媒介融合背景下廣告素養教育的興起

論文類別:教育學論文 > 教育理論論文
論文作者: 田欣欣
上傳時間:2010/11/19 9:24:00

  摘要 媒介融合改變了廣告業發展的媒介生態,推動了廣告市場中多元主體之間的力量對比變化,使廣告受眾成為廣告市場的主體,廣告受眾主體意識的覺醒彰顯了廣告素養培養的重要性,推動了廣告素養教育的興起。
  關鍵詞 媒介融合 廣告素養 廣告素養教育

  媒介技術進步和媒介形態改進構成了廣告業變革的媒介生態,是廣告業發展的先導和動力。每次媒介生態變化,都改變了廣告市場中多元主體之間的力量對比關系,也改變了廣告業的行業理想和操作規範。在數字技術、網絡技術和存儲技術變革的基礎上產生的媒介融合趨勢,構築了廣告業生存和發展的最新媒介生態,成為影響廣告業發展的首要因素。媒介融合“發現了人”,使公民成為顯在的傳播主體,也使公民的傳播權益保護和傳播權力行使成為廣告傳播關系的核心。從廣告業的角度來講,媒介融合促使廣告受眾在廣告市場中的主體意識覺醒,也使廣告受眾的廣告素養培養成為廣告教育的新鮮話題。
  
  一、媒介融合與廣告受眾主體意識的覺醒
  
  媒介融合是指在數字技術、網絡技術和存儲技術等傳媒技術產生的基礎上產生,以受眾需求變化為導向,從整體上打破傳統傳媒業的邊緣。彰顯個性媒體的獨特傳播優勢,實現立體式傳播效果的媒介生態形式,其終極目標是實現社會的媒介化。
  從傳播技術來講,數字技術、網絡技術、存儲技術的創新推動了媒介形態之間的融合,使得傳播內容的生產、傳輸和接受呈現同一化和個性化的發展趨勢。從傳播主體來講,媒介融合使個體成為傳播的主體,個體傳播權利與傳播義務的關系由“失衡、分裂”走向“均衡、融合”。從傳播內容來講,媒介融合推動了新聞、廣告、知識和娛樂之間的相互融合。使媒介欄目形態向多元化和個體化的方向發展;從傳播組織來講,媒介融合使媒體組織機構向集團化、扁平化和虛擬化的方向發展,改變了媒體工作人員的分工和工作流程;從傳媒產業來講,媒介融合打破了傳統產業之間的界限,使傳媒業逐漸向上遊產業和下遊產業進行延伸。
  媒介融合不僅僅是一次技術變革,而是一場影響廣泛的社會變革,具有發展速度快、影響範圍廣、發展前景廣闊的特點。廣告是依附於傳媒業而產生的文化產業,也是媒介融合最為直接的受益者和推動者。媒介融合使廣告業擺脫了媒介技術的限制,使廣告傳播內容及傳播方式更具人性化和個性化。推進了廣告傳播的文明化。媒介融合提高了廣告受眾的“社會能見度”,不僅使廣告受眾個性消費的特征也更加明顯,而且使廣告受眾自覺地利用廣告宣傳來實現自身的社會主張和經濟利益。
  廣告受眾主體意識的復蘇,推動了廣告受眾在規模化基礎上的“碎片化”與“重聚”,使廣告市場中多角關系的力量對比更加均衡,也為廣告文明的進步提供了市場基礎。
  首先,廣告受眾主體意識的覺醒使廣告作品成為社會精神文化重要組成部分,使廣告創意成為人類創造力的重要體現,從而提升了廣告作品的文化價值,延伸了廣告作品的生命周期,使得廣告產權保護成為廣告業發展的核心問題,推動了廣告業的產業定位轉變,也為廣告文明化發展指明了方向。
  其次,廣告受眾主體意識的覺醒推動了廣告媒體經營思想的轉變,使媒體的內容運營與廣告經營相互融合,也推動了媒體組織專業分工的變革,催生了廣告編輯的主體性。
  其三,廣告受眾主體意識的覺醒拓展了廣告代理公司的經營範圍,使維護廣告受眾利益和推行個人廣告成為廣告代理公司重要的增長點。
  其四,廣告受眾主體意識的覺醒限制了問題廣告的擴散範圍。健康廣告、和諧廣告和文明廣告成為廣告傳播的主要內容和形式,推動了廣告倫理的重塑。
  媒介融合促使廣告受眾在廣告市場中的主體意識覺醒,使廣告素養問題在廣告市場多角關系的互動中成為一個顯性話題。

免費論文下載中心 http://www.hi138.com   二、廣告受眾主體意識的覺醒與廣告素養教育的興起
  
  何謂廣告素養,我國學者有不同的定義。有人認為:“廣告閱聽者對於廣告的各個表現因素和意圖的識別、了解和評價的能力。”有人從媒介素養的概念出發來界定廣告素養,認為:“廣告素養是媒介素養的重要組成,指的是人們應該具有的分析、欣賞、評價廣告的能力,以及有效地獲取、選擇、利用各種廣告信息的能力。”0我國學者還根據美國學者阿爾特,爾弗布拉特(An Silverblatt)總結的媒介素養的七大元素。推衍出廣告素養的七大元素,分別是:對廣告的批判性解讀能力、了解廣告傳播的過程、理解廣告對個人乃至社會的影響、建立分析討論廣告訊息的對策、透視廣告文本、欣賞廣告作品、動手設計制作廣告等等。也有學者認為廣告素養有獨特的內涵,所謂廣告素養(advertising Iiteracy)“是指人們對廣告認知、解讀、評判和利用的能力,它是人類認識和改造環境的基本能力之一。廣告素養包含兩個層次,第一個層次是從人類作為普通受眾的角度來講,人們對廣告的認知和解讀能力;第二個層次是從人類作為廣告傳者的角度來講,人們對廣告的利用能力和維權能力。其中第一個層次是基礎,第二個層次是廣告素養最為重要的組成部分。”這一定義較為全面、準確地概括了廣告素養的本質屬性。
  關於廣告素養與廣告素養教育二者之間是內容與形式的關系。廣告素養是廣告素養教育的目的和內容,廣告素養教育是提升廣告索養的重要途徑和手段。對此,我國學者也多有闡述。有些學者認為“在我國大陸,尚未形成有規模的廣告素養教育運動,這主要體現在廣告素養既未作為一個獨立項目納入官方系統,也無專司此職的公民行動組織。媒介素養和廣告素養運動所推廣的話語和概念。對於中國的新聞與傳播界、官方和公眾來說,都是一種全新的語言。”因此,從廣告受眾主體意識的覺醒角度來探討廣告素養教育的路徑和方法。具有一定的理論意義和現實意義,廣告素養教育的興起與推廣,不僅可以極大的提高廣告傳播力和影響力,而且可以消除廣告傳播的不平等性和是失衡性,維護普通大眾的廣告傳播權力,進而推動廣告業沿著和諧、健康的道路發展。
  首先,有助於完善廣告監管體系,幫助普通大眾遠離問題廣告危害。問題廣告從廣告誕生之日起就產生了,最初由於傳播媒介的限制,其影響力和破壞性有限,隨著廣告與大眾媒介的聯姻,問題廣告的破壞力甚至超過人們的想象力。遏制問題廣告的破壞範圍,不僅需要健全政府監管體系、行業自律體系和媒體監督體系,而且需要普通大眾的廣泛參與,發揮群眾監督的力量。因此,只有加強普通大眾,尤其是兒童,對廣告的認知能力,增強其對問題廣告的免疫力,提高其廣告維權能力,才能限制問題廣告的發生和維護自身的合法權益不受到侵犯。
  其次,有助於培養普通大眾的廣告審美能力,推進廣告作品版權保護。隨著社會經濟的發展和廣告理論研究的深入,對廣告產業性質的認識經歷了第三產業、信息產業、文化產業等三個發展階段。目前,世界各地紛紛廣告產業定位於文化產業,滿足了廣告產業深層次和多元化發展的要求,文化產業的提出為廣告業的發展提供了政策支持。拓展了廣告產業的內涵與外延,提升了廣告產業的創意水平。隨著廣告創意水平的提高,普通大眾對廣告的態度由被動接受變為主動審美。因此,通過廣告素養教育來提升普通大眾的廣告審美能力,有助於推動廣告產業核心競爭力的打造和推進廣告作品的版權保護。
  其三,有助於健全廣告市場多角關系,推動廣告傳播的民主化。廣告、新聞與娛樂共同構成了媒體的傳播內容,並且三者之間相互融合的趨勢不斷加強,彼此的界線也逐漸模糊化,廣告的社會功能和影響力得到前所未有的提升。隨著新媒體的不斷湧現和通訊技術的不斷革新,廣告媒介的大眾化和互動性的趨勢不斷增強,也為公眾的廣告傳播提供了可能性。因此,在社會普通大眾之間推行廣告素養教育,喚醒其廣告主體意識,提升其廣告傳播力和影響力,對於消除廣告傳播的不平等性和是失衡性,維護普通大眾的廣告傳播力具有非常重要的意義。
  
   三、廣告素養的興起與廣告素養教育的實施
  
  廣告素養與廣告素養教育二者之間是內容與形式之間的關系。廣告素養是廣告素養教育的目的與內容,廣告素養教育是提升廣告素養的重要工具和手段。廣告教育根據教育對象的不同,可以分為兩大類型:一是面向廣告從業人員的廣告職業教育,另一是面向其他廣告相關人員的廣告素養教育。
  廣告素養教育是指為了提升人們的廣告素養而推行的大眾教育。廣告素養教育的本質是一種大眾教育,而非精英教育。廣告素養教育包括廣義的廣告素養教育和狹義的廣告素養教育,廣義的廣告素養教育對象包括廣告從業人員和其他一切與廣告有關的人員;而狹義的廣告素養教育對象是指除廣告從業人員以外的一切與廣告相關的人員,包括廣告媒介的從業人員、廣告管理人員和普通的廣告受眾。廣告素養教育的實施應該堅持以下原則:
  首先,以人為本,因材施教。廣告素養教育的目的是提高人們對廣告的認識和利用能力,其教育的主體和核心是人的能力。“以人為本”包食兩個方面的含義,一是重視廣告素養教育師資力量的培訓,二是對不同的大眾采取不同的教育方式和教育內容,突出其實用性特點。
  其次,針對不同的受教群體,采用多種教育手段相結合。針對未成年人。可以以學校教育為主,其他教育方式為輔;對於成年人,要重視廣告媒介自身的教育功能,主要在於喚醒其廣告主體的意識。
  其三、價值觀教育與廣告知識教育相結合。廣告素養教育不僅僅是普及廣告知識,提高普通大眾的廣告傳播技能,更為重要的是與其廣告文化背景相結合,樹立正確的廣告價值觀,從根本上提升其廣告的鑒賞能力。
  廣告素養教育的實現有三個途徑,一是通過傳統的學校教育;二是通過媒體的宣傳教育;三是通過行業協會的行業推廣。由於計劃經濟的長期存在和意識形態的控制,廣告一直處於媒體內容的邊緣,廣告的依附性地位使得廣告文化的創造性和廣告經濟的貢獻性遲遲得不到主流意識形態的認可,廣告素養教育走人教材,走入課堂教育的設想遲遲得不到實現。隨著廣告運作的規範和廣告地位的提升,人們越來越意識到作為精神產品重要組成部分的廣告文化教育的缺失對社會的負面影響,因此廣告素養教育成為全面提升人文素養的重要組成部分。優秀的廣告作品是人類智慧創造的重要組成部分,符合知識產權的保護範圍,完全可以進入課堂。
  
  四、結語
  
  廣告素養教育的最初目的是維護廣告傳播中弱勢群體的現實利益不受到問題廣告的侵害,今天已經發展成為提升普通大眾的廣告傳播能力,實現了由廣告主體被動向主動的轉換;同時,廣告素養教育也發展成為一種終身教育。目前,國際上廣告素養教育顯現出新的發展趨勢:首先,廣告素養教育的教育範圍不斷擴大。原先的廣告素養教育僅局限於關註大眾傳播領域,隨著新媒體的出現,廣告素養教育的視野擴展到各種廣告媒介中;另一方面,廣告素養教育的學術視野,也由一種技能教育轉變成為綜合素質教育。其次,世界上許多國家和地區逐漸加入到廣告素養教育的行列中來。隨著廣告社會作用的提升,越來越多國家開始認識到廣告素養教育的重要性,包括發展中國家在內,例如,日本、英國、韓國等不少國家都把廣告素養教育列入其國民綜合素質教育的範疇。可以預見,中國的廣告素養教育也將追隨著中國廣告業的快速發展而逐漸深入,也將日漸成為國民綜合素質教育的組成部分得以全面推廣和普及。 免費論文下載中心 http://www.hi138.com
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