基於消費心理學的廣告策劃研究

論文類別:教育學論文 > 心理學論文
論文標簽:消費心理學論文
論文作者: 黃亮
上傳時間:2009/10/7 15:41:00

  [摘要]市場經濟被人們稱為“眼球經濟”,越來越多的企業認識到廣告能否抓住消費者的眼球和心智是判斷一个廣告是否成功的第一標準,它直接影響了企業品牌形象的塑造和產品的销售表現。因此,對於消费心理學的研究便成为企業廣告策劃中必不可少的一個环節。
  [關鍵詞]廣告策劃;心理誤區;消费者需要;消費者認识;消費者態度
  在現代的商业社會中, 各種廣告层出不窮,每個消費者每天都要接收來自各種媒體数以萬計的信息,但真正能被觀眾記住的廣告卻屈指可數。誰能夠在這場爭奪消費者註意力的競爭中獲勝,谁便贏得了市場,贏得了開局的勝利。因此,對於消費心理學的研究越來越成為廣告策劃中關鍵的一個環節,本文的目的便是從影響消費者購買行为的心理角度去分析企業在廣告策划中所遭遇的各種尷尬,以及如何正確順應消費者的消費心理,使自己的廣告能一鳴驚人。
  一、廣告策划中常見的心理誤區
  經常有企业的領導說:“為什麽我投入了那麽多的廣告,產品卻還是賣不出去呢? ”也有人說:“為什麽我的廣告雖然被人記住了,產品銷售卻依然不見起色呢? ”更多的企業是根本不知道廣告有沒有效果,效果有多大。我們应該看到,我國的廣告存在的問題還比較多,法制也還不完善。這裏我們撇開一些虛假、欺騙消費者的廣告不談,單就廣告策劃本身而言,還有很多明顯的誤区。
  1.定位不準確或廣告訴求主題過多
  廣告定位即廣告給產品確定什麽樣的位置,突出宣傳產品哪一方面的特點、功效以及優勢,能解決消費者哪些方面的问題等。廣告應盡可能的創造出產品在市場上有別於競爭對手的獨特定位,而不是模棱兩可或者隨處可见的定位。
  廣告要清清楚楚地告訴消费者,產品會給你帶來什麽好處,這就是我們通常說的廣告诉求,有的產品花了大量的廣告费, 把廣告做得美輪美奂,但廣告訴求卻與產品本身的優势以及定位相脫節。消費者记住了廣告,卻不了解产品是幹什麽用的。不知道產品對於自己有什麽好处,當然也不會去購買這個產品。也有一些企業為了展示自己產品的功效,在有限的篇幅或時間內把產品所有的功效和針對的人群全部羅列出来,惟恐消費者不知。事實上消費者的心理研究表明:人們在觀看广告時只選擇性地註意很小一部分與自己的需求或興趣有某些聯系的信息。所以過於復雜的廣告訴求很難有好的效果。广告之父大衛·奧格威一直告誡廣告主說:“廣告一定要謹守單一訴求。” 不僅節約企业的成本,而且提高效率,何樂而不為呢?
  2.廣告策劃缺乏創意、过分創意或盲目創意
  不少廣告策划平淡無奇、千篇一律毫無創意可言,因此也根本無法吸引消費者。創意被稱為廣告的靈魂,广告創意的生命在於“創”,一個好的創意可以提高消費者对廣告的記憶度和關註度,最忌人雲亦雲,模仿抄襲。當前的實際情況是,只要有一條好廣告出臺,馬上就有一則甚至數則雷同的广告出現。最近幾年酒類廣告鋪天蓋地,然而像“孔府家酒,叫人想家”這樣讓人回味無窮的广告語卻不多。許多廣告為求通俗上口, 陷入了模式化的窠臼,比如說“可以喝一點兒;或者,不要貪杯哦! ”等毫無新意的廣告語。看了這樣的廣告,消費者會難免覺得酒就像他們的廣告一樣淡而無味,毫無特色。這樣的酒,谁還會去喝呢?
  相反的, 有些廣告為了吸引消費者的註意力,過分創意,甚至根本是本末倒置,忽略了產品本身,以至於消費者記住了广告的故事、情節、表現手法卻忘記了廣告的產品,更不要談产品的獨特賣點和其他因素了。這樣的廣告吃力不討好,對企業來說更是致命的。事實上,廣告创意應該與產品相吻合,并不是所有的產品的廣告都需要過度地吸引註意的。對於一些極度理性的商品就應該采用理性訴求的廣告手法。嘩眾取寵地在吸引消費者註意力上大做文章,只會浪費金錢和時间。比如說藥品,本身便是一个理性商品,而且受眾性很強。只有當消費者出現某種病症或者得到醫生推薦的情況下才會去註意藥品廣告。現在很多藥品類廣告,企圖用一些感性訴求的方式去影響消費者,卻忽略了介紹产品本身的藥效,反而會得不償失。
  3.廣告策劃與媒體策劃不配套
  媒體是廣告信息传播的載體。廣告一定要通過一定的媒體才可以表現出來,現在可供選擇的媒體越來越多,這裏面就一定有取舍的問題。在媒體選擇上,很多企業通常是一個媒體堅持到底,采用單一媒體,必然減弱企業宣傳的有效性、縮小廣告輻射的範围。每一種媒體都有其長處和短處,將兩種或兩种以上的媒體組合起來使用, 發揮其優势,克服其弱點,才能使廣告达到最佳效果,如果采用錯誤的媒体去傳遞廣告信息,就無法將信息全面傳導給目標受眾,感動、說服目標消費者來購買產品的目的也不能實現。
  在媒体投放上,也要註意時機的把握。在适當的時候做適當的事,時机把握不當,就會花大錢辦小事。不少企業通常是將電視廣告、广播廣告、報紙廣告、雜誌广告、POP 和促銷等放在一個盤子裏攪拌,然後一起撒向市場,強行向消費者灌輸信息,認為这樣就會產生疊加效应。殊不知,不同的媒體,具有不同的作用,雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶动銷售,但廣告費的浪費却不容忽視。
  二、消費心理學在廣告策劃中的運用
  廣告的成功與否,關键在於廣告策劃。在現代商品經濟活動中,市場情況極为復雜,搞好廣告策划的前提條件就是要對各種市場情况了如指掌,通過廣告,讓消費者了解企業的產品,對企業形成積極認可的態度,最終提高企業的銷售業績。廣告策劃已經成為企業實踐科學經營管理的重要組成部分。
  1.廣告策劃的前提———抓住消費者的優勢需要在消費者購買商品時,头腦中會形成一個購買決策路徑,即我們常說的CDP 模型(消費者購買决策模型),其中需求的產生是第一步。只有當消費者產生了相關的需求,才會進一步地展開後續的購買行为。因此,對於企業的廣告策划來說,了解消費者的需求是所有策划的前提與基石,否則所有的策划都似空中樓閣。
  馬斯洛把人的需求分為:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實現需求五類。他同時也認為盡管人存在多種需求,但在同一時間、地點條件下,總是有一種需求占優勢地位並且決定著人們的行為。因此能否滿足這種優勢需要,直接影響到消費者對該商品的態度和購買行為。在廣告策劃中,對準消費者的優勢需要进行定位就猶如射擊瞄準了靶心。比面面俱到的羅列产品的所有優勢,企圖滿足消費者的所有需求更能發揮广告傳播的效果。比如愛立信早期的手機廣告:“一切盡在掌握”,把消費者的優勢需求定位在“自我實現”的层次上,廣告訴求的主題是為了突出手機對人們身份地位的象征意義。後來,隨著人類生活水平的提高,手機逐漸普及,成了生活必需品,公司則適時的改變了廣告主題:“關机是一種美德! ”可见愛立信公司意識到手機的泛濫激发了公眾的另一個優势需求———對於安全的需求。
  所以,一個好的廣告策劃,不僅要抓住消費者的優勢需求還要敏銳的觀察消費者的需求的動態變化,激發消費者的潜在需求。
  2.廣告策劃的目的—獲得並引導消費者的認識費者的認識過程是指消費者通過感觉、知覺、註意、記憶、思维和想象等形式對商品及服務的屬性以及各方面的聯系的綜合性反应。認識過程是消費者心理活動的起點,也是消費者行為的心理基礎和必要條件。在心理學上,消費者的認識过程可以分為認識的形成階段和認識的發展階段,在不同的階段就需要策劃不同創意的廣告來更好的宣傳企業的产品或服務,以成功的获得並引導消費者的認識。
  (1)通過廣告策劃影響消費者認識的形成階段
  認識的形成階段分為感覺和知覺兩個部分:感覺是人腦對直接作用於感覺器官的外界事物的個別屬性的反應,包括視覺、聽覺、触覺、嗅覺等,但對於广告策劃來說,有重要意義的是視觉,因為一個正常人從外界接受的信息中,80—90%是通過視覺而获取的。廣告活動往往把通过對視覺器官的刺激作為一種基本手段, 尤其重視色彩在廣告中的使用。據美國有關報道,在報刊廣告中增加一種顏色,比黑白廣告能增加50%的銷售額,而全色廣告則比黑白廣告高70%的廣告效益。
  知覺是人們对於直接作用於感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映, 它是在感覺的基础上,把感覺的材料加以綜合整理,從而形成對事物的完整映像和觀念。從某種意義上來說,對知觉的研究,是廣告策劃的真正起点。市場刺激包括有大量的變量,如产品的特性、包裝設計、色彩、商标、廣告節目的設計、廣告節目的播放時間等等,都會影響消費者的知覺选擇。因此,刺激強度高、對比強烈、反差明顯的廣告往往更容易引起消費者註意和激发消費者發生興趣。在廣告設計中,可以有意識地通過加大廣告中各種刺激物之間的差別,增大消費者對廣告的註意程度。同時,除了強化廣告本身中各元素之間的對比外,還可以強化廣告與環境因素的對比。這些对比能增強廣告的易讀性、易視性和易記性,保證消費者的視覺、听覺和知覺的暢通和順利,從而引起消費者的興趣。如在黑色報紙上刊登彩色廣告,在音乐節目中間插入廣告節目,在廣告版中保留適當的空白等,都被證明是簡單有效的廣告手法。
  消費者本身的期望也會影響他對商品的知覺,甚至會影响他們對某些刺激產生一种歪曲的知覺。因為人們在其知覺選择中表現出明顯的防禦性,對自己感興趣的東西盡力接納,而对自己恐懼或有威脅的刺激則尽可能地不去感知。比如說在兒童玩具的廣告中, 如果傳遞出任何暴力或消極的信息,消費者便會本能得產生抵觸情緒,不讓孩子接受到該信息或者使用該產品。所以廣告策劃要盡量趨利避害,避免出現某种帶有傷害性或於己不利的刺激出现,以免消費者本能得采取防禦姿態,關閉感官通道,拒絕信息進入。 转貼於 免费論文下載中心 http://www.hi138.com   (2)通過廣告策劃影響消費者認識的發展階段
  認識的發展階段包括注意、記憶、和聯想。是消費者對感知到的信息進行識記和再造的過程。對於其購买決策的制定都有直接的影響。記憶是人們在過去的实踐中所經歷過的事物在頭脑中的反映。對於廣告信息的記憶,是消費者思考問題、做出購買決策的必不可少的條件。廣告如果難於記憶,其刺激功能就不能充分發揮, 廣告的效果也就不理想。因此, 廣告策劃應該盡可能幫助人们記憶廣告內容,主要可以采取以下幾方面的策略。
  1)適當減少廣告識記材料的數量,充分利用形象記憶优勢。減少廣告識記材料有兩种途徑,即識記材料的絕對減少和相對減少。盡量簡化廣告的口號,使其簡單明了;突出廣告產品的某一功能,强調優勢等可以減少廣告識記材料的絕對量。所謂的相對減少,是在識記材料不可壓縮的情況下,盡可能使廣告便於理解,圖文並茂,在人的记憶中,語言信息量與圖像信息量的比例是1∶1000。因此,充分利用形象記憶,也是廣告宣傳的一大策略。
  2)適当重復廣告,媒體組合合理。利用广告信息的適度重復與變化重復,是增強廣告記憶的重要手段。同時,合理的媒體搭配也非常重要,通過不同的媒体在不同的時間、地點不斷讓消费者重復的接觸到廣告信息,强化消費者的記憶,促使他們的回憶和再認, 也有利於消費者對某品牌產生長時記忆。
  3)激發和促進消費者的积極聯想。聯想可以加深消費者對事物的認識, 並引起相關的感情活動。在廣告策劃中,運用聯想的商業广告設計,實際上是對有關信息的升華。具體的方法很多,比如說可以用消費者熟知的形象, 也可以創造出深入淺出、耐人尋味的意境,來暗示商品與勞務給人帶來的樂趣和榮耀等。例如必勝客的廣告,總是創造出一種溫馨的家庭氛圍,以激發人們對於快樂家庭生活的聯想,看到必勝客的品牌,便想到親情。自然而然地導致了消費者對於該品牌的信任和好感。因此,在商業廣告中充分發揮聯想的心理功能,掌握廣告目标消費者的心理需求,從而有針對性地利用各種激發聯想的廣告因素,適應消費者的知識構成和審美情趣, 使之对產品產生有益的共鳴和感情沖動,从而促進其信心,導致消費行为。
  3.廣告策劃的宗旨———改變消费者的態度
  消費者的態度是消費者在購買過程中對商品或劳務等表現出的心理反應的倾向。可以是良好的反应,如贊成、支持、欣賞等,也可以是不良的反應,如反對、拒絕、厭惡等。大量的研究結果驗證了,消費者的态度與其購買行為、購買意圖成正相關的關系。凡對商品的商標、質量外觀抱有好感、或持肯定態度的消費者,在產生購买需要時,必定首先將意念集中於该商品。但是,消費者的態度是不斷變化的,對企業來說是機遇也是挑戰,企業可以通過有效的廣告溝通技巧來影響和改變消費者的態度:
  (1)用雙向溝通來代替單向溝通
  不同的消費者的認識能力是不同的。針對知識水平較高,理解判斷能力較強的消費者,廣告應采用雙向溝通較好,即把商品的优劣兩方面都告訴消費昔,让他們感到廣告的客观公正,由他們自己來拿主意。因為這些消費者普遍是對自己的判斷能力非常確信,不喜歡别人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態度, 會適得其反引起逆反現象,拒絕接受廣告內容。但對判斷力較差,知識狹窄,依賴性較強的消费者, 采用單向沟通信息的方式,廣告應明確指出商品的優勢,它給使用者帶來什麽好處。直接劝告他們應該購買此物,效果更明顯。
  (2)用感性訴求來代替理性訴求
  在消費者態度由認知、情感和行為傾向三种因素構成,其中感情成分在態度的改變上起主要的作用。消費者購買某一產品,往往並不一定都是從認識上先了解它的功能特性,而是從感情上對它有好感,看著它順眼,有愉快的體驗。因而廣告如果能從消費者的感情入手, 往往能取得意想不到的效果。前几年有個電視廣告: 女兒為年邁的老母洗腳,孩童見此,轉身端來一盆水,稚嫩地說:“妈媽,您洗腳”……,画面與語言的配合,烘托出一个感人的主題:獻給母親的愛。雖然整個廣告只字未提產品的優點,但卻给人以強烈的情感體驗。這个廣告巧妙地把對母親的愛與产品相連,誘發了消費者爱的需要,產生了感情上的共鳴,在心中留下深刻美好的印象。因此,在廣告有限的時空中以理服人地呈遞信息,固然顯得公正客觀。但以情動人的方式,更容易感染消費者,打動他們的心。
  廣告策劃不僅具有科學性,更具有獨特的藝術性。但無論廣告信息呈递的方式如何,其基本原則都是要了解消費者的真正需求,找到消費者心理和態度變化的新特點。这樣才能有的放矢地選準廣告訴求點,策劃出成功的广告。
  [参考文獻]
  [1] 吳柏林. 廣告策劃與策略[M]. 廣州:广東經濟出版社, 2006,(9).
  [2] 李鳳燕. 消費心理學[M]. 北京:清華大學出版社, 2007.
  [3] 楊群祥. 廣告策劃[M]. 廣州:廣東高等教育出版社, 2005. 免費論文下載中心 http://www.hi138.com
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