擁有“場景按鈕”,品牌才有活路!

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 林友清
上傳時間:2017/6/15

  典型消費心理案例剖析

  做市場測試的時候,我們詢問了一些剛剛把幾罐加多寶放進購物車的消費者。我們發現,促成他們購買的理由,並不是因為產品有好看的包裝,也不是因為品牌有知名度,也幾乎不會提及產品口感有多好。

  那麽,是什麽直接促成了購買行為呢?因為他們在購買之前都在腦子裏面進行了如下盤算:最近天氣熱,喝點加多寶降降火;今天晚上我們要吃火鍋,買點備著;又或者是:最近吃辣的吃多了有點上火,買幾罐喝喝……

  這是消費心理的運行邏輯!產品本身並不會給消費者帶來任何利益,除非他激活了消費者特定的場景聯想,並解決了消費者特定的問題。那麽此時,產品就與消費者建立起了強大的利益關聯。

  關於消費者在購買之前所進行的盤算(場景模擬),我們稱之為“場景按鈕”!  

  什麽是“場景按鈕”?

  品牌基於獨特的定位和主張,在營銷推廣中通過傳播“特定的消費場景”,建立起“場景”與“品牌”之間的一對一關聯,這種可以激活消費的場景,我們稱之為“場景按鈕”。

  香飄飄奶茶的“小餓小困”系列廣告,就為消費者設置了幾個“場景按鈕”,例如:下午上班的時候沒精神,疲累困乏,在此場景下就輕易地聯想到了“小餓小困,喝香飄飄”;再比如非飯點的時候,有點小餓,又不適合大張旗鼓吃大餐,怎麽辦?此種場景下就想起了“小餓小困,喝香飄飄”。

  當消費者在特定的場景之下,能夠輕易地聯想到特定的品牌,這就是激活了品牌的“場景按鈕”!品牌必須與明確的場景進行關聯,才能夠給消費者清晰的消費指令;場景越明確,指令就越清晰有效!  

  場景按鈕的設置方法

  場景按鈕是基於品牌定位,並通過場景化設置,將品牌定位有效落地。場景按鈕可以通過以下一種或多種組合進行設置。

  一、人物按鈕設置:誰?和誰?

  在營銷場景中強化人物特性,比如某類人群的共同特征,或者與什麽人共同使用等等。當類似的場景按鈕出現或者預計會出現時,品牌自然而然會成為了第一選擇。

  如紅星二鍋頭的“兄弟”系列廣告,撥開層層的面紗,其實品牌真正試圖給消費者植入的場景按鈕是:“與兄弟、鐵哥們、戰友”相聚的時候必須要喝的酒。  

  二、時間按鈕設置:什麽時間?什麽時機?什麽時刻?

  “時間”也是一個重要的場景按鈕,營養快線的“早餐喝一瓶,精神一上午”幫助其實現了市場的快速擴張,正是因為成功啟用了“時間”這一場景按鈕。當消費者處在早餐時間又沒有明確解決方案的時候,就很容易聯想到營銷快線這個品牌;同樣的,當消費者在其他時間段看到這個品牌的時候,由於根深蒂固的場景按鈕聯想,也很容易對第二天早晨可能存在的場景做出預判,並做出儲備的購買行為(方便面也是類似道理)。

  時間按鈕的設置並一定需要是一個具體的時間點,也可以是某些特定的“時刻”,比如約會時刻、微笑時刻、感冒時刻、結婚時刻,甚至是無聊時刻(溜溜梅的訴求邏輯)等。當然,在進行此類按鈕的設置時,應當確保場景更加明確、易感知、易抓取,否則將導致認知的模糊,無法真正推動銷售。

  三、場合按鈕設置:何地?何種場合/場所?

  聯合利華旗下的淩仕效應品牌,在推廣中便是極力打造夜場這一場景按鈕,傳遞淩仕是幫助男士 “在夜場” 展現魅力的重要工具。

  地點/場合是消費者較容易感知和抓取的場景按鈕,也受到了許多品牌的歡迎。例如加多寶的“餐桌、吃火鍋”、可口可樂的“炎熱、酷暑”等場合按鈕。  

  四、問題按鈕設置:你遇到了什麽樣的新問題?

  “能”解決問題、“更好地”解決問題,對於品牌而言是無益的。只有解決了“新問題”、“不一樣的問題”,才能開辟一個新市場,贏得最大份額的蛋糕。

  “問題按鈕”的設置至關重要,他能激發消費者的思考,甚至主動尋求答案。曾火極一時的九龍齋,正是抓住了過去人們“在意卻沒有得到很好表達,或者沒有得到明確解決方案”的“解油膩”問題,成為了飲料行業異軍突起的新力量。早期的加多寶也正是抓住了當時人們(尤其是北方人)並不十分關註(沒有被激活)的“上火”問題,完成了不可能完成的任務。

  五、方法按鈕設置:怎麽使用?

  這是一個常常被忽略的場景按鈕。一個產品的使用方法如果能夠被簡化、有趣地設計成一個“按鈕”,也可能帶來全新的銷售局面。

  “喝前搖一搖”這句廣告語不僅闡釋了產品多種果肉混合的獨特賣點,同時,他的“搖一搖”的“按鈕”也激活了消費者的使用樂趣,成為品牌傳播的經典案例。  

  重復、重復、再重復

  場景按鈕的設置應當遵循獨特性、一致性、持續性的原則,確保品牌獨有的場景按鈕能夠深深烙印在消費者心智中。如此一來,一旦身處目標場景,消費者便能夠第一時間抓取、識別該場景,並建立起場景關聯、激活場景按鈕!

  越重復,場景按鈕就越清晰、明確,消費者的思考與選擇空間就越加地被限制。  

  品牌定位與場景按鈕的關系

  定位,確保品牌以正確的身份參與到市場的競爭中;場景按鈕,則是對品牌定位的最佳落地方式。

  定位,建立了品牌的骨架;場景按鈕,則豐富了品牌的血肉,使品牌充滿活力並被消費者所喜愛。

  定位,制定了品牌戰略方向及行動總綱;場景按鈕,則是將定位分解、落地,成為消費者容易接受的場景記憶符號。   

  (文/林友清:品牌學者、策劃人、定位專家 linyouqing@vip.sina.com)

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