誰能成為黃酒中的江小白?

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 鄧征
上傳時間:2017/11/28

  2012年白酒市場吹來了一股“青春”風, 江小白憑借針對年輕消費群的情感營銷,在沒有歷史沈澱的基礎上,做到年銷售額超過2個億,改變了人們對白酒市場的認知,也給黃酒行業帶來新啟示。黃酒、葡萄酒、啤酒並稱為世界三大古酒,2004年古越龍山在央視播出第一支黃酒廣告,同時黃酒開啟了復興之路,經過十多年發展,當下黃酒市場已經迎來了消費升級,未來黃酒營銷是墨守成規?還是積極創新?是擺在黃酒企業案桌面上的選擇題,從近幾年的市場表現看,基本還是圍繞黃酒本身做文章,並沒有真正和消費者建立情感上的連接、消費場景依然模糊、黃酒價值提升緩慢。   

  消費升級帶來新的發展機遇與挑戰   

  讓哪些年輕人喝黃酒   

  消費升級推動黃酒消費群的年輕化,新消費群主要集中在那個年齡段,行業內一直沒有明確,之也營銷在服務會稽山時提出,35歲左右是黃酒核心年輕消費群,他們健康消費理念已經形成,對中國傳統文化、地域文化及傳統生活方式有較高的認同感,還有頻繁的社交活動,是酒水消費主力軍,擁有較強的市場帶動力。

  黃酒復興首先要建立示範效應,在經濟發達的江南地區35歲左右的消費者,正逐步成為社會的中堅力量,他們在酒桌上每打開一瓶黃酒,就是在推廣黃酒文化,推廣黃酒品牌,但必須為這個群體,塑造符合他們消費特征的黃酒生活方式,長期停留在黃酒產品本身的營銷方式,無法刺激他們的消費激情。

  黃酒產品價值提升的瓶頸   

  雖然目前黃酒的消費場合,已經從家庭逐漸走進餐飲市場,但依然是以熟人間消費為主,商務宴請、商務小酌等市場並沒有被正在打開,核心市場的消費者對黃酒產品並不陌生,長期僅僅圍繞黃酒的工藝、歷史等做文章,已經無法給市場帶來新的認識,新的消費激情,因此黃酒產品價值提升已經迎來瓶頸期,打破瓶頸的不二之選,是通過品牌價值的塑造,給出新的消費理由,對於長三角35歲左右的消費群來說,需要能為他們代言,和他們建立情感連接的黃酒品牌。比如江小白不說酒只談人,讓目標消費群從喜歡江小白品牌開始,然後融入其塑造的生活方式中。   

  黃酒怎麽“幹”   

  曾經,曹操煮“黃酒”論英雄;關公溫“黃酒”斬華雄;李白鬥“黃酒”詩百篇。更有江南才子佳人手舉黃酒吟詩作對,醉生夢死縱輕狂,如今黃酒不能“幹”啦,只能慢悠悠的喝,其激情的一面長期缺失,同時也誤導了江南地區年輕消費群,他們只能借助白酒、啤酒、紅酒、洋酒,享受酒水帶來的激情生活。   

  雖然古越龍山早期喊出“數風流人物,品古越龍山”,但因缺少品牌價值的演繹、消費場景的設定,僅一句空洞的口號很難形成市場公共識,因此挖掘、塑造黃酒激情的一面,已經刻不容緩,同時也是黃酒復興的重要舉措。   

  火車跑得快,全憑車頭帶。大多行業都是通過領軍企業的發力來帶動,比如白酒行業的茅五劍,這些火車頭在不斷引導市場的消費中,建立新的生活方式,制定行業標準,成為同行的模板。黃酒行業,同樣亟需這樣一個火車頭的出現,給同行們“打個樣”。   

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