淺談美妝行業還有哪些機會

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 韓冰
上傳時間:2018/2/1

  市場大環境:

  愛美之心人皆有之,從古代的胭脂水粉到現在琳瑯滿目的化妝品,雖然美妝行業已經是紅海中的紅海,競爭過於激烈,但行業體量還是在增長,這可能也是大多數後入者想進入這個行業的原因。這兩年以韓國化妝品為代表的外資品牌持續走低,國產的品牌崛起不少。

  美妝大致分成護膚和彩妝兩大類。 護膚現在消費者比較偏愛植物類的,像自然堂、植物醫生等代表品牌。各品牌競爭已經進入白熱化階段,品類細分甚至連補個水都要分晨水和晚水。 彩妝目前也談不上哪個品牌出頭 ,同質化太嚴重 ,幾個大品牌可能稍稍占的多一點點 ,這個畢竟線下體驗占的比重大些 ,銷售人員的推薦可能比砸廣告更有用些 ,所以一些地區性的小品牌活的也不錯。由於行業色系流行屬性以及研發能力等原因,國內的品牌也都在模仿追隨國外品牌的趨勢。 彩妝目前最受關註的是口紅 ,甩其他品類幾條街。  由於彩妝單價普遍較低,而且消耗要比護膚品慢很多 ,甚至連後者十分之一都做不到。 目前彩妝線上的做法基本就是通過各種平臺教授如何化妝來吸引消費者關註進而賣出用到的彩妝。  

  雖然目前美妝市場已經紅海 ,但個人認為做好細分品類或者是小眾人群還是有機會。 後入者賣和別人差不多的產品根本沒什麽機會。很多小企業前期沒那麽多資金推廣砸廣告 ,肯定是得“冷啟動” 。 所以一定要有個超強的概念 , 一定要有獨特的價值主張 ,一定要做到足夠的差異化 , 和別的產品有很大的區分性、話題性才能為前期冷啟動做好鋪墊。  

  個人認為目前市場還有這麽幾個方向可以去發掘:  

  一、寶媽市場(0~3歲孩子的媽媽專用彩妝)  

  現象: 根據長期在市場觀察,女性從懷孕開始到孩子3歲這個期間基本就不抹化妝品了。現在有孕婦專用的護膚品 ,市面上卻沒有一款寶媽專用的。孩子0~3歲的女性要麽不抹 ,要麽抹純植物的 ,要麽抹寶寶用的 ,沒有這個時期的寶媽專用護膚品。而彩妝更是遠遠棄之。媽媽們產後幾個月就要回去上班,總不能妝也不化就出門。而媽媽每天和孩子會有很多親昵的接觸 ,這就有了一個沖突: 一邊是女性愛美的天性,不化妝就傷害到了這個天性; 一邊是擔心孩子的健康, 寶寶的肌膚要比成人敏感很多倍 ,很容易會引起過敏反應。  

  我們可以拋出這個沖突,並強化它 ,然後給出我們的解決方案,就是我們的產品 ,可以解決這個沖突 ———— 讓媽媽美麗的同時與寶寶可以放心的親昵。  

  產品定價上要在中等偏上 ,一旦涉及到孩子的問題所有人都會更上心 ,也舍得掏錢。價格低了會覺得產品不行 ,而且涉及到兒童健康安全 , 我們在產品投入上也會不小 。 產品現在都可以找代工廠生產 ,但一定得有自己的研發團隊 ,或者和大學之類的科研機構合作,產品層面一定要把控到位 。   

  渠道上 ,先期一定要走母嬰渠道。包括線上各種母嬰幼兒平臺論壇社區微博等等,尤其是微博大V這種意見領袖 ,線下的母嬰店也是最重要的 ,很多購買母嬰用品都是聽從導購員的推薦 ,商場櫃臺類以後在做考慮 。   

  量走起來一定要積累資金準備盡可能快的砸廣告 占領消費者心智中 “寶媽化妝品” 這一細分品類第一的位置 ,大品牌轉過來追就不容易了 。從彩妝到護膚品,始終要圍繞這個主題 , 進而建立起這個核心訴求的品牌 ,讓人生完寶寶以後就只會想到我們這個品牌 ,不會去考慮其他的。  

  寶媽們經常在一起交流,是所有品牌最容易被提起的機會,很容易形成話題性,群體屬性非常利於品牌的傳播,適合於冷啟動的產品。  

  二、兒童彩妝  

  現在幼兒園經常演出,或者參加一些活動場合, 例如帶孩子參加婚禮 ,家長都會給小孩化妝 。現在小孩子化妝很頻繁 ,而市面上的化妝盒或者那些閃亮液或者亮閃閃的“小貼兒”都很廉價 ,幼兒園專用的一個大化妝盒才20多元,材質也可想而知,屬於超低端的化妝品 。 兒童的皮膚又那麽嬌嫩,勢必會引起家長擔心 ,身邊有很多孩子家長都不讓孩子在學校化妝,有什麽活動回家親自為孩子化。我們可以做針對兒童的安全性更高的產品,市面上的兒童化妝盒也沒有安全上的概念, 我們拋出這個訴求。家長方面接受會比較容易,但一些低端幼兒園購買可能不太容易,畢竟它們能省就省,肯定會選擇最便宜的,所以前期一定從家長和中高端幼兒園開始。  

  三、圍繞安全做文章  

  美妝市場增長這麽大,各種各樣化妝品越來越多, 傷害的人也越來越多 。我們就做“給淘金者賣水的人”  ——肌膚傷害的拯救者 。 三方向 :  一個是隔離,把化妝品和皮膚之間隔離;  一個可食用,就是化妝品都是完全可食用級別的;還有一個是卸妝後肌膚修護 。我們可以做針對“化妝品對人的傷害”的修復 ,畢竟都是化學品,就算是打著純植物概念的品牌,植物提取液能占到幾層。這些或多或少的化學成分有些會在皮膚或身體中積累,誰來幫我們把這些有害物質排出體外?  

  回過頭來在說一下彩妝: 彩妝現在分的太細了, 在說什麽韓系、美系這種概念太大了。最近開始趨向更聚焦 : 某某色、誰誰同款,基本上就是傍明星,傍熱播的電視劇。這都是普通沒什麽好的特色概念美妝的做法 。 如果真的很普通 我們可以換個思路 從渠道方面想想 。 個人覺得住宿行業是個不錯的接觸點: 像酒店賓館等可以嘗試一下 。  在鏡子前梳妝臺或者洗漱臺放置一個開封的方便試用,在放一些完整包裝的  客人早上起來洗漱完看到放著的彩妝隨手試用一下,不用再去包裏翻自己的化妝品,如果覺得好就可以買走, 這種基於場景化的渠道也是一個方向。  

  渠道上不管走的哪個方向 ,前期為了節省資金我們要集中力量投入到一個主要平臺,例如淘寶; 剩下的一些新興的平臺、新渠道,我們也不能放過。像美妝心得、小紅書等等 ugc模式的平臺都可以引流或者直接賣貨。這些小平臺雖然人流沒有淘寶大 ,但如果平臺發展起來你作為先進入者占位成功優勢更大。  

  這幾年彩妝也呈現專一品類趨勢,例如一個公司只生產一個品類的產品 例如口紅,睫毛膏,也都是受互聯網思維影響。打造一款爆品或超級大單品,來為其他產品引流,可以為小企業節省不少費用。 但這種大單品戰略一定要有個突出的賣點,例如我們想突出口紅不掉色的賣點,我們可以將其叫做“小三專用口紅”(這只是假想),利用男人回家不會被妻子發現出軌這個噱頭來突出產品不輕易掉色這個賣點。像這種比喻性的戰術手法可以想到很多就不過多舉例了。  

  以上就是本人對美妝行業的一些淺見,希望國產品牌能越來越好。歡迎大家共同交流。(個人微信dakuadakua 郵箱578999796@qq.com 電話13920653475)

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