷策劃公司,在為企業的產品創意品牌名稱時,能夠多一點戰略性思考和價值性思考!最後再說一遍,真正的好名字,是不需要廣告更不需要請明星代言的,因為品牌本身就帶有強大的策略基因,不信,大家可以瀏覽雙劍官網和微信公眾號號“橫向思維”上的策略超市,哪一個品牌名稱不帶有強大的先天性策略功能?

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