新營銷組織構建,再不抓緊就來不及了

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 史立臣
上傳時間:2017/6/13

  未來5年,醫藥市場經營結構將會發生巨大變化,國家針對醫藥商業結構的顛覆性治理和對醫藥經營秩序的沈重打擊,會讓很多制藥企業原有的營銷組織競爭效率快速下降。   

  這時,制藥企業就需要對現有的營銷組織進行改革和調整,以適應新形勢的變化需要,否則老馬拉舊車,在新的道路上會走得很艱難。   

  制藥企業新營銷組織,核心就是要構建體系化的組織形態,這樣,即便是人來人往,體系的力量也會讓制藥企業的營銷具有持續的可能性。   

  在新的時期,制藥企業營銷體系就是要能夠適應各省相關醫藥行業的各種政策,保證安全並能夠最終實現營銷業績。   

  新時期營銷體系的三個前提要素:安全、合規、高效。   

  安全:要保證營銷體系不被商業賄賂等一些問題所影響,保證營銷組織能夠在區域內安全的運行,同時,也要保證營銷人員的安全。   

  合規:營銷行為在區域內要盡可能的合規,而且盡量避免代金銷售行為發生。現在很多制藥企業因為長期的代金銷售,市場功能蛻化嚴重,即便是很多醫、藥專業畢業的營銷人才已經基本不知道市場怎麽運作了。   

  高效:即便在國家諸如兩票制、94號文件、三明模式等政策全國推行,以及反商業賄賂高壓下,也可能完成營銷指標,甚至,能夠抓住時機獲得較大的業績增長。我國醫藥市場是剛性的,隨著我國老齡化的進程和患病人群的增加,這個剛性導致醫藥總量在合理用藥的情況下,會持續增長。   

  在市場總量持續增長的情況下,制藥企業的營銷不會大範圍的萎縮,還是會上漲,這就會出現下一年度一些制藥企業營銷態勢普遍看好的情況。但是一些制藥企業因為營銷組織調整不及時、營銷體系對市場反應緩慢、商業賄賂原因被懲罰等因素導致營銷業績下滑。

  新營銷組織構建,再不抓緊就來不及了

  保持營銷組織的安全、合規和高效,才能在新的醫藥市場環境下立於不敗之地。   

  新的營銷組織應該以下面幾點作為構建原則,才能保持安全、合規和高效。   

  1.強化醫學、市場功能   

  醫學、市場功能是未來在中國市場上營銷決勝的根本,現在,很多制藥企業,包括有自營隊伍的制藥企業,醫學、市場功能極度弱化,無力支撐營銷轉型。   

  2.強化不同市場的應對策略   

  很多制藥企業或者全國一盤棋,應用相同的營銷政策,或者什麽都不做,任由市場自然發展,這些主要是代理模式為主的制藥企業。全國一盤棋或者任由市場發展的做法都會讓營銷難以具備高效性,更多的可能是區域市場營銷萎縮。   

  不同市場,因地制宜,提升省級營銷團隊的政府事務能力、學術能力、院外營銷能力、基層市場對接能力等,都是必要的,也是需要因地制宜的。   

  3.強化商務功能   

  兩票制的推行,讓很多制藥企業的原有商業結構出現大的混亂,很多省級代理商已經名不副實,徒有其名,如果再以省市代理商或經銷商為市場運作主體,制藥企業的營銷會受到很大沖擊。   

  這就要求制藥企業重新定位商務功能,尋找到具有做醫院、藥店、門診等終端能力的純銷商業建立合作關系,如果還依靠哪些省級代理,不僅作用不大,還會出現問題。   

  4.強化合規性   

  很多制藥企業的營銷高層,或者制藥企業的決策層,還處於觀望或者心存僥幸的階段,認為國家的反商業賄賂的高壓不會持續太長時間,就像2006年,持續了不到半年,就偃旗息鼓了。現在看來,國家真的下了決心,要徹底懲治醫藥購銷領域的商業賄賂行為。所以,真實的強化合規、提升市場層面工作,避免代金銷售是下一年度工作的重中之重。   

  但可惜的是,很多制藥企業在年度會議上,還是片面的強調營銷業績,對合規營銷只字不提或者一帶而過。這種做法是對營銷人員的不負責任,也是對企業的發展不負責。合規營銷,提前建立非代金銷售的營銷態勢,是制藥企業發展的根本。   

  5.強化資源整合與合作能力   

  現在的醫藥市場,單純的依靠自有團隊形成良好的營銷業績,難度較大,尤其是制藥企業普遍市場功能弱化的前提下。   

  國家的諸多政策會導致醫藥行業內的各種營銷資源碎片化、零散化,這就需要省或全國層面強化營銷資源的整合能力。比如市場、學術功能,如果短期內很難建立,就和國內諸如麥斯康萊等專業的機構合作;比如招標事宜,尋找各省有政府資源的招標精通人士,從事招標工作,還有,進入醫院的工作,可以整合自然人的醫院關系資源。   

  制藥企業很多專業能力因為多年的代金銷售是弱化的,或者沒重視,短期內很難發展起來,這就要求各省的負責人以及營銷高層能夠整合各種資源,為制藥企業的營銷服務。   

  6.營銷組織要扁平化,要精簡   

  很多有自營隊伍的制藥企業,營銷組織非常復雜,管理層級很深,這導致信息傳遞變形失真,很多市場信息不能及時反饋,導致營銷效率低下。未來的制藥企業營銷組織,一定要扁平化。一般,即便是銷售幾百億的制藥企業,營銷總經理、大區經理、省經理,區縣經理,區縣業務人員,四個層級就足夠,不需要太多。   

  本文作者:史立臣,第三方醫藥服務體系麥斯康萊(公眾號maxcolla)創始人。本文節選自史立臣新書《醫藥新營銷》,本書即將出版,敬請關註。轉載必須註明作者及出處。

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