無樣板企業都是在耍流氓

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 付邦安
上傳時間:2017/11/6

無樣板企業好日子不會長

  前幾日,與好佳一李總小聚時,在感嘆:沒有樣板市場,企業是在耍流氓,經銷商進一千件貨也是在耍流氓。

  無樣板不招商,打造樣板是一個企業發展的基本功,否則,很難在行業立足。

  毛主席曾說過:不以結婚為目的的戀愛都是耍流氓。

  如果企業沒有抱著做好樣板市場的心態來做產品,就是耍流氓,可以說是圈錢、忽悠,不會得到長期的發展,好日子不會長。

  一個曾在全國春季糖酒會上大手筆運作的J飲料品牌,聘請當紅一線明星做代言,上央視廣告,搞得轟轟烈烈,招商非常成功,近千個經銷商打款進貨。但在接下來的運作中,企業沒有進行戰略規劃,沒有認真的做實樣板市場,導致最後經銷商倉庫壓貨,要求退款。如今J飲料在市場上幾乎看不到了,這是典型的耍流氓行為,只進行大聲音的招商,而沒有落地市場,沒有後續服務,最終J飲產品幾乎不動銷。

  樣板市場是最好的代言人,無樣板不招商

  毛主席還說過:榜樣的力量是無窮的。

  樣板市場就是產品最好的代言人,不需要對經銷商多說,只要有成功的樣板市場,就足夠證明產品具有銷售力。

  很多企業開發產品後,第一時間想到的就是趕快去找經銷商,快速回款,快速發貨,看似很快,實際上會很慢。如果經銷商進的第一批貨沒有動銷,就不會再進第二批貨,並且產品口碑很差。反之,我們如果選好一個市場,進行深耕細作,打造成同類產品的領導者,再進行對外招商,還會困難嗎?

  因此,樣板是最好的代言人,樣板市場代表了消費者的選擇、代表了市場的前景、代表了產品的話語權,代表了經銷商一定會賺錢。

  建立樣板市場是一個戰略,而不是一個短期投機行為

  樣板市場實際上是一個長遠規劃,帶有企業長期發展的戰略色彩,凡是具有很多成功樣板市場的企業,都是行業佼佼者。

  樣板市場不是一個區域、一個省份,一定是十幾個區域幾十個區域,乃至上百個區域;是幾個省、十幾個省,最終成就行業品牌地位。

  樣板市場需要集中企業的財力、物力、人力竭盡全力去打造,主動教育市場、搶占市場,成就自己,所以,樣板市場不是投機行為所能做到的。

  回頭看看腦白金、紅牛、王老吉、六個核桃這些百億級別的品類品牌,都是在成功樣板市場的基礎上快速發展起來的,不是偶然,是必然。

  腦白金在江蘇無錫的試點,讓消費者認可了腦白金的產品作用,確定了消費者喜歡的廣告,磨練了銷售團隊,最終,讓腦白金快速走向了全國。

  王老吉最早一直在華南、華中不溫不火,銷售額在幾千萬徘徊。通過重新定位策劃後,在溫州、重慶、成都、北京做樣板,聚焦餐飲渠道,最大化的曝光產品,讓消費者體驗產品,實現了區域市場的爆發,從而引發了全國市場的銷售熱潮。

  六個核桃大家非常熟悉,行業也都在學習它的樣板模式,與其他產品略有不同。因為六個核桃的主要市場在河北、山東、河南,核心省份做到了品類的絕對占領,正是因為核心省份的樣板貢獻,才成就了六個核桃蛋白飲料的第一品牌。

  有些企業也按照樣板市場的模式去做,效果也是非常明星,但是在第一個樣板市場之後,沒有真正的再去復制第二個第三個等等,就開始大張旗鼓的招商,以短期的圈錢為目的,結果可想而知,不可能成功,這就是投機行為,建立一個樣板是幌子,沒有戰略思維。

  樣板市場是最好的市場調研

  腦白金的廣告家喻戶曉,“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”,雖然被一些所謂的專家評為惡俗廣告,但是腦白金的廣告作用不容忽視。據腦白金曾經的掌舵人史玉柱說,腦白金曾拍了很多支廣告片,但經過播放測試,消費者對最終的“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”的廣告語記憶尤深,對於廣告裏面的兩個卡通動漫老人非常喜愛。所以,通過樣板市場的建立過程,會讓我們減少損失,不斷調整改進,做到更好。

  樣板市場可以讓我們發現很多問題,是最好的市場調研。

  一、 檢測產品的質量

  由於樣板市場範圍相對較小,所謂船小好調頭,對產品的口感、色澤、功效、

  包裝、保質期等問題進行測試,讓企業做出更好的產品,產品成熟後,再推廣全國,避免因產品質量問題引發損失。

  二、 檢測消費者的購買心態

  消費者不會騙人,消費者對產品的購買心態以及對產品的認知,都會體現在

  產品的銷售過程中。樣板市場可以反映出消費者對產品的接受程度,無論在終端、在免品、在促銷過程中,都會得到消費者對產品的真實反饋。

  三、 檢測銷售模式的成敗

  如果一個新的產品銷售模式要想獲得成功,必須從樣板的實驗開始,以此來

  檢測銷售模式的成敗。

  馬雲的新零售“盒馬鮮生”,首先在上海開店實驗,成功後,復制到杭州,就是典型的通過樣板來開展新的銷售模式。

  四、 檢測廣告宣傳的效果

  廣告最大的費用不是廣告片制作費,而是廣告投入費用,在同樣的投入廣告

  費用下,廣告效果好與壞,其決定因素在於廣告的創意內容。所以,通過樣板市場來檢測廣告的效果是最好的實驗,避免廣告片上了央視或者衛視後,廣告片得不到消費者的認可,那樣損失巨大。

  五、 檢測銷售團隊的執行力

  在具備了產品力、資金力之後,可以說“火力”十足,但還要具體的銷售團

  隊去操作,銷售團隊的執行力非常重要,關系到最終的產品銷售結果。樣板市場的建立,可以鍛煉隊伍,提高銷售團隊的整體素質。

  樣板市場是成就長遠品牌的根據地,是企業發展的造血站

  毛主席領導的中國共產黨能夠建立新中國,取得最終的勝利,離不開革命根

  據地,革命根據地成就了紅軍的勝利。井岡山、陜甘寧革命根據地讓革命紅軍的種子燃燃不斷,最終照亮全中國。通過革命根據地的建立,從組織結構、宣傳方式、革命戰術等方面,毛主席總結出了一套適合中國革命發展的方針策略。

  企業的發展如果沒有樣板市場,就相當於沒有革命根據地,非常危險,很難取得品牌的成功。

  有了樣板市場,企業每年有源源不斷的銷售現金流貢獻,不斷地有造血功能,否則,企業心臟就會停止“跳動”。

  有了樣板市場,就有了產品口碑,就會有影響力,就會有區域的品牌。隨著發展,就會有成就大品牌的機會,否則,企業就沒有發展根基,也不會有品牌。

  樣板市場快不得,全國市場慢不得

  史玉柱曾在第一季的《贏在中國》說過:樣板市場快不得,全國市場慢不得。

  樣板市場快不得,因為心急吃不了熱豆腐,一口吃不成大胖子,道理非常明顯。因為樣板就是模板,是後續要復制成功的,所以,樣板的建立工作是需要考慮全面,反復實驗,最終確定一套成功的方法。不可以抱著急於求成的心態,如果只貪圖快,最後可能會因為快的原因,慘遭失敗,到那時,快反而是慢了。

  一句話:快就是慢,慢就是快。

  隨著中國匠人精神的不斷提出,中國產品開始由“中國制造”到“中國質造”。

  中國產品開始走向“慢工出細活”的時代,首先有了好的產品,才有更好的市場。在市場的建立中,企業建立樣板市場要學會“磨刀不誤砍柴工”的精神,沈澱積累,學習進步,穩紮穩打,步步為贏。   

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