新零售時代門店集客技巧

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文標簽:零售業經濟論文 中國零售經濟論文
論文作者: 李治江
上傳時間:2017/6/15

  每年到了年中的時候,家居建材門店的銷售都會進入到一個相對疲軟的階段,這兩天有學員在微信群裏問“門店生意這麽冷清,怎麽辦?”門店生意的冷清一個是因為銷售的節點問題,還有一個就是顧客購買行為和商家銷售方式的轉變,如果你還在店裏坐等生意在抱怨說進店客戶越來越少的話,那麽以後的日子會更加淒慘,因為你的對手已經在行動了。

  馬雲在2016年10月份的時候放出了一個新零售的煙霧彈,而在老李看來O2O從線上到線下的融合,其核心還是對於消費者人性的洞察,線上跟線下比最大的優勢是什麽?如果你說是價格那你就已經落伍了,線上最大的優勢就是24小時隨時隨地出現在客戶的身邊,客戶想逛店(點開手機屏幕即可)想下單在任何地方任何時間都可以,請問線下店能做到嗎?阿裏巴巴和京東正在積極地整合社區街邊的各種夫妻老婆店,面對著可的、7-11、全家Fmaily等連鎖便利店的沖擊,曾經一度以為自己即將性命不保的社區雜貨店反倒成為馬雲和劉強東爭搶的香餑餑,真不禁讓人有了一聲感慨“30年河東,30年河西”。社區便利店的整合就是要讓線下門店也變成跟線上一樣24小時隨時隨地滿足客戶的需求,因此,傳統門店朝九晚五開門做生意的“幸福”日子已經到頭了。

  零售門店正在慢慢地轉型到客戶體驗中心,而交易的達成可能在店裏也可能不在店裏。顧客能否來到你的店裏,靠運氣是越來越沒多少機會了,只有積極地走出去尋找客戶才能創造機會,巧婦難為無米之炊,再牛叉的店沒有客戶都是無源之水無本之木。零售店到底去哪裏找客戶呢?我還記得三年前,我們在給上海的一家學校做市場營銷專業課程開發時做過市場調研,來福士廣場太平洋咖啡的一位店長告訴我們,他們會組織店員去地鐵口派發單頁,同時還去跟電影院、服裝店合作,顧客憑著這些店裏的消費小票來太平洋咖啡店消費的話可以享受一定的優惠折扣,那個時候他們就已經在做異業的跨界營銷推廣了。

  1、異業聯盟

  啥叫做異業聯盟?賣瓷磚、賣櫥櫃、賣燈具的大家聯合起來做推廣活動,一起派人去小區裏掃樓,這個叫不叫異業聯盟呢?在老李看來這個當然算作是聯盟,當然還不能稱之為真正的異業聯盟,為什麽呢?因為你想啊,客戶在購買這些產品的時候是有了裝修這樣一個剛性的需求,前後端帶單是必然的選擇。如果一家賣鉆戒的把自己的優惠券擺進了五星級酒店、汽車4S店、美容美發會所,我覺得這才是真正的異業聯盟,他們整合的資源不再是基於客戶的消費場景,而是基於客戶的身份和可能的消費場景在進行聯盟推廣,這個才真正是做大做強的思路。

  縱觀家居建材行業紛紛擾擾的聯盟活動,現在顯然已經到了強弩之末黔驢技窮的階段,每次都有很多經銷商老板問我,“李老師,聯盟活動該怎麽做才能做出新意做出效果來。”任何一個事物的發展都有一個S曲線的生命周期,也就是說如果你趕上了這個紅利那你就閉著眼睛數錢如果你錯過了這個紅利那你就只能幹瞪眼,千萬別以為有哪種商業模式可以一招鮮吃遍天,更不要說是一種推廣手段了。那麽,有沒有聯盟活動做得好的呢?有,我比較認可的兩個聯盟組織,一個是無錫的20+1聯盟,現在很多的聯盟活動都在復制無錫的這種模式,還有一個是溫州的名品匯聯盟,名品匯聯盟已經從活動聯盟走到了戰略聯盟的階段,我看還很少有哪些區域能做到溫州名品匯的這個規模,因為這種模式不但需要魄力和眼光更加需要格局,如果各個區域的聯盟都做到像名品匯這種規模的話,那麽危險的將是紅星美凱龍、居然之家這些家居建材大賣場。

  我想要表達的意思是聯盟不是不能玩,關鍵是你得玩出一些新意來。另外一點就是我們一定要有跨界營銷的思路,把聯盟從家居建材圈跨界到餐飲券、汽車圈、娛樂圈等等,圈子做大了機會自然就多了。

  2、小區推廣

  精準營銷集客的第二個方法就是小區推廣,對於家居建材行業來說顧客在哪裏我們就應該出現在哪裏,社區營銷是最近這兩年很多企業都在大講特講的一件事,不但家居建材行業在做,連賣奶粉的也在做社區營銷,社區營銷能否成功的關鍵是在於我們有沒有對樓盤做出精準的分析,從而制定出更加實戰落地的推廣策略來。雷軍說過一句話“不要用戰術上的勤奮掩蓋了戰略上的懶惰”,很多經銷商老板逼著店員去掃樓,結果店員去了小區根本見不到業主,好不容易見到業主了不會聊天被業主罵了出來,搞的是店員越來越沒信心群情激憤,大家都對小區推廣抱以一種極大的悲觀心態。

  我自己曾經帶著團隊有過五年多的掃樓經驗,在長期的掃樓工作中,我總結出了八種小區推廣模式,掃樓只是其中的一種,還有小區建店、打包推廣、聯合推廣等七種模式,針對一個樓盤我們可以采取一種模式進行推廣(通常效果都不會很理想),也可以選擇這八種模式裏的1-2種來進行組合推廣。在新的市場環境下,我們還可以利用老客戶和微信群等手段,加大小區推廣的力度。有人說小區推廣越來越難,因為物業現在管的也越來越嚴了,對此老李表示嚴重同意,可是你要說小區推廣沒有機會也不盡然,你用最傳統的方法去掃樓當然不行,但是你跟物業搞好關系進行軟性營銷還是可以的,豐勝花園木的一名經銷商老板就在小區裏進行垃圾桶廣告的包裝,經過他的包裝不但可以宣傳自己的品牌,而且小區裏的形象立馬高大上高逼格起來,你說物業經理喜歡這樣的合作方式嗎?所以,現在真的已經到了拼專業的時代,經銷商老板需要從最傳統的銷售思維轉型到營銷思維。

  3、老客戶營銷

  老客戶越來越重要,特別是對於一些高端定制產品來說,老客戶的口碑能夠為我們帶來源源不斷的生意。在跟很多經銷商老板溝通的時候,有些經銷商老板說他們會給老客戶銷售提點,對此我是持有保留態度的,如果你給老客戶銷售提點,一是你降低了老客戶給你帶單的情感,因為老客戶給你帶單完全是出自內心的感謝和信任;二是你也容易暴露自己的銷售底價讓老客戶心生不滿。因此,對於老客戶的營銷我們絕不能用金錢去維護,而應該用感情去維護。

  逢年過節過給客戶發個短信他會不會感動呢?那我來問問你,逢年過節的時候,賣保險賣汽車賣理財產品的銷售人員發短信給你,你感動過嗎?如果你都沒有感動過,請問你的客戶會感動嗎?因此,這條短信什麽時間發就特別重要了,老李的建議是每年客戶訂購產品的那一天給客戶發一個短信,這就叫做“結婚周年紀念日”,本來不過年不過節的日子,給客戶發條短信,客戶反而會很感動,這就是生活中的小驚喜。不走尋常路,非一般的感覺,別人在做的你也做客戶沒感覺,別人沒有做的你做了,客戶才會真正被感動。

  關於老客戶營銷,老李主要有三個思路,一個是要及時地給老客戶做好售後服務,歐派櫥櫃的金保姆服務,不但要做好售後還要給客戶做一個售後免費的保養清潔工作。二是要時時地跟老客戶保持聯系,發個短信打個電話甚至邀約老客戶來店裏參加一些活動,比如方太電器推廣的聞香活動,邀約老客戶帶小孩一起來店裏做點心。三是要給老客戶送一些有特色的禮物,如果大家都送大米和油客戶就沒感覺,有的經銷商老板趕上過年的時候給客戶送一條野生魚,這個做法比較走心。

  4、微信營銷

  我這裏雖然寫的是微信營銷,但是在門店集客手段上可不僅僅是指微信營銷,還包括微博、QQ等多種集客的手段。微信和微博有什麽區別呢?多數老板都告訴我說微信營銷的效果比較好,原因是他們沒有微博,沒有微博的人說微信營銷好,就像沒有吃過鮑魚的人說紅燒肉好吃一個道理。微信和微博的最大區別是,微信是強關系弱營銷,而微博是弱關系強營銷。什麽意思呢?微信是一個封閉的平臺,好友之間看得見互相點贊,而微博是一個開發的平臺,管你好友不好友的,我發現了你的微博內容有種有料是我喜歡的菜,我就可以來關註你。你會看到那些明星一般都會公布自己的微博,讓很多粉絲來關註,卻根本不會讓粉絲關註自己微信,一個是因為微信朋友圈是私密的空間,另外一個微信的好友也有上限的限制,加滿了想要再加人也加不上來了。

  微信營銷的玩法分了四個層次,微信朋友圈是我們現在大多數門店都在玩的,在朋友圈刷屏或者給朋友推送促銷活動信息是比較招人煩的一件事也是大多數門店都在幹的,碰到這樣的情況我一般都會把發信息的人拉黑。現在玩的比較多的是微信群,可是我們建了很多的圈以後發現群不活躍怎麽辦?所以我們對群裏的人要有價值,發紅包是最淺層的價值,給微信群裏的人分享幹貨對她有幫助才是深層的價值,互聯網+時代“渠道碎片化,內容個性化”,這個內容是最難做的。微信群的第三種玩法就是微信的公眾號,談到這個話題還是比較尷尬的,因為微信公眾號的粉絲數量正在大幅的下滑,文章的點擊率越來越低,當然也有做的好的微信公眾號,比如說“咪蒙”,人家那是專業的團隊在運作,我們經銷商老板想要玩轉新媒體還真的下點功夫才行。最後一種微信玩法是微店,對於家居建材行業來說在天貓、京東都有官網,因此微店這種模式目前還沒有得到廣泛的推廣。

  5、電話營銷

  很多銷售人員都跟我說電話營銷的效果不好,壓力太大了,顧客比較反感。可是如果我們再來對比一下,電話營銷和小區推廣哪一個更好幹?我敢打賭,很多銷售人員都會寧可選擇電話營銷而不是小區推廣,原因是即使有一百個客戶在電話裏拒絕了你,可是你並沒有跟客戶見面,所以這種拒絕起碼沒有直接面對客戶時遇到的拒絕那麽痛苦。電話營銷首先需要我們的銷售人員能夠擺正心態,電話營銷拼的就是打電話的數量,你打電話的數量越多成交的概率就越大,這個時候平均概率是沒有意義的,堅持比什麽都重要,你想想看如果客戶在電話裏就答應了你的成交請求,這件事情是不是挺恐怖的,所以我們的電話營銷目的就很重要,我們的目的是邀約客戶來店而不是向客戶進行推銷,哪怕是賣一張活動卡也不行。

  打電話有沒有技巧呢?答案當然是有的。我曾經接到過一家英語培訓機構的電話,一上來銷售人員就給我們推薦一年一萬八千多塊錢的學習卡,被我拒絕了(這應該是她們預料之中的事情)以後又提出了讓我參加她們免費沙龍的體驗活動,很明顯這家機構的電銷人員經受過專業的電話營銷訓練,使用了《影響力》一書中的拒絕-退讓策略,不過這招對於我這樣一名銷售培訓老師來說顯然是行不通的。當然,銷售人員也沒有放棄,她在電話裏繼續詢問我做什麽工作的,為什麽不需要用英語?我當時被她逼急了就隨口答了一句“我沒工作。”這名電銷人員顯然並沒有準備好,她不知所措地掛斷了電話。其實,針對我沒有工作的拒絕異議,她有N個可以應對的方法,比如沒工作正好可以利用這段時間來學學英語啊,又或者知道了我是銷售培訓老師可以鼓勵我學好英語用英語給別人講課多麽的高大上啊。因為缺少了準備,所以就沒有自信導致慌亂地掛斷了電話。電話營銷要求銷售人員必須有足夠的自信,即使說錯了也不要緊,因為客戶不可能馬上沖過來打你一頓吧。

  6、隱性渠道

  提到隱性渠道的推廣,這是一個比較敏感的話題,卻也是各行各業大家都比較喜歡的一種銷售方法。在一些關註度相對比較低的行業,客戶更願意相信專家的說法而不是銷售人員的建議,比如說病人更願意相信醫生,裝修的業主更相信設計師,家長更相信老師的建議——,這個時候這些“專家”就是我們所說的隱形渠道。隱性渠道能否幫我們推薦產品,我覺得這是完全可以的,關鍵是要看你的產品是不是值得推薦,如果你的產品質量過硬品牌知名度很高,確實能夠幫助顧客解決問題,那麽專家當然願意幫你推薦,他推薦的原因不但是利益上的需求,更多的是能夠提高自己的專業形象。

  銷售人員在跟“專家”打交道的時候,尺度的把握非常重要。“以利交,利盡則散;以權交,權傾則去;惟以心交,方其久遠”,銷售人員要能給專家帶來價值。郝海曉是金意陶瓷磚北京區域的一名導購員,但是她的主要工作就是負責北京各大裝修公司設計師的合作,那麽她是怎麽做的呢?她靠著自己專業的知識在設計師圈子建立了很好的口碑,她給設計師做培訓,講家裝風格講自己產品的獨特設計元素。想要贏得別人對你的認可,更重要的還是要靠專業去贏。   

  新零售時代,我們的銷售模式在改變,坐在店裏等生意必死無疑,只有積極走出去才會有創造客戶進門的機會。銷售人員的銷售方式必須要做出改變,從原來的顧客進門迎賓—開單八步,轉型到精準營銷集客技巧的階段,沒有集客就沒有客戶,沒有客戶何來銷售?

  

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