聯想手機如何站起來(產品篇)

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 陳禹州
上傳時間:2017/6/20

  今天的中國,已經成為全世界都羨慕的智能手機使用頻率最高的國家,智能手機已經與人們的日常生活、工作、消費息息相關。以往,被笑談為除了睡覺時間以外總也離不開智能手機的“手機成癮者”已經成為“過去”。對於智能手機,毫不誇張地說,它已經逐步成為“手機的重要性僅次於性命、手機與身體一心同體”的情形,我們已無法漠視。

  通過陳禹州上一篇文章《聯想手機如何站起來(市場篇)》對聯想手機市場進行分析後,我們篤信聯想手機要站起來的第一個基礎,就是全面對移動業務下的智能手機產品進行完整的規劃。我們已經知道聯想移動業務下有三大智能手機品牌Lenovo、moto、ZUK,然後對它們進行有序的規劃,讓其在銷售中得到互補、又能夠相互促進,是我們今天要面對的難題。至於聯想智能手機下的其他子品牌,陳禹州認為還是斷然砍掉為好。

  而要讓聯想手機站起來,在聯想移動業務的管理上,陳禹州亦在《聯想手機如何站起來(市場篇)》提出了引進“首席品牌官”的管理機制,以有效地對“Lenovo、moto、ZUK”三大品牌進行茁壯成長的品牌管理。一個品牌,要想一直存在,眾觀市場經濟百年來,唯有進行有效的、與時俱進的品牌管理,才能讓產品不斷地契合市場,與市場保持同步,從而讓品牌得到彰顯。聯想智能手機應該如此,移動業務的發展亦必須如此!   

  一、摩托羅拉手機motorola產品規劃

  摩托羅拉,是聯想花大價錢收購的“全球性”大眾品牌,在國際手機市場上擁有舉足輕重的分量。但是,由於原經營團隊的創新力不足,產品落後於市場,沒有與市場同步。所以,才被聯想收歸旗下。但,瘦死的駱駝比馬大,摩托羅拉這個品牌在“國際手機行業”上仍然有它獨特的魅力。只要為其註入“新鮮的血液”,進行“再定位”就一定能夠發出耀眼的光芒。

  品牌管理的力量,在於品牌基因的傳承與拓展,而不是去“縮小”、局限。面對摩托羅拉這個曾經的“國際大品牌”,聯想在收歸旗下後,做了兩點:其一,修改了摩托羅拉的字母LOGO,將原“MOTOROLA”修改為“moto”;其二,更改了摩托羅拉全球品牌性大眾品牌的基因,改為小眾品牌“模塊化”手機。這兩點,可以說,成為了摩托羅拉手機最致命的打擊。

  幸而,最近幾天在互聯網上看到了聯想對摩托羅拉手機做出了改變,將字母LOGO“MOTOROLA”進行了恢復,但用了小寫“motorola”原“蝙蝠圓圈”品牌認知圖案未變,同時將手機正面的原“方形”Home鍵改為“橢圓形”健。在陳禹州看來,聯想對摩托羅拉手機所做的這些改變,如果互聯網上的信息真實。可以說,聯想移動業務將會很快得到好轉,這一步太正確了。但是,如果僅僅只是做了這些,那麽,對摩托羅拉手機的崛起還遠遠不夠。

  就摩托羅拉所具備的國際品牌基因“地位”而言,其品牌所擁有的專利和強大的品牌影響力,完全可以在世界智能手機強林中笑傲江湖。那麽,現實中,摩托羅拉自歸入聯想後,為什麽摩托羅拉沒有達到這樣的效果呢?原因很簡單,就是摩托羅拉智能手機的產品力並沒有在“大眾化”下進行“全球化”。試想,一個在“小眾”的“狹窄”市場裏推出的“模塊化”智能手機,又怎麽可能有所作為呢?

  因此,陳禹州認為,摩托羅拉智能手機需要改變。而改變,就必須從“回歸初心”開始,我們講“回歸初心”不只是一種情懷,更應該變為一種行動。在傳承品牌基因的基礎上,就從智能手機的外觀開始改起。因為,外觀造型決定著一部手機的命運,就象一位女子漂亮與否決定她未來的生活一樣。   

  1、回歸初心的改變策略之一

  重新啟用“摩托羅拉XT702”手機的品牌造型基因,這部手機是2010年5月摩托羅拉發布的側滑蓋全鍵盤手機,有摩托羅拉“裏程碑”之稱。其特點:厚重,大氣,張揚。一下子成為許多商務人士的所選,可以用“輝煌”來形容它的人氣。我陳禹州就曾經用過一部,用其錄制的視頻保存至今,竟然不輸現在高清手機錄制的視頻。可惜,由於當時的技術性問題,我使用一年後,手機屏幕出現了“飄屏”,換屏幕後就不太好用了,最後低價格賣出。但是,至今我仍然非常懷念!摩托羅拉XT702推出後,其後續機型推出了二、三代,但創新力度不強,此後衰落了。

  產品品牌規劃策略:建議聯想以“摩托羅拉XT702”手機的品牌基因為基礎,重新對該部手機進行外觀造型設計提升。在“全鍵盤黑莓手機”日落西山的情況下,摩托羅拉全鍵盤手機重新占領這個細分市場。並將“側滑蓋全鍵盤”智能手機列為“摩托羅拉智能手機”品牌發展系列的手機品牌之一。產品層次確定為高端“旗艦”商務機型,主力於視頻錄制與拍照、大內存,硬件配置與出品時間的高端硬件相匹配。其主流尺寸確定在5.6英寸至6.0英寸之間,每年推出一款。   

  2、回歸初心的改變策略之二

  重新啟用“摩托羅拉XT711”手機的品牌造型基因,這部手機是2010年09月摩托羅拉發布的薄型強大拍照手機,其外觀造型非常別致。其特點:超薄,強大,張揚。聯想現在出品在售的“摩托羅拉 XT1650-05 Moto Z 標準版”可以吸取“摩托羅拉XT711”的外觀造型特點進行融合。打造一部高端品牌的“超薄型”旗艦手機,至於目前聯想的“模塊化”手機,如果銷量實在上不去,建議放棄。因為,隨著革新技術的來臨,大電池、拍照、投影等功能的手機,已經在不需要“模塊化”的手機身上實現。

  另外的一點,也是最重要的一點,就是“一個全球化”的大品牌手機,去做一個“小眾化”的“模塊化”產品,真不應該是摩托羅拉的所為。而且,作為“一個全球化”手機品牌的家族基因的延續,也不應該是去做一個“小眾化”的品牌。對吧!

  產品品牌規劃策略:建議聯想以“摩托羅拉XT711”手機的品牌基因為基礎,結合現在在銷售的“摩托羅拉 XT1650”的超薄,將二者融合進行重新設計。打造一款以“超薄型”的高端形象“旗艦”智能手機。並將“超薄、輕巧、時尚”作為該“旗艦”智能手機的創設宗旨。將其列為“摩托羅拉智能手機”品牌發展系列的手機品牌之二。產品層次確定為高端“旗艦”時尚機型,主力於視頻錄制與拍照、大內存,硬件配置與出品時間的高端硬件相匹配。其主流尺寸確定在5.6英寸至6.0英寸之間,每年推出一款。   

  3、回歸初心的改變策略之三

  重新啟用“摩托羅拉DROID Turbo”手機的品牌造型基因,這款手機由美國運營商Verizon獨家定制發售,未在中國市場上市。這款手機推出後,在當時市場上,是唯一一部被很多人稱贊為最具男人味的手機,在當時,續航功能很強大。

  產品品牌規劃策略:建議聯想以“摩托羅拉DROID Turbo”手機的品牌基因為基礎,每年打造二至三款以“長續航、大電池”的高、中端形象“旗艦”型智能手機。並將“超值、厚重、時尚”作為該“旗艦”高端、中端智能手機的創設宗旨。

  將其列為“摩托羅拉智能手機”品牌發展系列的手機品牌之三。產品層次確定為中端、高端“旗艦”時尚機型兩個類別,主力於大電池、視頻錄制、拍照、大內存,硬件配置與出品時間的中端、高端硬件相匹配。其主流尺寸確定在5.0英寸至6.0英寸之間。   

  4、摩托羅拉產品外觀創設觀點

  毫無疑問,摩托羅拉確定的品牌LOGO將是回歸原來字母的小寫:“motorola”原“蝙蝠圓圈”品牌認知圖案未變。這一點,有效地傳承了摩托羅拉文化上的“品牌基因”,在這一點上,作為一位品牌問題解決專家的陳禹州,非常認同。

  然後,關於聯想摩托羅拉智能手機正面的“Home鍵”,如果集“指紋識別”在一起,方形的肯定不如“橢圓形”的好用。那麽,作為一個“全球性”的“國際品牌”,陳禹州認為把“方形”的Home鍵改為“橢圓形”或者就是猶如“魅族手機”的“腰圓鍵”,並沒有什麽不好。“國際品牌”的“國際風格”就是包容。

  我們舉個例子,當年“魅族”手機發展到一定程度時,為了打造自己手機產品的市場區隔,塑造魅族手機與其他手機的不同,經過研究後,決定重新拾回它曾經的Home鍵“腰圓鍵”。最後,當把手機的“圓點”Home鍵換成“腰圓鍵”推向市場時,立馬獲得了市場的熱烈歡迎,事實證明“魅族”這一策略的正確性。

  因為,“腰圓鍵”無法申請專利,最後,被OPPO借用了,同時,也成為了OPPO智能手機的標配。事實上,“三星手機”的橢圓形“Home鍵”也是從當初的“長方形”變化而來的。好東西為大家所用,是一個很正常的現象。如果說聯想認為在以後發布的“旗艦”手機產品中,采用“腰圓鍵”過於與其他國產手機相雷同。那麽,改為“橢圓形”的Home鍵,並具備“按壓”的功能,在陳禹州看來,都是一個不錯的好方案。

  至於陳禹州為摩托羅拉智能手機規劃的三大系列:全鍵盤手機;超薄型手機;長續航手機。如何來傳承摩托羅拉的品牌基因和創建一個“品牌認知圖案”?我們知道,一個產品除了品牌的LOGO外,一樣可以創造一個用於識別自己的“品牌認知圖案”。在這裏,陳禹州認為,摩托羅拉的“品牌認知圖案”可以在手機的背後來設計。這個,我們在摩托羅拉以往的智能手機裏就可以找到。陳禹州查完摩托羅拉所有的智能手機後認為,摩托羅拉DROID Turbo手機的手機背殼上“分設照相機頭兩邊的閃光燈,圓潤的照相機頭居中,摩托羅拉LOGO圖標置下”的設置,是摩托羅拉智能手機最佳的設計配置。這個手機背面的設計配置,不僅符合摩托羅拉“國際品牌”的身份,亦是與其他品牌手機區隔的最佳“品牌認知圖案”。

  最後,就是摩托羅拉手機的按鍵。我們知道,在手機市場上,只有“三星、iPhone、OPPO、一加手機”采用的“按鍵設計”與眾不同,即是在手機的右邊設置開機健,左邊則設置的是音量健。這個按鍵的設計配置顯然要比單單在手機的右邊設置“開機鍵、音量健”方便握持與操縱。

  前段時間,陳禹州在網上購買東西時,獲得一個“VR魔鏡”贈送,收到貨後,打開來看,很是喜歡。於是,拿了我的一部5.2英寸的國產手機裝到“VR魔鏡”上,想看看3D的360度電影大片。結果,我的手機一裝上“VR魔鏡”,手機就關機,一查看原因,是“VR魔鏡”的卡口把我的手機的“開機鍵”壓住了,致使手機關機,因為手機的“開機鍵”差不多是設置在手機右邊的中部,即上面是“音量健”,它們排列在一起。

  當時,氣得我不知道是摔手機好,還是摔“VR魔鏡”好。至今,“VR魔鏡”只好放在一邊“睡大覺”,從快遞到手到如今已經小半年了,一次都沒有使用上。因此,希望聯想在對摩托羅拉智能手機的外形進行設計時,把這一許多廠商不註重的細節改正過來,這才不失為一個“國際品牌”的作為。即是:品牌,應該滿足消費者的需求。

  如此,摩托羅拉motorola品牌手機,一個“國際品牌”手機的外觀形象規劃即大功告成。在手機正面屏幕設計的選擇則隨現今的要求進行遞進:金屬一體機身和正面超窄邊框、曲面屏、全面屏等三大設計,都可為摩托羅拉的“三大系列”手機服務。在這一點上,陳禹州相信,聯想移動業務一定能夠做出正確的取舍。   

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  二、聯想品牌手機Lenovo產品規劃

  聯想品牌手機Lenovo基本上是與Android系統進入中國市場同步推出的,近7年來,聯想品牌手機Lenovo推出了不同檔次與價位的智能手機。在這個過程中,聯想Lenovo手機旗下發展了好幾個“子品牌”。但是,隨著智能手機市場競爭的加劇,聯想Lenovo智能手機的創造力下降了。無論是在手機的外觀上,或者是手機的配置上,總感覺落後半拍的樣子。甚至有去模仿國產其他手機品牌的嫌疑,如此,江河日下。

  事實上,聯想Lenovo智能手機亦在一些軟件上的進取獲得過好評,比如:雙擊點亮手機屏幕,超級相機,安全軟件等都獲得過消費者的喜愛。陳禹州就用過至少不下4部“聯想Lenovo”手機,尤其是“雙擊點亮屏幕”印象非常深刻,總比去按壓手機右邊的“開機鍵”方便很多。但是,有點讓人詬病的是,聯想Lenovo手機在陳禹州用過的幾部手機裏一直沒有解決“手機鈴聲設置後漂移”的問題。最後,陳禹州也就只好放棄了。

  書歸正傳,關於聯想Lenovo手機,我們亦無須過多地談論過去,最重要的是未來。那麽,未來的聯想Lenovo手機怎麽走?正是今天陳禹州要與大家談論的問題。

  聯想Lenovo擁有國際大品牌的PC,在PC市場上占據翹楚多年,消費者的認知,一直看好聯想LenovoPC的發展,亦願意購買聯想Lenovo的PC產品。我陳禹州即是“聯想筆記本電腦”的一位忠實用戶,已經使用“聯想筆記本電腦”達10年之久。所以,仔細分析聯想Lenovo手機,陳禹州認為,在未將“摩托羅拉手機”納入聯想移動業務旗下之前,可以多層次市場發展聯想Lenovo品牌手機。但是,在將國際品牌“摩托羅拉手機”納入旗下後,陳禹州認為應該進行改變,並從聯想LenovoPC產品的角度來審視。這樣,從作為“聯想移動業務”第二手機板塊的業務來看,才能起到“智能手機產品線”的互補作用。

  為此,陳禹州認為:聯想Lenovo智能手機應該走“大屏幕”的發展方向,才是聯想Lenovo智能手機的“正途”。理由很簡單,聯想Lenovo筆記本電腦在市場的影響力,同樣可以作用於“聯想Lenovo智能大屏幕”手機。在這一點上,消費者更願意信任聯想Lenovo做大屏幕手機的研發能力。當然,聯想Lenovo平板手機“聯想 PB2-670N”與“聯想 PB2-690N”

  已經做出了榜樣。

  只是,在“聯想 PB2-670N”與“聯想 PB2-690N”發展的基礎上,亦在“外觀造型、產品材質、屏幕分辨率、後背照相頭、閃光燈、LOGO標識、手機按鍵”上合理安排位置,達到“品牌認知”的區隔,再進一步優化與提升手感的握持舒適度。如果可能,必要時開發一個帶有“全鍵盤”輸入的皮套,在屏幕為6.2英寸至7.2英寸之間,每年推出一款中、高配置的平板手機。必定在市場上成為“平板手機”的超強“悍馬”,無一平板手機能夠與之匹敵。   

  三、ZUK品牌手機產品規劃

  ZUK手機,聯想Lenovo移動業務旗下第三個智能手機品牌。ZUK手機,如果直譯為:自由客。那麽,我們就要從“自由客”這個詞的含義來開創ZUK手機的產品、品牌的規劃。在中國市場上,雖然,有著許多的雙卡雙待手機,但,用同一品牌,同一型號智能手機的雙手機客大有人在。因此,我們可以根據“自由客”的“自由”來定義“ZUK手機”為消費者的“第二部”小旗艦手機。

  因為,在智能手機的用戶中,“雙機客”在手機市場上,不是少數,而是多數。這個就是我們常說的:一部大屏幕的手機用來上網、打遊戲;一部小屏幕的手機用來接電話、發微信。按中國市場上8億的用戶計算,至少有不下3億用戶使用雙手機。所以,根據“聯想Lenovo移動業務”旗下三大品牌手機的布局:motorola,Lenovo,ZUK。 陳禹州認為將“ZUK手機”定義為“雙機客”首選的智能手機品牌之一,最恰當不過了。   

  1、關於ZUK手機的外觀造型

  大家可能還記得被稱為“國禮手機”的俄羅斯手機YotaPhone 2,可以說其智能手機外觀造型的圓潤與早期的“聯想樂Phone”手機又是何其地相象?那麽,我們就可以為ZUK手機確定一個以“自由”和傳承“聯想Lenovo手機”為品牌基因的“ZUK手機”造型。

  那就是:“鵝卵石”狀的手機造型。可以從“聯想樂Phone”手機造型中和“摩托羅拉DROID Turbo手機”中提起創作的設計元素,參考“俄羅斯手機YotaPhone 2”的圓潤造型來打造。   

  2、關於ZUK手機的屏幕尺寸

  一直以來,我們把配備4.0英寸至5.0英寸觸控屏之間的手機稱為“小屏幕手機”,這個尺寸被許多人“說道”,亦被許多人“數落”。然而,現今的國內手機廠商卻沒有哪一家推出這個尺寸的智能手機,這個原本就是一個機會。我們也知道,這個機會面對的目標消費群體是一個小眾的消費群體。但是,正是這個“小眾群體”,才擁有無盡的商機。因為,自古風險與機會並存。

  打造“鵝卵石”狀的“小屏幕手機”,在陳禹州看來,其硬件配置亦不能落後於“大屏幕手機”。至少從今年算起,在2年內應擁有4GB以上的內存,屏幕上最少也是采用1080p顯示屏。其軟件配置當然應該以與時俱進為基礎,即時推送最新的系統升級,是它不可忽視的市場策略。我想,在這一點上,針對聯想移動業務而言,不是什麽難題。   

  3、關於ZUK手機的品牌發展

  “ZUK手機”產品的重新規劃,根據其品牌特征與定位,應專註於產品的精品路線,一年只做一款三種尺寸的旗艦產品。建議其屏幕尺寸分別為:4.3英寸;4.5英寸; 4.8英寸;存儲容量至少64GB作為起點。手機卡的設置,可以采用sim1+混合型卡槽的組合方式,並且具備高清通話的功能。這個組合方式,也可以稱呼為“與或卡槽”,畢竟作為“雙機客”,手機插一張sim1,另插一張sim1或者SD卡都是最佳的搭配方式。   

  聯想在於創造,而不是去模仿別人,應該讓別人來追隨和模仿自己,這個才是一個國際化真正的“聯想”。聯想移動業務市場業績的提升,就在於以摩托羅拉手機作為“國際品牌”來牽引,聯想Lenovo手機與ZUK手機跟隨左右的“三大品牌”運營模式,采用“差異化組合”的品牌運營策略,穩步向前,一步一個腳印。這場“翻身仗”歷經一年的嘔心瀝血後,定能獲得極大的改變,銷售、品牌更上一層樓。

 

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