關於酒水社群營銷模式的分析與探究

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文標簽:營銷模式論文
論文作者: 鄧傑
上傳時間:2017/6/13

  一、社群 

  社群是基於具有某些共同特征的若幹個體的聚合。構成一個完整的社群概念離不開三大核心要素:人(社員)、場所(社址)以及社義(社群精神),三者缺一不可。人作為社群的主體部分。場所既可以是虛擬存在如網絡,也可以是實際存在的場所,這是社群存在的載體。社義或社群精神是社群存在的理由,是將個體聚合在一起的粘合劑。

  二、社群營銷

  (一)什麽是社群營銷

  社群營銷即通過恰當的方法論系統配合一定的工具及組織,挖掘社群中蘊藏的巨大勢能,實現企業經營目標的理論體系。社群營銷雖屬營銷新概念,然而在酒水行業裏實踐歷史悠久,如建國前茅臺酒就不自覺地開始了社群營銷,成功地通過鹽商這一群體拓展了省外影響力。時過境遷,伴隨著市場競爭環境的變化,社群營銷悄然興起。社群營銷的本質即是圈層營銷。

  (二)酒業社群營銷興起的背景

  互聯網讓人們的生活更加碎片化,人們獲取信息的來源更加廣泛,註意力更加分散,可以根據自身的情況選擇性關註特定信息,因此,企業通過單一渠道與目標消費者進行溝通變得非常低效,投入-產出失衡。加之,酒水行業整體供過於求,品牌繁多,競爭激烈。無論是酒水企業還是酒水經銷商,他們不得不思考如何將有限的資源聚焦於目標消費群體,變“大水漫灌”為“精準滴灌”。在物質供給緊張的階段,生存是第一位的,當擺脫該一階段,滿足情感與歸屬的社交需求將被激發,擁有相同或相似的消費標簽成為一種標識。在此背景下,圍繞目標消費群體的社群營銷順勢流行。

  (三)酒業社群營銷成功的關鍵:清晰的定位、社群匹配以及資源投放與引導

  1、清晰、明確的定位:即需要回答清楚三個問題

  (1)我是誰:通過客觀地檢索自身的現實情況以及競爭環境,明確企業的核心價值以及獨有競爭力,形成獨特的市場競爭戰略。常見的應用工具:SWOT分析(優勢、劣勢、機會與挑戰)。

  (2)目標是什麽:明確市場競爭戰略後,我們就需要凝聚人心,確立發展目標(目標體系),以目標指引行動,尋找突破點。常見的應用工具:SMART目標擬定原則(具體的、可衡量的、可實現的、相關聯的以及明確的時間節點)。

  (3)怎麽辦:無論是依托產品力升級、品牌重塑、樣板市場打造還是組織執行力提升,我們需要圍繞目標形成一個目標保障體系。常用的應用工具:PDCA循環(計劃、執行、檢查與糾正)。

  2、社群匹配:根據自身的定位匹配適合的社群

  關於這一關鍵點需要通過闡述清楚這三點才能便於理解:

  (1)不同的酒類企業由於自身因素不同,導致產品的目標市場定位不盡相同,大體可分為政務消費市場、商務消費市場、家宴消費市場、送禮市場、收藏市場以及自飲市場等六大形態。

  (2)不同市場會通過不同的社群構成,以商務消費市場為例,可能會有各類行業協會社群、不同地區的商會社群、EMBA聯盟以及企業家俱樂部等,這些社群成員構成了酒水商務消費市場的主力軍。

  (3)社群匹配的關鍵在於根據自身企業的定位,找到核心主體對象,根據主體人的日常活動軌跡擬定營銷計劃

  3、資源投放與社群引導

  有很多企業導入社群營銷,但最終這些社群淪為了“半死不活群”,既無法實現企業產品銷售目標,又無法實現品牌的傳播,給企業的營銷資源帶來了極大的浪費。究其原因無外乎以下幾點:

  (1)與社群精神難以融合,內容創新不夠。當企業的產品或服務難以融入到社群精神裏(社義),不能給社群成員帶來價值(有形的、無形的),如目前很多酒水企業習慣性采用贈送品鑒或優惠購買的形式。

  (2)資源投放分散不聚焦。社群營銷強調的是”一桿子通到底“,短期內可能無法實現立即回報,難以一蹴而就,需要企業聚焦資源,堅持投入。

  (3)缺乏有效的社群引導,放任自流,如部分酒水企業組織品鑒會,卻未能後續跟蹤,或者是對於社群成員反饋的問題沒有及時反饋,從而導致主動權喪失,陷於被動。

  三、酒商社群營銷模式探索

  (一)品鑒會

  1、形式:通過邀請目標消費者對公司產品進行品鑒的形式,培育忠誠的消費意見領袖,從而實現企業品牌塑造與價值提升。企業一般需要提供用於品鑒的品鑒酒以及部分餐費;

  2、模式挑戰:

  (1)需要邀請到社群內部真正具有意見領袖的關鍵人參與到品鑒會當中;

  (2)簡單的吃吃喝喝已經難以引起目標關鍵人的興趣,需要在內容及形式上有創新;

  (3)需要配備大量的執行人員及監管流程,否則容易導致執行變形;

  (4)後期需要企業密切跟蹤。

  (二)社群活動贊助

  1、形式:企業通過檢索某一社群具有影響力的活動,並依托活動贊助、活動冠名等形式參與其中,以實現對企業產品及品牌的影響。

  2、配套動作及細節:

  (1)活動的篩選需要考慮到企業品牌的調性、活動的性質以及企業的投入等多項要素;

  (2)需要配合以適當形式的二次傳播,實現既對社群內外形成影響力,又對社群意外的目標客戶長生帶動力;

  (3)活動的贊助需要統籌考慮對於產品的動銷以及品牌的有效曝光產生積極影響。

  (三)回廠文化之旅

  1、形式:通過邀請意見領袖到企業進行全方位的熏陶和體驗,全面感受企業的氛圍,以提升意見領袖對企業品牌及產品的信心和深度了解,形成意見領袖對企業的口碑傳播,培育新興目標消費群體。

  2、幾點挑戰:

  (1)企業需要具備向意見領袖展示的東西;

  (2)需要投入大量的人力與財力,且影響的範圍有限;

  (3)只能作為一種補充形式,需要與其他社群影響相結合。

  (四)社群定制

  1、形式:企業通過向社群提供具有差異化的定制產品,並配套相應的專屬服務,依托“定制化產品+專屬服務”來提高群內消費者的整體滿意度,從而實現企業產品的拓展。

  2、模式挑戰:對企業的生產環節以及市場管控提出了新的要求,特別是對於標準化生產企業挑戰更大。

  (五)其他,如消費積分、會員體系等。

  1、形式:企業通過積分或者會員獎勵的形式,提高目標消費者的價值感,以達到鎖定目標消費群體,提高目標消費群體的滿意度之目的。

  2、模式挑戰:

  (1)企業需要配備相應的數據化管理體系;

  (2)單純的利益讓渡對於品牌價值的提升意義不大。

  社群營銷的出現是基於碎片化以及消費需求的差異化,目前在對社群營銷的應用強調消費者體驗(品鑒、回廠文化旅遊)以及消費者利益讓渡(積分、專屬服務以及定制化產品)。企業需要更多地思考:

  1、如何將產品與社群深度融合,讓產品在社群內自我傳播,並逐漸成為社群的標簽。如江小白逐漸成為一種年輕、個性、追求自我的標簽。

  2、如何弱化社群與社群之間的界限,讓產品成為更大社群或社群族的標配。如蘋果手機成為了時尚達人的標配。

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