重新定義糖酒會

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 付邦安
上傳時間:2017/11/23

  重新認識糖酒會

  在剛剛結束不久的全國秋季(重慶)糖酒會後,參展商紛紛怨聲載道,說糖酒會效果太差了,參展的人甚至比去的經銷商都多。

  我也去了重慶糖酒會,親自走訪了世紀金源、世紀同輝、和府飯店、兩江酒店等,相對春季的成都糖酒會而言,整體效果根本不在一個檔次。

  為什麽如今的糖酒會參展商越來越少?糖酒會效果越來越差?

  甚至成了“山寨會”、“燒錢會”、“朋友會”,真正招商的效果逐漸退化。

  我們必須重新認識糖酒會,糖酒會的作用正在轉變,因為時代在變,環境在變,單純從產品招商的KPI考核來看,未來也不會達到當初的水平。

  糖酒會自1955年啟動至今已經走過50個年頭歷經97屆,曾經以規模大、影響大、作用大被譽為“天下第一會”,一度成就無數個一夜成名的夢想傳奇。

  然而,時過境遷,自2003年糖酒會後,糖酒會無論在規模上、影響上都呈現出衰勢,糖酒會貌似成為了雞肋,導致出現了參展企業仿徨、經銷商抱怨,組織方困惑的現象。

  糖酒會的功能由直接的招商變為招商兼展示形象為主,綜合能力體現的一個舞臺。

  經濟發展之初,糖酒會的主要職能在於平衡市場、調劑余缺、保障供給,維護國民經濟平穩持續健康發展。現今,食品行業各種區域品牌不斷崛起,產品供求關系明顯轉變,供過於求的現實下,生產企業翹首盼望能找到合適的經銷商來擴大自己產品的經銷範圍,拉動終端銷售,而展會已經不再是招商的唯一渠道。

  糖酒會職能逐漸轉變,成為企業展示形象的平臺。 

  食品行業的渠道多元性,使行業品牌具有穩固的區域性特征。

  經濟的持續發展,各種區域品牌迅速成長並迅速占領各級區域市場作為樣板市場和戰略基地,個別品牌再想進駐該區域並且打響品牌已經是困難重重。區域品牌主流已然確定的情況下,企業對於開疆辟土、經銷商對於所經營品牌的選擇上都會更為慎重。由此,糖酒會作為搭建企業和經銷商溝通的平臺這一渠道作用更為突出。

  另外,糖酒會應全國經濟均衡發展、東部發達地區帶動中西部欠發達地區經濟發展的趨勢大潮,為帶動經濟欠發達城市的知名度和招商引資力度,將展會承辦地選擇在較偏遠和不發達的城市,由於這些城市在硬件設備和承接能力上的欠缺,也在一定程度上削弱了糖酒會的招商功能。

  但是,糖酒會作為全國性的產品展示大會,對於宣傳企業品牌和產品依舊具備不可忽視的作用。

  畢竟,在以供求關系為基礎的市場經濟環境下,企業和產品都需要一個規模性的平臺來展示自我、宣傳品牌。

  對於已經具有成熟樣板市場的企業來說,需要借助糖酒會聯絡與經銷商之間的感情,同時,通過參展證明企業的發展態勢良好,穩定經銷商與企業間的合作心態。

  對於尚在開拓市場、開發經銷商的企業來講,需要糖酒會來展示自我和產品、提升品牌影響力和知名度,廣泛地與各級經銷商接觸,培養合作意向。

  所謂成敗不在一時,如今參加糖酒會已經不再是“憑簽約論英雄”的時代,糖酒會只是啟動真正的合作的敲門磚。

  那麽,面對糖酒會職能轉變,以招商引資為目的的企業該如何更有效地利用這一平臺,促成招商成功呢?

  我認為,就營銷學4P理論出發,應該從以下4個方向做足文章。

  第一:產品定位要準確。

  如今快節奏的生活,消費者對於新鮮事物的接受速度和能力加速了快消品市場的風雲變幻,產品的更新速度之快令人目不暇接。做好產品的定位勢在必行。

  尤其是在糖酒會短短幾天內,怎樣讓經銷商對企業的品牌產品有一個清晰的認知,產品的定價、渠道選擇甚至終端促銷怎樣進行,以上問題的確定其基本都在於產品定位。確定產品的基本營銷策略,可以從兩個方向來考慮,是市場的領導者、挑戰者還是跟隨者。

  第二:產品定價要適合。

  產品的基本定位確定後,價格定位即遵循產品定位而動。

  創新型產品的定價要走高端、高調路線,畢竟,產品的價格和價值是成正比的,“便宜無好貨”是消費者的共識。跟隨型產品,價格定位要麽高調跟隨,和所跟隨產品不相上下;要麽走低端路線,產品定價能夠為最廣大消費者接受,銷售範圍可以深入縣鄉經銷商,以價格優勢來擴大樣板市場範圍,走以數量帶動銷量的路線。

  第三:渠道定位要直接。

  糖酒會期間,全國的經銷商濟濟一堂,如何選擇目標經銷商,首先要確定產品的營銷模式

  我們前面說到產品的定位和價格定位,這兩項確定之後,渠道的選擇也具備了大致的範圍。銷售渠道分為直銷和渠道銷售。所謂直銷,就是直接面對產品最終的接受群——消費者;渠道銷售的對象是代理商和經銷商。我們的品牌是以地市級大型商超為渠道,還是選擇縣鄉級便利店。

  品牌力已經成熟、擁有幾個樣板市場的企業,對於商品上市後各地區的銷量都有一個參考值的情況下,一般會采取經銷的方式,比如匯源果汁,對於一級市場的經銷商,會統一配備企業專業人員進駐,負責品牌日常銷售工作、促銷人員培訓、統一產品展示及促銷方式等。

  如果是尚未樹立起品牌的企業,可以把同類產品的大品牌經銷商作為目標招商對象,將其發展成為我們的代理商,避開大品牌鋒芒,走低價路線;或者,直接定位縣鄉代理商,開拓鄉鎮市場。

  如此,我們就可以有方向性和針對性地選擇目標經銷商,有的放矢,把主要精力放在有可能成為我們代理商的客戶身上,這樣就大大節約了企業的人力物力,同時,也提高了招商成功幾率。

  第四:促銷方式要靈活。

  現在的市場運作方式,確立了經銷商在品牌推廣和銷售中不可動搖的地位。確定了目標代理商,怎樣以優越的條件和成熟的經營戰略來給經銷商打氣,讓他們樹立對品牌的信心?

  這就需要有一個甚至幾個刺激點,能直達經銷商們遲疑的顧慮點,給他們一顆安心丸。

  一方面,確定對經銷商的優惠策略。對於鋪貨量大的經銷商,可以采取長時間的持續扣的福利促銷方式。對一級經銷商配備本公司代表長期駐店,負責經銷商日常銷售活動的組織和促銷人員的培訓工作;對於鋪貨量較小的二級代理商,他們更喜歡直接的返扣,“寧要一塊現的,不要十塊欠的”。

  另一方面,制定詳細的、長期的、可行的終端促銷方案。在與經銷商洽談的過程中,明確企業對於品牌終端各個時期的預定促銷方案和策略,從店面裝飾、產品擺放、促銷人員培訓到經營方式等等,讓經銷商明白品牌的操作性和企業的協助力度,讓經銷商感受到企業的品牌支持力和長久發展的前景。

  面對轉型後的全國糖酒會,企業要樹立“成在糖酒會外”的參展意識。

  紮實做好“會前準備妥善”、“會中展示溝通”、“會後跟進洽談”三步走工作。

  沒有必要因為展會期間的簽約數量或悲或喜,糖酒會結束才是招商真正的開始。因此,做好目標代理商的跟進和說服工作,達成合作後言行一致履行承諾、做好後續服務,才是確保企業招商之路暢通的重中之重。

  糖酒會的組織工作要做到“產品定位準、展位選擇好、形象展示靚、人員培訓完善、促銷物料到位”,形成一個統一、系列的工作。   

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