家居賣場“同質化”分流了顧客

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 王獻永
上傳時間:2017/6/15

  為什麽“大家居賣場”的客流越來越小?行業從業者都有一個基本的認知,那就是現在的家居賣場太多了,消費者有了更多的選擇。家居賣場的客流稀少,單個專賣店的銷售業績下滑,是因為“同質化”惡性競爭的結果。但對消費者來說是一個好事情。對於家居產品的銷售商而言,就是一件悲劇的事情了。   

  為什麽說“同質化”競爭分流了大家居賣場的客流呢?我們先來分析下,家居行業的同質化。   

  1、類紅星、居然、月星等全國連鎖家居賣場大量湧現。同質化競爭分流了顧客。   

  先來看看紅星美凱龍,截至2016年12月31日,紅星美凱龍共經營200家商場,覆蓋全國28個省、直轄市、自治區的142個城市,商場總經營面積12,692,393平方米。2016年,紅星美凱龍在三十周年正式宣布實施 “1001戰略”,利用技術手段進行企業智能化,在實體商場拓展到1000家的基礎上,打造1個互聯網平臺,倚靠線上線下一體化賦能的互聯網+2.0模式,聯合泛家居行業共同打造1個商業生命共同體。   

  再來看看居然之家,居然之家是家居建材流通行業的領軍企業,目前已在全國28個省(市)開設了177家家居建材零售賣場,總營業面積超1000萬平方米,集家居建材零售店、“家之尊”進口家具館、自營的“頂層設計中心”、“樂屋裝飾”、專註於適老裝修和商鋪裝修的“元洲裝飾”、專註於家裝套餐的“快屋裝飾”及“麗屋”建材家居超市為一體,為顧客提供“一站式”家居生活消費服務。   

  從這兩大巨頭可以看出,全國性連鎖家居零售巨頭仍然在跑馬圈地的快速擴張。在類紅星居然賣場模式的影響下。一些區域性的家居業連鎖賣場也在進行擴張布局。他們賣場的模式效仿的對象就是紅星、居然、月星等這些行業巨頭。在紅星的全國連鎖巨頭沒有入駐某城市之前,他們已經率先開起了“類紅星店”,在局部市場形成一定的地緣優勢。以便應對將來與這些巨頭的競爭。這些區域性連鎖巨頭就走“巨頭的路”,期望這些巨頭在當地城市無路可走。   

  這些區域性的連鎖賣場幾乎在每一個省份都有。如河南的歐凱龍、山東的銀座家居、河北的東明家居等。   

  更有意思的是,這些全國性的連鎖賣場的擴張往往是前一個巨頭剛入駐某一城市,後一個巨頭在1-2年內也會入駐。這種跟隨策略的競爭幾乎是行業的共性。就像有肯德基的地方,通常也會有一個麥當勞一樣。   

  2、消費者眼中的大家居賣場是一樣的,同質化導致顧客自然分流。   

  家居行業的專業人士,可能會更多的了解紅星、居然、月星以及一些地方連鎖家居賣場的種種不同,但是在消費者的認知中,他們是一樣的。   

  消費者認知一:大而全,一站式購物家居賣場   

  “一站式”購物賣場是很多家居賣場建店的基本構想。大體量的家居賣場才能吸引更多消費者的目光,才能吸引更多的消費者進店,是賣場贏得市場競爭的致勝法寶。這種模式很類似於“沃爾瑪”、“家樂福”連鎖超市模式。   

  全國性連鎖家居賣場正在引導消費者這樣的一種認知。所以現在一站式購物的家居賣場正在大量的湧現。然而在消費者的認知裏。他們是一樣的:   

  規模大小相同:通常情況下,單體面積超過3萬平方,消費者就認為是大家居賣場)   

  賣場硬件相同:賣場裝修、走廊、空調、電梯等在消費者看來是一樣的,雖然每個賣場是不一樣的,但在消費者的認知裏是大同小異的。   

  賣場的布局、品牌和品類規劃相同:如果你多逛幾次這些大家居賣場,你就會發現這些賣場的布局、品牌及品類規劃是大同小異的。通常有地下停車場、負一層、二層、甚至是三層是建材類品牌,三層以上是家具類品牌。在建材的樓層又會細分為瓷磚、衛浴……家具類的細分為軟體、板式、實木、兒童、歐美、紅木等等。當消費者在當地多個賣場看到的都是這樣的大而全的相同的賣場時,雖然當地有5個這樣的賣場,但是在他們心裏卻只有一個“家居賣場”。更何況有些品牌和產品根本就是相同的。既然是一樣的,消費者就不會去所有的家居賣場,只會去其中的一兩個。家居品牌的經銷商同城同品牌多店經營就是大家居賣場品牌及品類規劃相同的縮影。   

  賣場的運營管理模式相同 :賣場的招商、賣場的收銀系統、賣場的價格模式、賣場的服務承諾、賣場的營銷推廣、賣場的租金、賣場的管理規定等等都是大同小異的。   

  消費者認知二:我只根據我的需要和我的便利去選擇   

  消費者只需要在就近的家居賣場購物就可以了。隨著這類家居賣場的增多,消費者願意去的可能僅僅是距離自己最近,最方便的那個家居賣場。在消費者的眼裏紅星、月星、居然、類紅星店是一樣的,的確這些賣場的品牌和產品甚至是一樣的。甚至這些品牌在這些大家居賣場的相對位置也是一樣的。消費者不會都去逛一逛了。消費者不會再集中去某一個家居賣場消費了。消費者分流是必然的結果。   

  3、消費者認知正在發生著變化。正在考慮逃離這些毫無特色的大而全一站式的大家居賣場。   

  一站式購齊的消費認知曾使得這些大家居賣場風光無限。然而如今,社區便利店興起,消費者不再喜歡去大而全的“沃爾瑪”、“家樂福”了。同樣,消費者對大超市的這種認知的轉變也正在家居行業發生著。消費者更傾向於去一些單品類的專業店購物。如買紅木的去紅木樓,買歐美家具的去專業的歐美家具精品館。買軟體的去專營軟體的體驗館。   

  也就是說,一站式購物的家居賣場已經不再是消費者的首選了。當家居賣場的競爭還沒有走出靠大而全的規模優勢競爭的發展模式時,消費者已經開始逃離大而全的一站式大家居賣場了。大而全的一站式購物模式已經不能在聚焦消費者的目光了。

  

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