包裝設計就是如何抓心

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文標簽:包裝設計論文
論文作者: 付邦安
上傳時間:2018/5/4

  包裝就是“抓心”

  包裝的重要性不言而喻,包裝等於5秒廣告,包裝是產品的臉,包裝是品牌的外衣等觀點眾說紛紜,都在表達產品包裝的重要性。

  現在進入了消費的“Z世代”,以1995年-2000年出生後為主的新消費群體,他們這一帶是在“甜蜜罐”中長大,伴隨著中國快速的發展,對於產品的購買認知不同於傳統的70、80後。

  如今迎來新的商業環境,人們通過快餐式的媒體來理解時事,通過消費來安慰自己,學會了享受自己,消費走向“自我”,不同於傳統觀念的“為別人著想”。讓傳統與現代、全球與本土、虛擬與現實產生種種碰撞,使整個商業環境的一切都變得那麽碎片化。

  而隨著信息碎片化時代到來,各個企業都在致力於怎樣才能更便捷、更好的傳播自己的品牌,因此很多企業開始重傳播而不重產品,把大量的精力和金錢投入到了造勢、廣告宣傳中,其結果失敗的更多,例如娃哈哈格瓦斯、娃哈哈啟力、恒大冰泉。反觀統一小茗同學、農夫山泉茶π並沒有投入大量的廣告,但是銷售較好。

  分析失敗原因,一是產品定位有問題,目標人群、產品賣點、消費狀態沒有抓到核心;二是產品包裝問題,產品的定位與包裝不符合,包裝創意沒有抓到人心。

  包裝的核心任務是“抓住目標人群的心”,簡稱“抓心”,好包裝要做到三個抓心。

  第一個抓心:產品名字

  好名字是成功的一半,在產品包裝上面體現的淋漓盡致,小茗同學的名字非常好,你可以理解為“小明同學”,可以是自己的小學同學,也可以是自己的兒時小夥伴,勾起你的回憶認知。

  黑卡的名字也不錯,包裝顏色也是黑色,黑是一種神秘,卡是一種力量,黑卡兩個字讓人不由自主的產生功能性的聯想。

  茶π迎合了年輕人的需求認知,π等同於派,自成一派,讓年輕的小鮮肉們找到屬於自己的圈子,有一種標簽感。

  六個核桃,名字本身帶有產品屬性,六個核桃也造成一種“有六個核桃”的印象認知,讓消費者感受到了產品的力量。

  產品名字決定了包裝的設計方向,一個好的名字實際上已經給包裝實現了50%的關註度,好名字會吸引人,會說話。

  第二個抓心:產品文案

  可口可樂的昵稱瓶、歌詞瓶文案非常棒,讓消費者的情懷豁然釋放,對產品的動銷起到很大的拉動作用。“高富帥、白富美、純爺們、快樂帝、有為青年、才女、吃貨”等帶有個性標簽的昵稱,讓消費者對號入座,產生心理共鳴,很抓心。

  江小白的包裝文案堪稱一種文化,非常有針對性的表達,讓消費者堪稱“紮心”文案。江小白包裝文案非常接地氣,訴說的每一句話都好像發生在自己身上,或者身邊的朋友,江小白成為了一個親密的朋友,而忘卻了是一款酒。

  隨著包裝技術的發展升級,無論是利樂包材還是塑膜材料,都可以實現n個連版印刷,為包裝文案的創作留出了大量的空間,避免一個包裝實現不了文案的系列性。

  產品文案的創意策劃需要從三個維度提煉思考,第一是產品本身的利益點,也就是產品賣點,從產品自身去挖掘提煉。這兩年比較火的褐色酸奶就是一個典型,“炭燒酸奶、烤酸奶、熟酸奶”等,都在突出產品的工藝,文案在包裝上看特別突出,目的是抓住消費者眼球,產生聯想。

  第二是品牌文化的訴求,包裝書寫的文案直接是品牌文化的闡述。“為了明天身體本錢,今天開心吃飯”、“煩事別往心裏擱,飯後開心嗨歌”、“放空自己說走就走,休閑開心出遊”、“神馬都是過往煙雲,一起開心扯談”,這是我們為悠小君山楂汁做的產品包裝文案,全部表達悠小君的開心文化。

  第三是主題情懷的表達。可口可樂的歌詞瓶文案最具代表,“讓我們乘著陽光,看著遠方”、“蟬鳴的夏季我想遇見你”、“一生一起走”、“我要一步一步往上爬”,這些帶有詩意和哲理的文案,深深的紮透了樂粉們的心。

  第三個抓心:產品符號

  包裝落到最終的設計表現,需要通過色彩、圖形、文字來組合表達,其中設計元素的創意構思最為關鍵,也就是我們常說的創意好不好。

  一個好的包裝一定是通過“符號化”的設計來表達產品,農夫山泉的高端水利用長白山的“虎、鹿、鳥、雪”等符號,表達水的純凈天然,農夫山泉的春夏秋冬系列,運用四季的自然插畫,表達了水的自然,整體訴說農夫山泉“我們只做大自然的搬運工”。

  包裝的符號化越來越多的作為設計思考的主流方向,因為符號容易讓人記住,符號最能代表產品和品牌的基因。

  喜力啤酒的五星、雪花啤酒的雪花、青島啤酒的棧橋等,都是運用形象的符號來闡述品牌的含義。張君雅小妹妹的胖嘟嘟小女孩形象、江小白的屌絲文藝青年形象、旺仔牛奶的卡通兒童形象等,包裝外觀設計都是通過人性化的人物形象和消費者溝通,人物的符號設計成為品牌的文化符號。

  時代在發展,人們的觀念也在改變,包裝設計的風格也是順勢而為。而我們的目標就是讓每一個包裝都會自己說話,成為最有效的廣告,讓消費者看到後產生購買的欲望,達到“抓心”的效果。

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