強弩之末:論消費品大公司的衰敗

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 羅建幸
上傳時間:2017/5/22

  寶潔,可口可樂,雀巢,康師傅,娃哈哈,這些身份顯赫的大公司,都是全球或中國消費品行業內的翹楚,旗下都擁有數十乃至數百個知名品牌,近年來特別是2017年以來,卻都面臨著一個殘酷的事實:業績停滯、全球裁員,利潤下滑…….

  為什麽這麽多消費品大公司都不約而同出現業績的困境?筆者(羅建幸)認為,創新乏力、組織僵化、戰略缺失、用人失當等企業管理內部歸因都難以令人信服,這些公認成功的管理規範的大企業不可能同時都犯錯。

  人口、消費、媒體、網絡、競爭等外部不可控制性因素的變化,多種外部不利因素聚合疊加和共振,才是這些消費品大公司前景黯淡的原因。

  人口紅利消失。1800年地球人口達10億,1930年達20億,1960年達30億,1974年達40億,1987年達50億,1999年達60億,2012年突破70億。人口增長速度在20世紀一直呈加速狀態,但在21世紀人口增長速度明顯減緩。近幾年,世界人口增長率約1.2%,其中發達國家人口增長已經停滯,歐洲人口已經負增長。過去數十年,全球化和人口增長雙浪潮中,寶潔/可口可樂等消費品公司一路攻城掠地,業績一路高歌猛進。但是如今,歐美發達國家人口增長不再,非洲南亞南美人口高增長區域經濟和消費水平長期低水平徘徊。中國的人口也已經進入低俗增長區,年增長率不到0.5%,2013年中國政府單獨二胎放開後,官方預計每年可額外增加200萬新生兒,但是實際連100萬都不到。人口紅利的消失,制約了國內外所有消費品大公司的發展,以前的好日子將一去不復返。

  貧富差距分化,消費分層加速。雖然財富總量增加,但分配兩極分化趨勢在加深。2014年全球人均財富的平均值達5.6萬美元,創歷史記錄,但是個人財富的中值自2007年金融危機爆發以來下降14%,尤其是在發展中經濟體。1%的最富有階層掌握著全球48%的財富;前10%擁有87%的財富;後50%擁有資產不足全球財富的1%。美國最富有的0.1%高凈值家庭擁有的財富總額占社會財富總額的比例已經從7%上升至22%。與此形成巨大反差的是,美國底層的90%家庭占有美國總社會財富的比例從20世紀80年代中期高峰的36%下滑到了2012年的23%。中國國家統計局前期公布的數據也表明,我國最富裕的10%人口占有了全國財富的45%,最貧窮的10%的人口所占有的財富僅為1.4%。據世界銀行的有關報告,中國社會的基尼系數已擴大至0.458,超過國際公認的0.4警戒線。占總人口20%的最貧困人口占收入份額只有4.7%,而占總人口20%的最富裕人口占收入的份額高達50%。

  財富的分化,必然導致階層的分化,消費的分化。全球著名消費品企業旗下品牌多數定位並服務於大眾人群,如寶潔旗下的飄柔/潘婷/海飛絲/舒膚佳/玉蘭油等大眾主力品牌。伴隨全球性的貧富分化,更富裕的人群消費升級開始拋棄這些大眾品牌,更貧困的人群逐漸遠離這些中端品牌。但是,大眾品牌的屬性決定了品牌不能隨便更改或延伸品牌定位特別是價格定位,我們無法想象洗發水全球市場占有率第一的飄柔會延伸高端人群或低端人群,飄柔們只能眼睜睜看著消費人群的流失,而別無他法。經過數十年的高速發展,富豪階層,權貴階層,富裕階層……中國社會階層在高速分化,品牌也必然走向分化,一個品牌一種定位紅遍中國覆蓋各個階層的奇跡再也不會誕生。

  傳媒碎片化/多元化時代,品牌噩夢開始。消費品大公司的高速發展期也恰是電視/報紙/廣播/雜誌四大大眾傳媒高速發展期,這不是偶然。特別是上世紀70年代以來歐美國家(中國則是90年代後)電視機的廣泛普及和電視臺雨後春筍般的建設,給各大消費品企業的廣告宣傳提供了權威的廣覆蓋的極佳傳播平臺。通過電視廣告品牌信息的暴力灌輸,大眾人群受到持續的強烈的品牌心理暗示,可口可樂/雀巢/娃哈哈等各類消費品品牌最終春風化雨般深入人心,這是消費品大公司發展的黃金時代。但是,21世紀以來互聯網/移動互聯網/智能手機的普及,門戶網站/視頻網站/微博/微信的迅猛發展,傳媒走向了細分化/多元化/碎片化時代,大眾傳媒的巔峰時代悄然已逝,利用大眾傳媒快速樹立或維護品牌的營銷推廣策略也逐漸的失靈。大眾傳媒走向沒落,大眾品牌也將走向衰退。

 

  多種傳媒,多種信息源,21世紀信息社會,是信息泛濫的時代,但是受眾腦容量有限,潛意識拒絕廣告信息,追求簡化信息,商品信息要突破顧客的層層篩選障礙並形成持續的品牌記憶,談何容易?如今,要讓顧客知曉並認可品牌,品牌商們要花更多的錢,衡量的各媒介廣告成本的指標--每千人成本(cpm)已經是數十元到數百元,比十年前漲了許多倍。品牌傳播經費連年高漲,受眾到達率和品牌記憶度連年下降,品牌傳播效能大打折扣,這已經是消費品企業內部營銷人員心照不宣卻無可奈何的事實。

  網絡搜索/論壇和電子商務平臺,萬能的互聯網讓品牌噩夢加速。百度/谷歌等搜索引擎,本質上解決了許多消費品的信息不對稱問題,顧客可以低成本甚至無成本獲取各類商品的質量/功能/成本等信息,消費更加理性,品牌崇拜日益減少;各類論壇上消費者的吐槽和點評,網絡的互動和參與特性,讓品牌形象維護和品牌危機處理更加艱難;淘寶/亞馬遜等電子商務平臺的透明的商品價格,培養著顧客唯價格是從、單純追求性價比的消費習慣,品牌商家們不得不在電商平臺上近身肉搏,實施慘無人道的價格戰,這些高速發展的電商平臺哪有追求附加值品牌的生存空間?

  各大電商網站服裝鞋包、家電家具、日化美妝等各個類目銷量排名第一第二的幾乎清一色是低價商品。每年一度天貓雙11淘寶雙12購物狂歡節,常年盛行的各類團購網站,低價低價還是低價,不斷刺激著網民們的神經。阿裏研究院公布的核心商品網購價格指數,主要大類環比同比持續下滑,這是無數網民理性消費的結果。價格就是一切,性價比是一切的一切,這是網絡電商時代核心的消費模式!文化、虛榮、小資等情感品牌附加值,僅僅是電商時代小眾人群的追求而已。

  細分品牌圍追堵截,大公司分身乏術。積沙成塔、集腋成裘,網絡可以聚集無窮盡的細分需求,可誕生無窮盡的細分品牌!網絡可以實現小公司小品牌“一店開天下”的夢想,渠道不再是壁壘,天塹變通途。低端的,中端的,高端的,經典的,時尚的,個性的......各個細分需求的“圈”越來越多,.各個精確定位的小而美品牌將層出不窮。大公司大品牌所註重的大市場,必將被各個細分品牌逐漸滲透,蠶食。大公司縱有三頭六臂,又怎能奈何四面八方小而美品牌螞蟻雄兵般的圍追堵截?時代在進步,分化在繼續,各類主流品牌的市場份額將被一點一滴的切割,這是歷史的必然。

  綜上,市場蛋糕不再變大,搶蛋糕的小品牌越來越多,意味著銷量不再增加;傳播經費在增加,推廣效能在下滑,顧客追求性價比的消費行為在風靡,品牌毛利率難以上升,經營的費用卻在上升,這意味著利潤必然下滑。

  娃哈哈、康師傅、寶潔、可口可樂.....消費品大公司的黃金時代.悄然已逝,溫水煮青蛙般的走向衰敗,筆者(羅建幸)認為,這更是歷史的必然!雖然因為公司並購、新品推廣等原因,近幾年可能有短暫的反復,這也僅僅是曇花一現、回光返照而已。   

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