經銷商如何“依產品而動”

論文類別:管理學論文 > 市場營銷論文
論文作者: 李曉冬
上傳時間:2018/12/4

  近幾年,經銷商朋友圈裏越來越多的說:“產品越來越難做了”。

  產品對於經銷商來說很重要。一個區域,經銷商對於分銷商、零售商的印象來說,是由經銷商所代理的品牌所決定的。一個產品在市場上的不同階段,經銷商所做的工作也大不相同。

  經銷商公司的生意發展的好壞、時間長短等是由所代理的產品所決定的。產品是經銷商的武器。同時,一個經銷商的營銷力同時決定了經銷商的發展。

  經銷商代理一個很暢銷的產品,我們會把他看做“搖錢樹”,但是,因為企業、行業發展、品類升級等因素,突然有一天,產品不再好賣,產品不行了,那這時再推新產品,這時候,已經晚了。

  很多經銷商會因為代理產品在市場的倒掉而導致自己的公司遭遇不測。所以,有越來越多的經銷商向我提出,如何做好產品升級和組合。

  任何經銷商不會因為一個產品持續公司的發展,就算是茅臺,也曾經在市場遇冷。

  產品在市場上發展有四個周期,即導入期、成長期、成熟期、衰退期。產品和人一樣,都有生命,都會“生老病死”。

  每個產品在市場的不同階段會有不同的功能。

  其中,一般一個新產品上市的導入期為3-6個月,第一個月是試銷,第二個月大面積鋪貨,第三個月補貨,第四、五、是消化期,第六個月是二次補貨。一般一個新產品只要有二次補貨,說明這個產品可以適合當地消費者,也就說明,這個產品可以做。6個月內,任何人不要給產品判死刑。在導入期中,業務員要提高有效鋪貨率。有效鋪貨率是指重點客情店的鋪貨率。我們一般把手中的終端網點分為三類,即銷量網點、形象網點、死亡網點。一個新產品的導入,要強調將產品鋪入銷量網點。其次是鋪入形象網點,最後是死亡網點。

  第二步是成長期,這個時期產品是快速上量的。

  第三步是成熟期,一年之後,該產品在市場上的銷量基本平穩。

  第四步是衰退期。在此不再贅述。

  產品升級的戰略軌跡,第一步是單品突破,單品突破是經銷商成功的起點,如果一個經銷商沒有單品突破,沒有核心產品,那再談產品組合就沒有意義。所有做的大做得好的經銷商肯定是有一個產品做到了當地第一。

  第二步是產品豐富。我們都知道,不要把雞蛋放在一個籃子裏,如果一個產品做的非常好了,那麽就該考慮是時候引進新產品。

  第三步是產品結構。只做產品豐富不做產品結構就會給競爭對手留下機會。很多經銷商在做一個品類,如果沒有適時地調整產品結構,會對自己公司的發展帶來潛在威脅。會讓競爭對手找到市場機會,對你的市場彎道超車。

  第四步是產品的更新與替代。任何產品都有生命周期,需要適時地砍掉虧錢產品,引進新產品。

  以上是四步產品法則,後三步是產品組合。但是核心是單品突破。

  單品突破是核心,單品突破是經銷商公司走向成功的起點。導入期和成長期是兩步,這兩步的核心工作圍繞“單品突破”來做。

  集中公司所有的資源與力量進行“產品突破”。一個產品的銷量與產品的知名度沒有關系,這與當地經銷商的推廣力量有關。任何產品到經銷商倉庫會有三個路徑:從普通產品到主導產品再到品牌產品。

  我們經銷商每當接到一個產品後,那這個產品就是普通品牌。產品主導有兩個“主導”,一是經銷商主導,就是公司大部分的銷售額大部分來自這個產品。二是品類主導,就是當地市場,一個產品占有非常大的影響力,消費者只要看到這個產品,就是你的公司代理的產品。做到以上兩步,這個產品在當地就做到了“品牌”產品。

  當產品進入成熟期,要主要做兩件事,即產品豐富與結構調整

  當產品進入衰退期,主要做產品的更新與替代。

  以上講明白了再產品的不同階段做不同的事情。

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