新營銷體系構建的基礎是什麽?

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 史立臣
上傳時間:2017/6/15

  對制藥企業來說,產品是生存和發展的基礎,但是,很多制藥企業是沒有產品戰略的,一些制藥企業可能把一些藥品根據疾病進行了簡單的分類,但這種分類根本沒有多少市場競爭價值,制藥企業自身也沒有對這些產品進行真正的規劃。   

  目前制藥企業產品的主要問題是:產品線混亂。   

  我們知道,經過多年的混亂的新藥審批後,很多制藥企業都有大量的僵屍文號,這些僵屍文號基本都被制藥企業雪藏了,因為一個企業不可能幾百上千個藥品文號都去生產經營。至於在銷的產品都是單兵作戰,沒有配合性的產品群支持,如果這個單品出現銷售乏力後,很難有好的同類型的產品跟進。制藥企業就采用推出新產品的做法來解決單品銷售乏力的問題,但由於沒有系統的產品戰略支持,新品的增長也往往是曇花一現。   

  由於產品線混亂,新品的生命周期也是變得非常短,這時,制藥企業往往是通過不斷的增加投資來支撐新產品的銷售。比如江中制藥後來在健胃消食片的品牌影響下,做了猴頭菇餅幹,廣告投入初期還有所斬獲,但廣告停掉後業績就明顯下滑。   

  產品線混亂的後果是:   

  1、制藥企業自己的產品自相殘殺   

  由於產品線沒有規劃,隨著新品進入市場,老品種持續銷售,結果是治療領域嚴重重疊,患者群體也是嚴重重疊,最後導致制藥企業自己的產品在市場上自相殘殺。   

  在做市場調研的時候發現,在一家藥店發現一家制藥企業的有競爭性的兩個產品在貨架上並排陳列,筆者問店員對這一家制藥企業的兩個產品怎樣向患者推介,店員也蒙。後來筆者給這家制藥企業建議,采用不同藥店控銷模式,來短暫避免自殘情況。   

  2、營銷費用增長很快   

  由於沒有產品戰略,產品線內部存在競爭,往往制藥企業會通過加投入的方式,來維持老品種的銷售,來放大新品種的銷售,新老品種沒有很多好的結合點,對制藥企業來說成了對營銷費用競爭的負擔。   

  3、消費者、醫生、店員認知混亂   

  由於產品線混亂,制藥業很難在產品上構建有效的區分,尤其是那些有很多競品的制藥企業,就更難構建有效區分。這讓消費者在購買產品時產生猶豫,醫生處方時也會發生問題,店員更是迷糊。

  有一家制藥企業,有六味地黃丸和知柏地黃丸兩個品種,據說兩個銷售情況都很好,但這家制藥企業發現多年來這兩個品種始終在年銷售3000萬左右,很難增長。   

  我們看一下兩個產品的主治功效:六味地黃丸:中成藥名。為補益劑,具有滋陰補腎之功效。用於腎陰虧損,頭暈耳鳴,腰膝酸軟,骨蒸潮熱,盜汗遺精,消渴。知柏地黃丸:滋陰清熱。用於陰虛火旺,潮熱盜汗,口幹咽痛,耳鳴遺精,小便短赤。   

  就這兩個品種,筆者問詢過一些老中醫,在癥狀治療上有何差異,問過的老中醫基本覺得兩個品種是一樣的,用哪個都行。   

  4、資源配置浪費   

  由於產品線混亂,制藥企業並不十分清楚哪些產品是未來發展的重點品種,哪些產品是可能被淘汰的品種,於是,對經營資源平均配置,結果導致銷售規模大的品種不能再大,銷售規模小的品種不能放大,這也是很多中小制藥企業多年來發展不起來的根本原因。   

  5、營銷總做不起來   

  一些老板迷糊,認為是營銷的問題,就不停的換營銷老總,但多年過去了,內資藥企的外資藥企的營銷老總換了多任,小企業還是小企業,總是發展不起來。其實這些產品線問題,營銷層面的人是很難解決的。   

  一家中藥為主的制藥企業,連續多年,經營業績始終在7000萬左右徘徊,老板認為的營銷模式問題,於是幾乎每一兩年就換一任營銷總監,聘請費用更是從十幾萬年薪上漲到近百萬,但是,始終突破不了8000萬。   

  這個老板有個特點,來一任營銷總監,就把自己引以為傲的產品手冊給營銷總監看,告訴新任的營銷總監自己企業的從如何如何好,但就是做不上去,要求營銷總監用新的方式,新的營銷模式,構建新的隊伍,構建新的渠道,來快速放大銷售。   

  去年這家藥企終於采用了控銷模式,於是銷售業績從前年的7000多萬,下滑到5000多萬,利潤也從每年的1000多萬下滑到了600多萬。   

  研究過中藥企業的品種,根本問題是產品問題,個人觀點是:多,小,亂。   

  多,是品種多,有400多個,在銷的有23個;小,是基本上在銷的23個品種,沒有一個超過1000萬的;亂,是哪個疾病領域的都有,婦科的要多一些,但銷售額很小,而且,內在競品竟然有很多。這樣的中藥企業,估計誰來做營銷總監都會頭大。   

  在單品為王的過去十幾年裏,很多制藥企業從庫存的產品文號中篩選出一些有競爭價值的單個產品,通過各種渠道宣傳,樹立了品牌,形成了較大規模的銷售。比如江中制藥的健胃消食片,修正藥業的斯達舒。   

  在零售市場領域,單品為王的時代是傳統媒介允許對處方藥和非處方藥大量做廣告實現的。現在處方藥不能做廣告,OTC產品在廣告上投入產出比也下降嚴重,比如哈藥集團基本停掉大批量廣告後,經營業績直線下滑   

  目前中國醫藥市場,正處於一個大的轉折點,國家對化藥進行一致性評價,結果是很多藥企的化藥產品數量劇減,很多無錢做BE的制藥企業可能最後從化藥領域退出。   

  一些制藥企業最後可能僅僅剩下一兩個化藥產品,研發能力強同時資金雄厚的制藥企業可能會有較多的化藥產品。這是國家對化藥領域的一次較為徹底的清洗,清洗的結果是我國制藥企業數量減少,化藥產品文號劇減。而這個時候,一些制藥企業還在猶豫到底哪些產品參與做一致性評價,哪些產品徹底放棄。   

  史立臣服務的幾家做了產品戰略規劃的制藥企業,就非常清晰的知道自己未來的產品群結構,也非常清晰的知道哪些產品需要參與做一致性評價,哪些產品未來徹底放棄。這些有明晰產品戰略的企業,未來肯定會在相關的疾病領域構建出自身的較為強大的競爭優勢。   

  未來的藥企,治療型為主的化藥可能比較少,但很多藥企有大量的中藥品種,隨著國家經典中藥處方可以免於註冊申報,很多藥企會參與到中藥競爭中來,而國家對中藥產品的定位已經逐漸從治療性向協同治療轉變。這時,藥企就要考慮怎樣去和諸多藥企進行同層次競爭,突出單品很容易被模仿和超越,但是,產品群就很難被超越,甚至模仿的難度都很大。   

  本文作者:史立臣,第三方醫藥服務體系麥斯康萊(公眾號maxcolla)創始人。本文節選自史立臣新書《醫藥新營銷》,本書即將出版,敬請關註。轉載必須註明作者及出處。

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