為什麽連統一、娃哈哈都開發不出好產品?

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 譚長春
上傳時間:2017/6/13

  引子: 

  最近娃哈哈連續被黑,甚至被黑成“飲料界的騰訊”。騰訊已經做成全球市值前十,微信已經做成國民應用,還沒脫掉“抄襲產品”的帽子,中國人還不滿意。 

  而統一最近也被爆出,近年開發了六七款新品,好像還只有小茗同學好的銷量不錯,其它新產品可能未達到公司目標(雖然可能還有其它一些原因導致)。 

  這都是在中國品牌影響力與業績都達數一數二的行業標桿性消費品公司,卻都被說成不會新品開發,雖然,我們還天天喝著他們的產品。 

  難道,真是他們能力不行? 

  近幾年消費品業的產品開發,不斷被業內業外人士詬病,難道,整個中國消費品業產品開發能力及營銷能力都集體下降了?!

  時代的食品飲料酒業,產品多只是一個載體 

  軟信認為:食品飲料酒業產品開發,首先不要把這類產品想得太高大上,也不要先就想著要開發出一個驚世駭俗、無比驚艷的絕世好產品來。在食品飲料酒既是日常消費,而日常我們又不是食不果腹、口渴必喝飲料解渴的時代,快消品,已經逐步演變成一些消費者個性張揚或表達、情感寄托或釋放的載體。所以,有些時候,我們可能給開發的產品承載或者太多,或者不當。 

  而隨著八零後都快進入四十的中年,現在已經進入九零後、00後的作為主流消費人群的時代,消費品企業確實在這些方面也同樣或者有偏差或者有缺失。 

  為何會有偏差或缺失?下面繼續道來。

  口感仍一直是最重要的 

  食品飲料酒是入口的產品。不少消費品企業,可能受到西方的產品概念、開發理念的影響,總是在產品開發時朝著文化社會層面往高的拔,如諸多飲料承載不能感受的文化、絕大部分白酒都朝尊貴上擠、吃了某些食品就創意不斷等等。 

  其實,僅從飲料說,飲料喝入口,本能反映的那一瞬間那一剎那的感受,是最重要的。這種喝下去的直接認知=最大的事實,你很難改變這種認知與事實。 

  所以,經常會有一些消費品企業帶著自認為好的產品來找我們,說自己的產品是如何獨樹一幟、如何獨一無二、如何技術先進等等。如果產品口味本身不好,或者難以通過一些方式作些改變與說服,再好的咨詢策劃也沒用。包括,一些口味測試不好,拼命做營銷,將來產品滯銷,也是最常見不過的事情。

  原來消費者調研與洞察那一套已經不行了 

  臺灣統一企業原來是有很多產品不錯的,如統一冰紅茶、冰綠茶、統一100方便面等等。現在為什麽就做不出好產品來了呢?據說統一就有話語被傳到外部:現在產品放到貨架上,就是沒人問。

 

  而娃哈哈的營養快線,最高也達到了年銷售額兩百多個億,占了娃哈哈總體業績的一半。怎麽一下子就不行了呢? 

  這是產品的問題嗎?問都沒人問,經典的產品不再暢銷,其實說明,產品離主流消費者有距離了。 

  作為曾經的消費品業產品經理,我確實看到,即使是一些國際巨頭、本土最領先的消費品企業,原來的消費者調研與洞察,基本是靠第三方的研究公司或營銷公司或傳播公司,非移動互聯時代,沒問題,但隨著移動時代人與人之間關系與溝通方式的改變,可能就真需要重新探討了。 

  並不是說這些第三方公司不好。在非移動的傳統時代,信息獲取、傳播、認知都是從上到下、封閉、不對稱的、單向的,甚至最後都可以是有主觀選擇性的。所以,那時有認知大於事實的說法。所以,產品什麽主張、可能認為消費者應該會接受你提出的什麽認知內容,只要大力堅持宣傳,消費者也就懵懵懂懂的接受了,並且付費購買了。 

  所以,我們看到,以前的AC尼爾森公司如何在消費品企業中告訴企業其調研結果,以前的奧美在定性調研會上,怎麽自以為是的認為消費者是什麽類型產品應該如何主張,以前的全球最大定制調研公司,提出固化的消費者五種畫像來進行消費者定位,也不會有什麽人質疑。所以,定位概念大行其道,如王老吉這涼茶,怕上火喝吧,沒問題,沒毛病。 

  …… 

  這些,都說明,消費者沒有消費主權,因為信息原來不可能對稱,所以,企業說什麽就是什麽,也難以追溯。所以,以前,企業做品牌、做傳播、做營銷,最喜歡說:認知大於事實! 

  但移動時代,消費者主權時代,我們為什麽要說體驗、要說場景,要看別人的點評,而不是看廣告,就是消費者主權已經深入到了更近一層:親朋好友的推薦、意見領袖的認同、以及自己場景體驗的結果,才是自己選擇產品的理由,而不是企業主觀上告訴你的認知。所以,只有這些才能建立信任度,才能引發購買。 

  而我們原來作為產品經理,這些消費者方面的改變,產品開發時是有一定難度捕捉到的。 

  而我們同樣作為乙方公司,這些消費者方面的改變,也是在工具、方法上很難一步到位的。 

  總之一句話,原來產品開發,主觀性很強。但即使主觀性強,消費者,也基於信息、知識、消費的現實情況,也認了。但,現在,信息完全通透,所以,原來那套,不行了!

  移動時代,消費個性、文化、情感仍很難捕捉

   對於消費品企業而言,上面是消費者本身每個個體都消費改變了。 

  而這節裏要說的是:消費者群體的消費理念、行為、習慣都有所改變,但是,因為移動互聯的碎片化,以及新人與人之間的關系,使企業對消費者群體洞察,又一層艱難。 

  我們都說物以類聚,如果將物放到這裏來講,作為產品的話,只要做好品類,或者打造出自己的一個獨立品類,那麽消費者就會自然以產品為載體,聚集起來。所以,企業定義消費者群體以年齡、區域、收等即可。這是我們的老套路。 

  但大家都說現在是“人以群分”了。即人先以各種興趣、習慣等形成一個一個碎片化的群體。而這些群體,都散落在碎片化時代的各個角落,企業很難收集、覺察、分析、研究,更別說給他們又提供如此之多個性化、獨立群體的產品了。傳統消費品企業都是大規模工業化時代的產物,生產線、組織結構、工作流程等都是為此而準備的,要調整到這種小型組織與生產運營,根本是不太可能,只能完全重生。 

  是不是對碎片化及新時代的消費,就沒辦法了呢?辦法還是有的,那就是大數據了。大數據,可實現對每個人的行為數據分析,從而有可能對其消費理念、習慣等進行了解。但問題是,基本沒什麽企業能有如此的大數據,或甚至是大數據收集與分析系統。並且,原來都最多是終端的渠道數據系統,要到全面的消費者數據系統,企業不知還有多長的路要走! 

  當然,現在的阿裏、京東、1號店或某些垂直電商平臺,他們已經有了一些大數據能力,但是,這第三方的數據,要能影響到企業的消費者洞察進而去開發產品,這中間的距離,又得有多遠?!

  不要再罵與不屑這些消費品廠家了

  因為,這是移動互聯帶來的消費者的改變。

  而消費品企業,無論是了解消費者、洞察消費者,進而建立自己新的基於消費者的產品開發系統,估摸得還不再少於五年的時間。 

所有的商業變革,可能都得基於此-消費者變了,而我們的變,這顛覆性的變,還得在人力、物力、財力、時間上,得有足夠的摸爬滾打。 

  移動互聯,倒是讓一切傳統與新經濟,都從零開始。既然是這樣,那我們就繼續為傳統企業加油!還是讓我們為傳統企業的轉型、升級,甚至是振興,而共同努力吧!

  

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