對當前青少年的消費行為及消費心理的考察

論文類別:教育學論文 > 心理學論文
論文標簽:青少年心理學論文 消費心理學論文
上傳時間:2005/12/21 14:35:00

  摘要:該文結合问卷調查和訪談兩種考察當前青少年的消費行為及消费心理。調查結果表明,由於青少年的零用錢來源穩定、數量可觀,所以他們在消費時不考虑價格,追求個性,要滿足更高的物質需要從而享受生活。在青少年的消費心理形成过程中,文化社會流行、家庭是他們的三大主要因素。

一、選題的目的和意義

  改革開放以來,從計劃走向市場經濟。在商品由卖方市場轉為買方市場時,參與竞爭的商品必須具備兩個條件:一是要有符合消費者需要的商品質量和功能;二是要有吸引消費者的包裝。于是,人們開始看重品牌和包裝。人们在購物時,買的不僅僅是一件實物,而且還有商品所能體现的一種概念--流行、身份地位、個性。

  在這樣的經濟氛圍中成長著的青少年也很關註商品表達的一種潛在的概念。他们希望擁有名牌的服飾、名牌的生活用品,他们有的擁有自己的尋呼機、手機,他們會跟随時尚的腳步裝扮自己以表現與眾不同的一面。

  選擇考察青少年的消費行為及消費心理,有以下兩個目的:一、青少年的消費心理特征是怎樣的;二、哪些因素影響了青少年的消費行为及消費心理。做這樣的調查,從青少年自身的角度而言,可以幫助他們了解自己以便調控自己的行為;從者的角度來看,可以也應該引導他們適度消費,幫助他们正確地對待外界的影響因素從而形成自己的價值標準。

二、研究的方法

  在調查青少年消費行為及消費心理的過程中,主要運用了問卷調查和訪谈兩種研究方法。

  1.問卷調查

  (1)調查對象:在南京市鼓楼、玄武兩區的兩所普通中學隨機抽取了初一、初三、高二3個年級42名學生,其中男生27人,女生15人。

  (2)問卷編排:问卷中選擇題9道,開放式2道。語言上註意措辞的簡潔、中性、明了。

  (3)問卷內容:問卷中11道題目主要涉及三個方面。第一方面涉及零用钱,包括零用錢的來源、數量、自由支配程度、是否有計劃地使用以及主要用於什麽;第二方面涉及消費行為及消费心理,包括消費的標準、场所、更換頻率、受到哪些因素的影響以及對中學生使用通訊產品的看法;第三方面涉及青少年對消費的期望。

  2.访談

  由於問卷題量少、調查對象涉及面小,所以在數據統計之後又針對個別問題进行訪談以彌補問卷的不足。訪談主要涉及以下幾个問題:

  (1)從“消費”一詞可以聯想到什麽;

  (2)不同購物場所的特殊之處是什麽;

  (3)跟隨流行時尚、模仿明星的穿著打扮是否與展現自己的風格相矛盾;

  (4)更换衣物的原因是什麽;

  (5)使用通訊產品有什麽特別的意義。

  綜合問卷調查和訪談兩種研究方法,能夠比較客觀地看待數據並出原因,從而了解到青少年真實的想法和做法,達到研究的目的。

三、统計結果及分析

  通常人們認為,人類的行為是對心理的反映。所以,要了解青少年的消費心理必須先著手了解他們的消费行為。

  1.對零用錢的調查

  青少年一般都有零用錢,但是零用錢的多少不同,來源不同,自由支配的程度不同,使用也不同。所以,通過調查青少年零用钱的情況可以了解青少年消费的物質基礎是什麽,零用錢的多少等因素是否影響了他們的消費行為及消費心理。

  表1      調查青少年零用錢的統計結果

題 目 選 項 女 生 男 生 全 體
零用錢來源 壓歲錢 53.5% 40.7% 45.2%
父母给的 73.3% 70.4% 71.4%
其他長輩給的 40% 22.2% 28.6%
自己挣的 /
11.1% 7.1%
零用錢的數量 50元以下 53.5% 44.4% 47.6%
50~100元 20% 37% 31%
100~200元 20% 18.5% 19%
200元以上 6.7% 11.1% 9.5%
零用錢用於 食品 20% 33.3% 28.6%
各種飾品 13.3% 18.5% 16.7%
學習用品 73.3% 63% 66.7%
上網或娱樂 13.3% 48.1% 35.7%
零用錢自主支配 能夠 20% 25.9% 23.8%
多數能夠 26.7% 59.1% 47.6%
偶爾能夠 13.3% 11.1% 11.9%
不能夠 6.7% 7.4% 7.1%
零用錢的使用
有計劃 46.7% 33.3% 38.1%
不堅持計劃 /
3.7% 2.4%
無計劃卻有节制 46.7% 33.3% 38.1%
無計劃 6.7% 29.6% 21.4%

  從表1中可以看出,71.4%的學生每月都能得到父母給的零用钱,還有11.1%的男生可以自己掙到錢。可見他們的零用錢的來源是穩定的,這為他們的消費提供了物質基礎。有47.6%的學生每月零用钱在50元以下,31%的學生零用錢在50~100元之間,19%的學生零用錢在100~200元之間,9.5%的學生零用錢在200元以上。如果一個家庭的平均月收入是2500元,59.5%的學生每月零用錢50~200元不等,這筆開支不算小。如果說有零用錢是消費的穩定基礎,那麽有一定數量的零用錢便是消費的堅实基礎。71.4%的學生能夠或大多能夠自由支配自己的零用錢,並且有38.1%的学生是有計劃地使用的,還有38.1%的學生是沒有計劃但能有節制地使用零用錢。可见,現在不少父母對於子女使用零用錢給予了較大的支配空間,没有過多地幹涉。這也反映出青少年在消費時的靈活性、隨意性。表一還反映出66.7%的人把零用錢用於購买學習用品,35.7%的人用于上網或娛樂。從所占比例最大的兩項消費可以看出,添置學習用品仍然是作為學生的一項最主要的消费,而上網娛樂或許是e下的必然產物,可能這個数字會隨著信息通道的越發快捷而有所上升。

  对青少年零用錢狀況的調查結果呈现出兩個特點:經濟來源稳定;數量可觀。正是由於存在這兩個特點,所以青少年在消費時可以自由支配、随心所欲。在零用錢的各方面體现出來的特點很大程度上影響了青少年的消費行為。

  2.對消費行為的調查

表2     調查青少年消費行為的統計結果

題 目 選 項 女 生 男 生 全 體
購買地點 专賣店 26.7% 48.1% 40.4%
各種特色店 6.7% 25.9% 19%
百貨商店 46.7% 37% 40.1%
一般小店 20% 7.4% 11.9%
選擇标準 舒適 66.7% 51.9% 57.1%
與眾不同 / 33.3% 21.4%
名牌 6.7% 11.1% 9.5%
無所謂 26.7% 25.9% 26.2%
影響因素 朋友推薦 6.7% 11.1% 9.5%
商品的吸引力 6.7% 18.5% 14.3%
偶像的形象 / 3.7% 2.4%
自己的愛好 86.7% 77.8% 81%
更換频率 半年 53.3% 63% 59.5%
1年 13.3% 25.9% 21.4%
1~2年 13.3% 7.4% 9.5%
2年以上 20 11.1% 14.3%

  (1)去哪裏買。表2已經顯示出,在女生中46.7%的人選擇百貨商店,26.7%的人选擇專賣店,20%的人選擇一般小店,6.7%的人選擇特色店。在男生中48.1%的人選擇專賣店,37%的人選擇百貨商店,25.9%的人選擇特色店,只有7.4%的人選擇一般小店。從總體上來看,青少年主要在專賣店、百貨商店、各種特色店購買衣物。據了解,專賣店的商品款式和色彩都走在流行的前列,做工精細且穿起來舒適大方,但價位較高。各專賣店在百貨商店設有專柜,有部分商品由商店自組货源。這部分商品價格略低,但款式和色彩仍然追隨時尚,僅僅是做工及面料選用稍遜於专賣店的商品。各種特色店的商品不講究品牌,但是款式新疑,色彩明快,店堂內的布置更是吸引了眾多青年人。從以上三類購物场所的商品特點以及青少年的選擇傾向可以看出,這些購物场所能夠滿足他們的需要--舒適、時尚,但同时也反映出青少年在購物時一般不会考慮價格因素。

  (2)選擇标準。設計調查選擇標準這一题的目的是想了解青少年的購物行為是否與追求時尚、突出個性直接相關。從表二的統計結果看:女生中選擇標準從多到少依次是舒適、無所謂、名牌;男生的選擇標準依次是舒適、與眾不同、无所謂、名牌。從數據對比可以看出男女生的選擇標準有一些差異。通過整理訪談記录了解到,女生對於是否是名牌並不在乎,但他們對於“舒適”的理解包含了“穿出自己的風格”。用他們的話來說,買名牌就等同于買了相同的款式,不一定就适合自己,不一定能体現自己的風格。男生对於“舒適”的要求很高,因為不但便於運動,而且能體现活力。他們更加希望通過“与眾不同”來展現自己的特色,來體會“酷”的感覺。對於“名牌”商品,他們看重了產品的好質量和舒適感。盡管男生和女生對於每个標準的理解不同,但是從他們的理解可以分析得到這樣的结論:他們希望與眾不同,他们求新、求變。選擇標準的調查結果与選擇購物地點的調查結果在很大程度上是相關的。由於青少年追求新穎和獨特,他們才會去能滿足需要的專賣店、百货商店以及各種特色店購買能展现他們風格的衣物。

  (3)影響青少年選擇衣物的因素。人們一般都認同在現今社會對青少年影響最大的是明星偶像和大眾傳播媒體的宣傳,可是調查結果並非如此。根據表二的數据:81%的人認為他们是按照自己的愛好選擇衣物的,14.3%的人認為商品本身所具有的吸引力影響了他们的消費,9.5%的人十分相信朋友的推薦,只有2.4%的人是受到偶像的影響而選擇衣物的。據了解,大多數青少年對於偶像的形象只是很欣賞,很喜歡,但是不會去刻意模仿。他們認為適合某個明星的形象不一定就適合現實生活中的自己,按別人的方式装扮自己就不是自己了。可见,他們對明星的崇拜是理智的,他们不是一味地模仿,而是根據自己的特點和喜好選擇適合自己的,可以用“有個性”来形容現在的青少年。這種個性體现在:一、他們對“酷”的理解雖然並不完全,但是他們至少意識到那是一種適合某个人的“酷”;二、他們所追求的“與眾不同”不是模仿別人獲得的,而是自己去創造搭配的,是適合自己並且能展現自己的一种“與眾不同”;三、他們對於“酷”的追求是比較理智的,因為他們還是在乎社會文化、時代背景、他人的評價等因素的。總之,他們對美的追求、對“与眾不同”的理解包含了以下三句話--“適合我”、“展現我”、“我就是我”。因此,青少

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