一致性評價,構建產品戰略的最佳時機

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 史立臣
上傳時間:2017/6/20

  現在國家推進仿制藥一致性評價進程開始進入實質性階段。2016年05月26日,國家食藥監總局(CFDA)下發《國務院辦公廳關於開展仿制藥質量和療效一致性評價的意見》,凡是2007年10月1日前批準上市並列入“國家基本藥物目錄”的化藥仿制藥須在2018年底前完成一致性評價。《意見》規定:自第一家品種通過一致性評價後,三年後不再受理其他藥品生產企業相同品種的一致性評價申請。   

  筆者近期參加了很多藥企的戰略研討會或者產品研討會,發現很多藥企的原有戰略體系幾乎都被打破了。因為大部分藥企的發展戰略都是依靠原有的產品描述的戰略目標。   

  比如A藥企,在2014年制定的戰略目標就是對主打產品制定的銷售目標:某某註射液2019年銷售達到2億元,某某口服片2019年銷售達到8000萬等等。   

  但是現在,這家藥企的某某註射液由於政策問題或其他問題已經停止銷售了,某某口服片由於自身研發能力問題,已經確定放棄參與仿制藥一致評價,也就是說,已經沒了發展的未來。現在A藥企一籌莫展,老板整天到處求醫,找尋解決企業發展的辦法和策略。   

  這家藥企一開始制定戰略的時候,就犯了根本性錯誤:沒有構建產品戰略。如果有清晰的產品戰略,就會在對政策準確判斷的前提下,提前預知其主銷產品未來的政策風險,從而在明晰的產品戰略指導下提前尋找解決途徑。   

  仿制藥一致性評價的推進,正是藥企制定產品戰略的最佳時機。   

  我們知道,由於國家對仿制藥一致性評價的時間限定、BE實驗基地缺乏,臨床機構缺乏等因素,再加上這次國家對仿制藥一致性評價的審核的嚴格,估計很多2007年10月1日前批準上市並列入“國家基本藥物目錄”的化藥仿制藥通不過一致性評價的比例會非常高。   

  也就是說,到2019年1月1日,現在市場銷售的大量仿制藥會退出市場。市場的產品結構競爭格局就會被打破,一些原來依靠低價競爭的有上百甚至更多藥企生產的仿制藥會成為很好的品種。因為國家規定,第一個通過仿制藥審核的藥品,三年內不再受理其他申請。   

  這其實正是很好的重新構建藥企產品結構的機會。產品矩陣是藥企構建產品結構的根本。   

  藥企需要根據自身的產品資源、研發能力、研發資源、競品情況等因素花力氣構建適合未來競爭的產品群,並形成產品矩陣,從產品矩陣中選擇未來具有競爭優勢的品種參與仿制藥一致性評價,同時根據產品矩陣,抓緊時間尋找矩陣中缺失的產品,通過並購的方式或者合作的方式,讓無力做仿制藥一致性評價的中小藥企的品種或者被大藥企放棄做一致性評價的品種進入產品矩陣內,並參與一致性評價。這樣,在2019年後,就會形成非常有競爭力的產品結構。   

  所以,格局高、眼光遠的藥企,要盡快構建產品矩陣。這樣,就很清晰的知道,哪些自有產品要參與一致性評價,哪些產品需要通過並購或合作方式獲得並參與一致性評價,哪些品種要通過自身研發的方式獲得。   

  通過有效的產品矩陣為基礎,再加上有效的發展路徑,基本就可以構建起藥企強勢的產品戰略,這樣,未來的發展就會有很大的潛力。   

  如果最終,藥企還是沒有構建起產品戰略,就失去了未來發展的基礎,就已經輸在了發展路徑上。   

  本文作者:史立臣,第三方醫藥服務體系麥斯康萊(公眾號maxcolla)創始人。本文節選自史立臣新書《醫藥新營銷》,本書即將出版,敬請關註。轉載必須註明作者及出處。

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