新消費環境下的乳品發展趨勢

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 付邦安
上傳時間:2017/11/6

  中國乳品的市場越來越大,整個乳品行業的發展趨向良好,通過2016年度乳品財務報表看出,伊利繼續領跑,實現了600多億的銷售,50多億的利潤,同比增長21.8%。蒙牛實現了500多億的銷售,凈利潤同比增長16.8%,實屬不易。光明乳業實現200多億的銷售,凈利潤同比增長36.11%。但是老牌區域乳品科迪,增提銷售額不足10億,凈利潤是-6.94%;新興品牌聖牧雖說實現34.67億的銷售額,但凈利潤同比是-15%。

  鮮明的銷售和利潤數據說明了什麽?為什麽會出現這種結果?站在一個專業的角度來看,未來中國乳品走向一個什麽樣的發展趨勢?

  我通過十幾年的乳品營銷策劃經驗和洞察,預測未來中國乳品的發展將會呈現“四化”發展趨勢,產品高端化、包裝個性化、營銷整合化、人才年輕化。

  產品高端化——消費升級所迫,高端的價值產品

  今年比較火的電視劇當屬反腐正能量電視劇《人民的名義》,在中間的插播廣告中,蒙牛特侖蘇陳道明代言的新廣告,輪番播出,繼續領跑常溫高端奶的消費,推出蛋白質3.6克的特侖蘇。特侖蘇從2005年推出之後,一直引領中國UHT高端牛奶的發展,也為蒙牛貢獻了100多個億的銷售,既然特侖蘇是高端牛奶的代表,蒙牛就會不斷在產品開發和品牌推廣上面加大投入,讓特侖蘇產品實現不斷增長。特侖蘇既然是高端牛奶的代表,就在產品的內容物上下功夫,提出了“營養新高度,成就更好人生”的品牌定位。

  2017年6月26日,我們意高為三元乳品策劃的A2β-酪蛋白牛奶在北京人民大會堂召開產品發布會,同時在京東首發,提出了A2β-酪蛋白牛奶的新概念。這是一款絕對的高端牛奶,250ml*12售價118元,賣點是含有純正A2β-酪蛋白營養的純牛奶,親近母乳,容易更吸收,主要是此產品是A2型奶牛所產,非常珍貴稀少。此前在世界上,只有國外的新西蘭A2公司生產,這款產品開辟了高端牛奶的先河,值得我們期待。

  在酸奶領域,常溫酸奶伊利的安慕希成為了代表,今年又推出了富含果粒的PE瓶裝安慕希,可以看出,伊利安慕希的這個產品定位高端消費人群,開辟了即飲型常溫酸奶,符合了現在年輕人的消費需求。

  產品高端化的發展一是消費者的需求所迫,需要更好的產品出現,滿足高端人群的心理需求,價格高代表著產品質量好,產品價值高。二是企業利潤所需,沒有高端的產品支撐,企業很難實現銷售和利潤的雙豐收。

  包裝個性化——年輕消費來臨,個性成為常態

  牛奶經過二十多年的發展,已經成為中國消費者生活的必需品,生活的一部分,尤其是作為城市消費人群,從小就喝牛奶,成年後,對於牛奶的消費一點都不陌生。但是成年後的消費者和小時候的消費方式不一樣,在未成年之前,都是家長是購買者,不是消費者,買什麽喝什麽。而等到成年工作後,自己既是購買者又是消費者,所有的消費權利都在自己手中,所以,牛奶的包裝對他們來說,成為第一購買的主要原因,這部分具有強有力的消費者以80後、90後為主,是社會的主力消費人群。

  年輕消費人群的成長經歷、學習經歷、工作經歷不同與傳統的60後、70後,他們思想活躍,容易接收和創造新事物,對於牛奶的包裝更希望新奇,喝的不僅是牛奶,也是一種生活方式。

  光明推出的一款胡歌代言的change U酸奶,提倡一種改變生活的方式,每天自己不僅好好工作,更要活得開心,改變自己,嘗試更多的生活方式。光明change U酸奶通過產品名稱、包裝色彩、代言人等方面的創新,塑造了這款個性化的酸奶,引起年輕人的共鳴。

  味全的簡單點酸奶,整體包裝簡潔十足,只有“一目了然,簡單點”幾個字,凸顯這款酸奶屬於無添加的好酸奶,提倡簡單生活,表達酸奶的純,沒有亂七八糟的添加物。整個包裝塑造的白色調為主,實屬簡單主義風格,個性十足。

  個性化的包裝未來不是怪異,將會是一種常態的習慣,可以說無個性不銷售,因為產品太多,選擇的機會很多,沒有個性的包裝,將會失去第一購買的機會。

  營銷整合化——打破傳統,線上線下整合傳播

  營銷之所以不同與銷售,關鍵在於如何“經營”才有銷售。營銷不是傳統的打過廣告,更不是如今的只做互聯網+,而是要利用各種線上和線下的工具,結合產品定位去做有關傳播的工作。

  營銷做得好,產品就會賣得好,沒有營銷的產品絕對成不了老大,這是科學的營銷規律。在未來的營銷中,整合營銷的概念會越來越重,而不是單純的廣告。

  特侖蘇做得好,不僅是線上的廣告做得好,另有特侖蘇名仕會的會員營銷,還有親自活動的音樂會營銷,再有高端圈子的高爾夫VIP營銷等等。

  特侖蘇定位高端牛奶,左右的營銷活動都圍繞高端人群的心裏活動去做,迎合他們高端的心裏需求,除了國際鋼琴大師郎朗、著名影視大咖陳道明做代言之外,在線下的互動活動中,也讓消費者感受到特侖蘇品牌的品味。

  伊利安慕希有多麽成功?除了實在的80多億的單品銷售之外,一個現實的例子是,即使一個5-6歲的小朋友都知道安慕希,為什麽?因為“奔跑吧,兄弟”,因為“跑男的angelababy”,這就是安慕希冠名“跑男”的收獲。安慕希在營銷上,充分利用電視冠名+網絡廣告+包裝設計+贈品+產品show+公關活動等一系列的組合拳,讓安慕希成為了家喻戶曉的常溫希臘酸奶,成為了常溫酸奶的第一品牌。

  如今的整合營銷不是單純的360°傳播,而是品牌聲音+產品落地+互聯網,整合一切圍繞產品定位的圈子來去做傳播的事情。

  人才年輕化——迎合年輕時代的到來,從產品到品牌

  未來是年輕人的,90後、00後開始登上歷史舞臺,所以,乳品的發展需要年輕人。傳統的牛奶、酸奶,產品非常稀少,如今去商超看看,可以說琳瑯滿目,原因是年輕人的需求多樣化,猶如抹茶口味酸奶、巧克力口味酸奶、烤酸奶、香蕉酸奶、芝士酸奶等產品,此前想都不敢想,如今已成為現實,所以,產品的創新需要年輕人。

  娃哈哈為什麽這麽多年推不出成功的新品?我認為,宗慶後已經70多歲,他的口味不可能適合00後,這就需要,年輕人才研究年輕人的需求,不能以主觀的經驗來看待產品。

  隨著互聯網的普及和發展,在互聯網營銷的技術人才方面,年輕人有著天生的資本優勢,所以,年輕的互聯網人才對於乳品的營銷至關重要。

  年輕人敢於創新,對於未來整個乳品的發展起到推動作用,從研發、生產、銷售、推廣、資本等方面,都將會迎來年輕化的趨勢。

  開篇寫到聖牧為什麽不能實現成就大品牌,原因是產品只有高端的價格而沒有高端的賣點,沙漠有機不是唯一,別人可以你更有機,包裝更是沒有體現高端化,違背了高端牛奶的簡潔原則,嚴重的是營銷也沒有做好。

  中國乳品市場巨大,競爭也是非常激烈,真正想要成就一個產品品牌,我希望能從“四化”發展趨勢中得到啟示,促進中國乳品的更好發展。

  尤其是在如今新興年輕消費人群崛起的狀況下,更要做好“四化”的工作,產品創新、傳播創新,實現乳品的多元化發展。

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