順藤摸瓜

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 張曉群
上傳時間:2017/6/13

  這裏的“藤”,指的是客戶組織中的權力線路脈絡;“瓜”則是客戶單位中不同職位的人。

  一個客戶單位的采購,往往涉及到客戶單位中的一系列人員,會有一系列人對這項采購發生影響。如果單子不大、產品不復雜,那麽涉及的面就比較小,建築公司要采購閥門,可能只需要一位采購人員直接操辦、設備部經理拍板即可;但如果是化工企業采購汙泥脫水設備,設備部、技術部、生產部等都要參與,最後需要主管技術的副總拍板;如果是一家客戶要上全公司的信息化管理項目,那就是全公司的大事,從公司的組織結構來講,上層的董事長、總經理、以及生產副總營銷副總技術副總財務副總,都有一定的決策權,在拍板會議上都要發表自己的意見;中層則有各部門經理、處長、科長等,他們是操辦的人;基層則有工程師、技術員、一線工人等,他們的話公司領導也是要聽的,畢竟他們是第一線使用的人。

  當業代開始對客戶展開銷售時,就要摸清客戶單位的組織結構,去了解客戶圍繞這單采購的,是哪幾個部門哪幾個人,也就是“藤蔓結構”;然後,我們從哪條線哪個人那裏摸進去,以什麽理由摸入,重點人物是誰;會有哪個部門哪個人可能成為我們的障礙,如何克服。而隨著銷售的推進,我們更要看到應沿著哪條線路往客戶高層走。

  一些做大單的業代,到客戶那裏轉了幾次、請客戶吃了幾次飯,揣回來不少名片。然後在自家書桌上把這些名片攤開,對照上面的組織結構圖,一個個熟悉一番。如果我們這邊也是團隊作戰,那幾個搭檔就要把收集的名片匯集起來,專門在辦公室裏弄一個白板,把結構圖和這些名片全部貼起來,這一下幾個搭檔對客戶人員組織關系的“脈絡”“線路”就都清楚了;有點像警匪片裏面重案組在破案,把那些嫌疑人的照片都貼在辦公室的墻上,相互關系標出來,警察們整天對著這些照片琢磨。

  一家汽車配件生產企業想購買管理軟件實施信息化管理,某軟件公司的業代聞風而來,初步接觸一番,了解了這次采購的“組織線路”。本次采購的發起人是公司總經理,因為他近來不斷被整車廠施壓,要求實施信息化管理;現在總經理把這件事派給了主管技術和生產的副總,這位副總再往下派給了生產部主任。問題是競爭對手已經棋先一著,抓住了生產部主任;業代找了生產部主任兩次,都被客客氣氣地送了出來,毫無進展。業代一看這樣,基本就要放棄了。但業代的銷售經理不放棄,雖然對生產部主任沒轍了,但對那位副總還是要再想想辦法;然後就發現,企業裏的信息化管理直接和兩個部門相關,一個生產部一個信息部,雖然這個項目沒有直接派到信息部但它還是有發言權的,很多事情還是要它去做的;而競爭對手覺得已經搞定了生產部,就沒有做別的了,留下了信息部這個缺口。

  銷售經理於是帶著業代去找信息部,信息部主任本來還因為在這個項目上受冷落而郁悶呢,現在有供應商主動來找,心中不由得暗喜(自己還是有價值的)。銷售經理會來事兒,見到信息部主任長得不錯而且衣著講究立刻就來了一句:“彭主任,是不是經常有導演請你去做演員?”一直自戀自己長相的彭主任馬上就高興了。聊了幾句知道信息部要給一個月後的股東大會做財務的電子匯總報表,而彭主任正為這件工作量大財務知識要求高的任務頭痛呢,於是銷售經理立刻主動承擔起這個任務,說“這對我們公司專門做財務軟件的專家來說,就是小事一樁。”三下兩下,彭主任就被搞定了,銷售經理就在客戶的組織線路中有了起點;第二天,彭主任就帶著銷售經理去見了那位副總。從競爭的角度看,銷售經理現在已經和競爭對手拉成了均勢。

  以上我們說了要摸清客戶的組織結構圖、關於本次采購的決策線路脈絡圖,然後順藤摸瓜,沿著線路脈絡圖往前走,這些都是明面上的東西;還有一些則屬於暗流湧動,是需要親眼觀察和親身體會才能把握的。

  其一,在銷售進程中及時調整把握重點目標。比如在和客戶一位部門經理打交道的過程中,業代發現對方每次都會叫上某個下屬,而且還經常詢問這位下屬的意見,其他的下屬就沒有這樣的待遇。業代不由得對這位下屬也另眼相看,終於打聽到他是客戶某高層的親戚。業代馬上“勢利”地調整了對他的態度,後來他還真起到了很大作用。還有,一個采購項目要進行招標時,就要有一個評審委員會,其中既有客戶單位的高層,還要從單位外部請一些人物,比如項目監理公司、行業主管機構、高校專家等;我們要取得勝利,就要一個個做評審委員們的工作;而這一切的前提,是獲得評審委員會的名單。所以在初期,具體操辦招標事宜的辦公室主任就是香餑餑,因為他負責聯系評審委員,他手裏有名單!這時,他是本次采購組織線路圖中的關鍵節點,搞定他是當務之急。再有,大單子的采購往往是要由客戶高層集體決定,那麽如果客戶高層有四個人,他們的權力分配比例是怎樣的?各自有多大的份量?這些都是要在銷售過程去觀察體會,然後分配合適的力量去進攻。

  其二,處理好客戶的前後任關系。有時候業代和客戶一位采購負責人打了一段時間的交道後,處得不錯,基本上快成功了;就在這時,這位負責人離開了!或者是辭職了,或者是調到其他部門了,或者是調到其他地區的分公司了,反正是離開了,不再負責這單采購了。業代現在進來客戶的辦公室,看到那張熟悉的辦公桌後面坐著的是個陌生人。此時業代絕不能大意,想著原來那位經理已經很認同我們的產品了,應該不會有什麽問題了,對面前的現任說:我們前面已經和原來的經理溝通得很好了,他已經認同了我們的產品。這種做法很可能要出問題。前任相當於前妻,對著現妻說前妻如何、拿前妻壓現妻,怎麽可能效果好?更何況這位現任新官上任正要顯示自己的能力和權力呢。所以聰明的業代此時只能認倒黴,在心裏抱怨一聲:那位前任個死鬼怎麽就走得這麽早呢?怎麽就不等完成了這張單子再走呢。然後調整心情,調整表情,在現任面前淡化和前任的關系,從頭再來。

  其三,處理好站隊問題。有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有派別、有派系。當然,這些中層、高層都是老江湖,內心想法都埋得非常深,臉上都是堂堂正正、笑容可掬的。可是業代必須透過各種跡象去把握他們背後的東西,公司政治是所有從事復雜推銷的業代必須過的關口。一位業代必須靠上客戶中一位實權人物,沒有實權人物傾向自己,稍大一些的單子是不會成功的,在這裏不要有僥幸心理。這種靠上一定要低調,盡量不為人知;政治的東西變幻莫測,那位靠上的高層今天還在高位上風光無限的,明天說不定就失勢了,如果都知道業代靠的是這位高層,那業代只能陪葬。所以要低調,就像碼頭上的錨墩,一艘大船拴的是哪座錨墩,在水面上是看不見的;粗大的繩子深深地潛在水下,船走了,墩還在。

  作者qq2636291060,歡迎討論。

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