酒水食品企業如何戰勝強勢品牌?

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 沈坤
上傳時間:2018/1/2

  中國當前的食品行業營銷,幾乎全部是土的掉渣,有些企業能有今天的幾百億銷售額,不是因為他們的營銷做的特別好,而是相比於其它企業做的好一點而已,而市場上全部都是這種低級營銷的企業和產品,消費者自然只能按照自己的剛需去選擇,幾乎所有的消費者購買某品牌的產品,都是機械行為,而不是因為自己被該品牌徹底征服。

  我今天要說的食品包含兩類,即液體食品(酒水、飲料)和固體食品(傳統食品和休閑食品),這些行業的營銷非常傳統落後,燒錢打廣告是唯一的手段,幾乎不動腦子地在亂做營銷,有時候稍微轉換一下思維就能獲得10億百億的成功增長。

  核心原因是什麽?就是不懂以消費者為導向的品牌策略設計,更不懂如何從心裏打動消費者,靠打廣告做促銷換來的永遠是殺敵一千自損八百的效果:創建品牌的時候從不思考消費者會不會接受?有沒有感覺?是否會打動他們令他們喜歡?但產品上市之後卻大投廣告費盡心血去討好消費者,讓消費者為自己的產品掏腰包。

  我們喊了好多年的“以市場為中心,以消費者為導向”,可為什麽我們做出來的產品和品牌,卻依然傳統得要命,從來不去思考自己的核心消費者是誰?如何為他們創造一個令他們尖叫的產品,令他們興奮的品牌,能產生共鳴的品牌價值?

  如何做到以消費者為主?那就是先鎖定核心的消費群體目標、為他們原創品牌、提煉品牌主張、開創精神訴求、讓消費者與品牌真正產生強烈共鳴,形成品牌與消費者的消費者信仰完美合一。

  前幾天我就在我的“沈坤高端商業微信群”裏,與幾個企業家朋友在線溝通營銷問題,談到最後我隨意發了一句非常感慨又非常自信的話“只要打破固有觀念,市場隨處都是機會”,得到了著名企業家,娃哈哈創始人之宗澤後先生的點贊,說是這句話堪稱經典。

  事實上就是如此,食品酒水企業如果能稍微改變一下思路,各種全新的營銷策略就會接踵而至。江小白只是在包裝上弄了幾條文案就被大肆傳頌,藍色洋河經典只是換了一種藍色的酒瓶和包裝,卻也能成為創新經典,這說明什麽?我們的食品大行業中都不懂創新,稍微有一點創新意識就能產生巨大的市場利益。

  我說過,因為我們人類的天性是喜新厭舊的,一個交通事故就會引發大量人群圍觀,哪怕事故本身跟他們毫無相關。為什麽?因為我們的日常生活太平淡了,我們每一個人的內心都在自覺不自覺地渴望創新追求創新。可為什麽我們的營銷策略卻總是在走經驗的老路?為什麽我們的產品和品牌,不能讓我們的消費者吃驚、興奮和尖叫呢?

  下面我提幾個屬於我沈坤原創的行業營銷創新做法。

  1、食用油破局:金龍魚、福臨門、魯花、長壽花、西王和金浩等傳統食用油品牌存在先天性的缺陷,首先其產品消費者沒有精準鎖定,而是賣給所有人的;其次品牌名稱都不是為消費者原創,屬於自說自話,以企業自身為核心;而品牌的訴求也聚焦於低級的物質層面,譬如壓榨工藝或非轉基因等。

  這種傳統的食用油企業在品牌營銷上根本不把消費者放在眼裏,推廣方式全都是大眾式的散彈槍,消費者對這些品牌沒有絲毫感情。這種靠廣告打出來的,僅有知名度缺乏忠誠度和情感歸屬的品牌,我分分鐘可以快速從它們的市場中搶走大批消費者。

  我的破局做法是:精準鎖定青年女性消費者——因為這是食用油最強大的消費群體,既然整個行業都沒有為女性專門創造一個女性專屬品牌,為什麽我就不能為她們原創一個能令她們喜歡的品牌名稱呢?

  這還不夠,我還要提煉一個能激發她們強大消費欲望的品牌主張,這個主張絕對能讓女性感受到購買一瓶高質量的食用油,是一種對家庭的責任和愛意,是新時代女性的美好標配。甚至以購買本品牌食用油,來倡導一種“讓女性走出廚房,讓男人以廚藝博取女人歡心”的新主張,女性們肯定歡天喜地!

  在產品設計上完全打破低質、簡陋、容易臟的傳統形象,女性專屬品牌的食用油產品全部進行時尚化包裝,(也許不再是裸瓶)。並以更為科學均衡的調和油為主,品牌全部進行雙向互動式推廣,大膽啟用消費者為品牌形象。我有100%的能力,能在產品上市三個月即火爆全國,從零開始,單年收益目標破10億!

  2、休閑食品破局:目前行業較著名的品牌如康師傅、統一、娃哈哈、達利園、喜之郎、金絲猴、香飄飄、雀巢等品牌,同樣也都是傳統思維的產物,都是常年累月靠廣告打出來的知名品牌,消費者在沒有更感性的品牌誕生之前,只能屈就選擇上述品牌的產品,或者僅僅是個人自然的需要而選擇購買。

  這種品牌除了能影響到渠道商之外,對於消費者的影響力非常有限,盡管不少品牌是伴隨著青年成長起來的,但沒有一個品牌能從情感上去征服青年節人群,說明品牌本身根本沒有這個想法,他們只是不厭其煩地訴說著自己的產品質量,和令人生厭的廣告。

  休閑食品的核心消費群體是青年人,其中女性居多。相比於食用油的日常生活用的食品,休閑食品的品牌和產品更具有靈魂騰那的創新空間,因為女性是感性動物,所以做起感性營銷來就更容易獲得成功。

  我的破局做法:鎖定核心年齡階層的女性顧客,為她們原創一個有女性溫度的品牌名稱,找到這些女性的集體痛點,然後用一個能令她們集體動容的品牌價值觀來解除她們的痛點。

  也許,我會向90後女性們提出這樣的品牌主張:別管無添加還是原生態!食品,好吃就是硬道理!別管是垃圾食品還是健康食品,我喜歡的,就是好產品。我要把女性內心沒有說出來的食品消費觀念讓品牌替她們向全社會喊出來。這將是休閑食品第一個能讓女性消費者崇拜的全新品牌,一上市就能引發所有女性為之傾倒。

  而渠道策略我也不會擔心,只要產品和品牌的創新策略,能讓經銷商眼前一亮,經銷商就會蜂擁而至,因為這樣的產品和品牌確實太少見了,而當這樣的產品一上貨架,立刻就能吸引消費者,傳統的廣告還要來幹什麽?即便投入廣告,我也有能力,讓每一個人喜歡廣告,搜索廣告來欣賞。讓廣告本身也成為一個轟動性事件。

  3、飲料飲用水破局:這個行業的消費群體更為集中——完全以青年人群為主,這個青年人群目前來說是以90後為核心,上波及80後,下延伸入00後。品牌呢?名稱同樣都是非常老土,運作更是傳統,如紅牛、農夫山泉、康師傅、5100、昆侖山、王老吉、可口可樂、樂虎、天地一號等,有哪個品牌是為青年人群原創的?

  青年人的痛點更突出:在父母眼裏是孩子,盡管他們努力在證明自己已經長大;在社會上,缺乏應有的地位,更多的是被誤解;在單位裏是菜鳥,專業弱薪水低;在同齡人中,女性覺得男孩不成熟,玩玩可以,談婚論嫁則要找成熟一點的;而男青年覺得女孩太任性,沒有成熟女性更有魅力!請問:這些痛點,有哪個企業在為他們解決?

  我的破局做法:精準鎖定他們,然後為他們原創能激發他們強大興趣的性格品牌,用品牌信仰來統率他們的靈魂,為他們提供特別群體的炫耀符號,產品包裝和營銷傳播,更是緊扣他們的弱點,以絕對力量震撼父母輩和師長輩情緒,引發青年與長輩之間兩種不同價值觀的巔峰對決,以強大的社會力量來帶動品牌影響,並產生強大銷售力。

  4、酒水營銷破局。在整個泛食品行業中,酒業早是品牌消費力強大的一個行業,茅五劍占據高端和大部分市場份額,盡管全國各地小品牌不少,但無論是品牌名稱還是營銷運作,全都是傳統營銷思維的天下,至今未誕生一個真正為男性消費者原創,能體現男性力量和人格品味的白酒品牌。

  啤酒和紅酒更是土得掉渣。青島只是地名,雪花只是自然物名,珠江是河流名,但卻被用來當做品牌名稱,唯獨沒有體現男性消費者特征和飲酒本質的品牌;紅酒更是充斥似是而非的英文名,販賣的都是產地、陽光、葡萄品牌和品味,嚴重缺乏營銷創新!廣告語更是不痛不癢可有可無!

  我的破局做法:聚焦“酒”能將男性消費者從社會人轉變為自然人的核心特征,以能喚醒男性本能力量為準繩,原創品牌,放大品牌價值,剔除男性弱點,將營銷力量全部往男性靈魂中傾斜,以社會正能量來為品牌增添光輝,以吸引所有男人:喝酒的和不喝酒的,徹底將市場放大。行業至少存在三個破局機會:商務人士、創業者、青年男性,都可以原創出30億左右的全新品牌。

  營銷策劃不是拼專業素養,更不是憑借經驗,而是強大的創新力量:同樣的產品,同樣的消費群,我沈坤能玩出N種花樣,請問中國有哪個策劃人有這個能力?問題是,我這種橫向思維的創新營銷方式,其營銷成本遠比傳統營銷投入要低80%!這是什麽?這就是創新的力量!

  不是我沈坤囂張或者不知天高地厚,而是我們中國人的思維99.99%的人是極端傳統的邏輯思維,而且是根深蒂固難以改變!而我這個非常另類,00.01%的橫向思維者,就能做出非常叛逆,叛逆得令普通人想不到的創新策略來,這是我的獨特之處,也是我敢於囂張的理由!

  中國食品酒水行業的營銷,幾乎就像是冷兵器時代的戰爭——只關註物質層面的訴求,卻從不懂得與消費者進行高度的精神溝通,在靈魂中用品牌征服消費者!橫向思維一思考,創新策略自然來。目前每一個行業都充斥著創新破局的巨大商業機會,就看你是土得掉渣的傳統思維,還是敢於創新的破局型思維。

  如果你對今天的觀點持有不同意見,或者對我的PK不服的話,歡迎在文章下留言,也歡迎跟我電話或者到我深圳的公司總部面對面PK!在中國,論營銷創新,絕對沒有我沈坤的對手!這不是驕傲,而是對個人創新能力的絕對自信,和對中國營銷水平的絕對蔑視!!!因為我的名字就叫破局!!!

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