沖動購買行為分析動態探究

論文類別:教育學論文 > 心理學論文
論文作者: 王建國
上傳時間:2012/3/20 9:40:00

代寫論文網:   摘 要: 在後工業時代背景下,沖動購買行為已經成為一種普遍现象。自 20 世紀 50 年代至今,對沖動購買行為的研究已有將近 60 年的歷史。雖然學者在冲動購買的研究上己取得了豐富研究成果,但是目前鮮有文獻對沖動購買行為的研究動态進行分析。系統梳理了沖動購買行為的概念、影響因素、作用機制模型和研究的最新進展,比較完整的呈現了現代沖動购買行為的研究動態,為後續學者奠定了研究基礎。
  關鍵詞:沖動購買行為; 研究動態; 評述。
  在後工業時代背景下,沖動購買在我們的日常購买中已經占了相當大的比例。據研究显示: 在超市的保健品和美容用品的購買決策中,有 61% 是非计劃的購買; 百貨商场 39%的顧客、折扣店 62%的顧客每次会沖動購買至少一件商品。當前,廠商提供的商品極其豐富,消费者擁有更多的比較和選擇,消費者也越來越多地在到達賣场之後才開始作出購買決策,這也使得沖動購買的比例變得更大[1]59。同時,沖動購买也受到了廣大學者的關註,尽管議題不同,但是对沖動購買的概念及作用机制基本達成了一致,在沖动購買的研究上己取得了豐富的研究成果,但最近幾年有關沖動購買的研究主要是在原有研究基礎上做一些小的修補。所以,有必要對沖动購買行為研究動態進行系統梳理,以便於後續學者取得實質性的研究進展。
  一、沖动購買行為的概念和分類。
  ( 一) 沖動購買行為的概念。
  1. 以產品為中心的沖動購買行為。学者們最初是從產品入手,研究哪些產品容易產生沖動購買,并把沖動購買行為等同於非計劃購買[1]59。20世紀 70 年代,Bellenger、Robertson 和 Hirsehinan 指出,幾乎所有的產品都有可能被沖動購買。之後,純粹針對產品的沖動購買大規模調查就逐漸減弱了。但仍有少量學者在這一方面繼續進行探索。
  2. 以消費者為中心的沖動購買行為。Rook 和Hoch 指出實際上是每個人,而不是產品經歷了消費的沖動性[2]。這一結論使得學者們對沖動購買產生了新的認識,研究重點逐漸轉向以消費者的行為為中心。目前,對於這一概念,雖然各個學者的表達有所差異,但都傾向於認為,沖動購買是一種突然發生的、難以抵制的和帶有享樂性的復雜購買過程。在該購买過程中,購買決策制定迅速,沒有經過細致、深入地考慮所有相關信息與其它可供選擇[3]56。消費者沖動的形成和實現之間時间間隔極短,產生了冲動購買欲望後,是否行動取決於消費者的自我控制能力。另外,沖動購買對同一個消費者而言可能發生一次或者經常發生。
  ( 二) 沖動購買行為的分類回顧文獻,主要是 Stern、Bayley 和 Nancarrow對沖動購買行為進行了分類。
  1. Stern 基於外在刺激因素對沖動購買的分类[1]59。( 1) 純沖动購買: 是一種真正的沖動購買行為,它打破了正常購買模式,是一種追求新穎與逃避的購买行為; ( 2) 提醒式沖動購買: 是指當購買者看到某一商品而想到家中該商品已快用完或存量很低,或者回憶起有關該商品的一個廣告或者其它一些關於一該商品的信息,也或許是回憶起一個先前的購買决定時而產生的沖動購買行为; ( 3)建議式冲動購買: 當消費者第一次看見某一產品,即使他對該產品沒有任何知識,想像到未來可能会需要,從而發生沖動購買行為; ( 4) 計劃式沖動購買: 是指消費者在頭腦中本有一些購買打算,但進入店後由於發現價格优惠或獎券,從而有一些購買其它產品的預期或打算。
  2. Bayley 和 Nancarrow 基於消費者內在動機对沖動購買的分類[4]。( 1) 自我證實型沖動購買: 有一些消費者為了證明自己的精明或善於持家,會為感知到的未来需求做一些堆存或預選購買; ( 2) 自我補償型沖動購買: 當消費者取得了好的成績時,會做一些沖動购買以對自己進行獎賞、提升心情,或者為了補償自我形象/滿足自尊的需要而做出的沖动購買; ( 3) 自我重新定義型沖動購買: 是指消費者由於渴望或潛意識沖突所激發的沖動購買;( 4) 病態型沖動購買: 是指消費者不能自我控制地進行重復購買行為,是一種強迫性購買行為。該購買行為目的主要在於消費者要緩解自己内在焦慮或緊張。
  二、影響沖動購買的因素。
  消費者沖動購买是一個復雜的過程,受到诸多因素的影響。本文將影響沖动購買的因素主要分為三類: 即外部因素、個體變量和情景因素。
  ( 一) 外部因素1. 營銷刺激。賣場氣氛、营銷人員的提醒和建議[1]61、廣告或降價促销活動和特定產品的吸引力[5]955 -967都是刺激消費者沖動購买的常用工具。
  其中,價格刺激、背景音乐、香水氣味和消費者觸摸是研究者持續關註的熱點。
  ( 1) 價格刺激: 價格折扣是刺激消費者冲動購買最常用的工具。在轉型經济環境下,消費者不夠成熟和理性,價格刺激往往效果顯著。一些特殊的價格策略,如限量購买和捆綁價格促銷等更能激發消費者的沖動性購買意願; ( 2) 背景音樂: 研究顯示,背景音樂能提高消費者的情感状態,影響消費者在各種服務場景的消費行為。有研究顯示,音樂在低認知、高情感涉入情況下具有最大的勸說效果。但是,音樂也並不是對所有消費者都起相同作用。例如,充滿情感的背景音樂購買環境会讓沖動購物者比謹慎購物者做出更多購買; ( 3) 香水氣味: 香水不会對消費者的情感產生影響,但周圍愉悅的香味能提高消費者的註意力、信息處理能力和多樣性尋求行為。香水的氣味雖然不會導致沖動購買,但卻會使謹慎購物者做出更多的購買行為;( 4) 觸摸: 觸摸會改善消费者對一件產品的態度、提高他們對產品評價的信心及增強消費者的購買意願。有研究顯示,觸摸可以給消費者提供產品信息,進而能增強對消費者的勸說性。雖然有時觸摸並不能給消費者提供任何與產品相關的信息,但由於觸摸影響了消費者的情感,從而影響了消費者的購買決策過程,增強了購买說服力。另外,觸摸的效果并不是對所有消費者都相同。本能性觸摸需求高的個體比本能性觸摸需求低的個體購買更沖動,高觸摸需求者比低觸摸需求者購買更沖動[3]58。
  雖然,一直以來營銷刺激因素是學者們和廠商們關註的焦點,但商家在使用這些營銷刺激因素時,應避免刺激過度,而應遵循最優刺激理論。當廠商提供了太多刺激時,消費者將會進行減少刺激的行为。
  2. 規範性評估。規范性評估是沖動購買過程中的一個重要環節。最早研究規範性評估的是Rook 和 Fisher。他們的研究指出,消費者的規範性評估會調節沖動购買傾向與沖動購買行為間的關系。只有當消费者認為沖動購買是適當的時候,其沖動購買傾向與沖動購買行為间的關系才顯著。
  Luo 和 Childers & Rao 研究顯示,在購買環境中其他人的出現會對购買決定產生規範性評估影響。
  和同齡人一起購物時會更沖動,而和家庭成員一起購物,這种沖動性會降低。Omar 和 Keni 證實在機場環境下,规範性評估在沖動購買特質與實際購买行為間起調節作用。Kacen 和 Lee 指出規範性評估會受到文化的影響。熊素紅和景豐杰指出當購買者預期到同伴的規范性評估認為沖動購買不適當時,獨立自我建構者的沖動購買水平顯著高於關聯自我建構者; 當購買者預期到規範性評估傾向于贊成沖動購買時,獨立自我建構者與關聯自我建構者的冲動購買水平無顯著差異。Zhang、Winterich和 Mittal 提出高權利距離指數文化背景下的消費者表現出低冲動購買傾向[6]。
  ( 二) 個體變量。
  影響消費者沖動購买的個體變量包括: 個性特質、購物時的情感和人口統計變量。
  1. 個性特質。消费者的個性特質主要有沖動購買傾向、消費者的自我不一致、物質主義、社會影響倾向等,其中以沖動購買傾向為學者們研究的重點。
  ( 1) 沖動購买傾向: 是指個體可能實施非計劃的、不 经 仔 細 考 慮 的 沖 動 購 買 行 為 的 程度[7]1124 -1127。在沖動購買的研究中,除了早期的文獻,大都涉及到沖動購買傾向。主要研究結論有:
  消費者的沖動购買傾向對其沖動購買行為具有預測作用; 沖動購買傾向一方面通過影響消費者在店內的瀏覽再影響到沖動購買欲望; 對特定產品沖動購買傾向可以更準確的預測消費者的冲動購買行為,消費者對其涉入程度較高的產品类別具有較高傾向進行沖動購買; 專門針對青少年的沖動購買研究表明,高沖動購買傾向者比低沖動購買傾向者更有可能進行沖動購買。許多學者都曾試圖開發出一個有效反映消费者購買傾向的量表。Rook 和Fisher 開發的是一個包含了 9 個測量條目的單一緯度量表,目的在於测量消費者的有關沖動購買的基本特質,該量表並不針對任何特定的產品。經大量的研究查驗,該量表具有較好的信效度。Weun、Jones 和 Beatty 改善了 Rook 和 Fish 所開发的量表,該量表是單一維度,包括5 個測量條目[7]。在後續研究中發現 Weun 等所開發的量表在信效度上要優於 Rook 等所開發的量表; ( 2) 自我控制: 沖動购買包括了沖動購買傾向和自我控制两個相反的作用過程。因此,沖動购買傾向並不能很好的區分高、低欲望者。高欲望者不一定在行為上表現得比其它消費者更沖動,因為他可能自我控制能力也更強。Baumeister 把沖动購買行為的發生歸結為自我控制的失敗。他認為有三個因素會影響到消費者的自我控制: 標準、自我監控過程和改變自己行為的能力。標準是指消費者自己的目標、理想和規範等指南[8]。清楚知道自己標準的人比其他人更少沈溺於沖动購買行為。監控是指消費者密切註意自己的行為,當消費者疏於监控自己的行為時,自我控制也會降低。所以當消費者较好地監控自己的花銷時,就會減少冲動購買行為的發生。董春艷、郑毓煌和夏春玉 2010 年結果表明,在消費環境中,相比於沒有其他消费者存在的情況,在有其他消費者存在的情況下,消費者更易于自我控制失敗; 並且隨著在场其他消費者人數的增加,消费者自我控制水平遞減; ( 3) 自我不一致: Roberto 研究指出,沖動購買與自我不一致間呈顯著正相關,即那些在自我評價方面存在較大自我差距的消費者会經常從事沖動購買[9]; ( 4) 購物享樂: Beatty 和Ferrell 把購物享樂定義為從購物過程中獲得的樂趣。購物享受者會在購物上花更多時間,且從購物過程中獲得的滿足比購買到商品本身獲得更多滿足感。王慶森基于網站特性與消費者个體特征對在線沖動性行为進行了探索。其研究結果表明,消費者的購物享樂性越高,瀏覽網站的頻率也越高,其瀏覽網站產生的正面情緒也越高; ( 5) 物質主義: 是一種完全基於物質享受的生活態度、方式和趋勢。楊純宜指出,物質主義傾向與沖動性消費水平成顯著正相關,即物質主義傾向越強者,其沖动購買水平越高。這一研究結论與過去的研究推論頗為一致; ( 6) 社會影響傾向: 是指個體對相同社會影響的不同反應性。Bearden 等人指出,消費者社會影響傾向是為了滿足他們期望、提升自我形象、了解產品或服務和獲取信息的需要。Goffman指出,面子指在特定的社會交往過程中,個體由于他人對其行為的認可而取得的正向社會價值。張正林,莊貴軍针對中國消費者,考察了个體的社會影響傾向及面子傾向對沖動購買行為的影響[10];( 7) 時髦摄入度: Phau 和 Lo 探討了時髦創新者的沖動購買,指出時髦創新者更易激動、放縱和更自由,也更容易進行沖動购買。Park、Kim 和 Fomey探討了時髦攝入度、積極情緒、享受性消費傾向與以追求時髦為导向的沖動購買行為間的因果關系。
  研究表明,時髦攝入程度和積极情緒對以追求時髦為導向的沖動購買行為有正向影響,而其中又以時髦攝入程度的影響最大,享受性消费傾向是以時髦為導向的沖動購買行为的一個重要中介變量[3]62。
  2. 購買時的情感。情感包括了感情和情緒。
  感情是有意向性的,情緒一般是全面的、非意向性的、擴散性的。有研究顯示,若消費者處在負面或強烈的情緒中,往往容易采取沖動購買行為来改善心情。weinberg 和 Gottwald 研究發現,沖動购買者具有更高的娛悦、愉快、熱情以及高兴等情感。Donovan 和 Rossiter 研究發現,愉悅与過度消費存在正向關系。Bellenger 和 Korgaonker 研究指出,沖動購买可能是消費者試圖緩解壓抑、沮喪的結果。
  Rook 和 Gardner 研究发現,85% 的受訪者認為積極情緒比消極情緒更有可能導致沖動购買。Sarah 等人研究指出,當消費者處於消极心境時,他們傾向於通過購買能帶來使其高興的產品以修补心境[3]60。在有關跨文化的对比研究中,Kacen 和 Lee的研究結果表明,亞洲人情感對冲動購買行為的影響要大於白种人。範秀成、張運來指出積極心境的消費者具有維護這種愉悅心境的動機。而消極心境影響沖動購買主要是想要擺脫消極心境的動機。
  Silvera、Lavack 和 Kropp 檢驗了沖動購买傾向、主觀幸福感、情感、人際影響的易感性及自尊间的關系。研究發現,沖动購買的認知層面與主觀幸福感負向相關; 沖動购買的情感層面,即興奮性和壓倒一切的購買驅力与事後的負面情感相連,而且這種負面情感易於受到人際關系的影響。Harmanciogtu等人的研究表明,對新产品所具有的興奮會促使消费者進行沖動購買。
  3. 人口統計变量。很多學者從人口統計變量的角度對沖動購買進行研究,结論基本一致,即 18至 35 歲,隨著年齡的增長,消費者沖動購買水平整體上呈上升趨勢,35 歲以後,消费者隨著年齡的增長,冲動購買水平整體上是呈下降趨勢; 女性總體上比男性具有更高的沖動購買水平。而 Kacen 和Lee 研究發現,18 到 45 歲間的亞洲人隨著年齡的增長,沖動購買傾向及沖動購買行為的水平都會降低,但這個階段的白種人,其年齡與其沖動購買傾向及行為间的相關性不顯著。臺湾學者 Cehien -HuangLin 和 Hung - MingLin 專門針對 15 - 19 歲的臺湾青少年的沖動購買行為进行了研究。研究結果表明,沖動购買行為與性別、年齡存在顯著關系,女孩子比男孩子具有更高的沖動購買水平,而且随著年齡的增長,這種冲動購買水平呈上升趨勢。同时,沖動購買水平與零用錢的多少呈正相關。Lin和 chuang 對青少年沖動購買做了更進一步的探討。其研究結果表明,高 EI 的青少年比低 EI 的青少年的沖動購買行為明顯要低; 高沖動購買傾向者比低沖動購買傾向者更有可能进行沖動購買行為。
  Niu 和 Wang 探討了青少年高中期間的的兼職工作經歷、偶像崇拜與冲動購買之間的關系。研究結果表明,崇拜偶像的青少年比不崇拜偶像的青少年會進行更多的沖動購买,無工作經歷的青少年比有工作經歷的青少年更易进行沖動購買。
  ( 三) 情景因素情景因素主要指消費者購物時的可用时間及可用金錢、事件壓力和消費者的自我調節资源等[3]59。
  1. 消费者購物時的可用時間及可用金錢。Be-atty 和 Ferrell 在其沖动購買的前因後果模型中,考察了時間和金錢两個情景變量。其研究結果指出,可用時間及金錢越多,消極情緒越少。而消費者的可用時间還直接影響消費者在店內的浏覽,即消費者的可用時间越多,在店內的瀏覽越多,瀏覽时間越長,而瀏覽會讓消費者产生正面的愉悅情感,通過情感正面影響到沖動購買驅力[11]69。林建煌等指出當消费者有較多的消費預算時,較易發生沖動購買行為,並指出這可能是因為當消費者有較多可用資金時,會傾向於較為樂观,也許有購買風險,但是不會對預期產生太大影響,所以,購買決策時較少實施深入評估[12]。
  2. 異地性對沖動購買的影響。李誌飛探討了異地性對沖動购買的影響。研究結果表明,消費者在異地的沖動購買行為與在同城的沖動購買行为存差異。旅遊者感到的重購成本、文化差異和購买壓力與他們的沖動購買行为行為之間顯著正相關,時間压力對沖動購買意願和沖动購買行為的影響都不显著[13]。這與 Lombart 的研究結論不一致。
  Lombart 指出,延長購物時間有助於销量的上升,消費者在瀏覽過程中會接受到更多新商品的刺激、吸引,從而產生更多的沖动購買行為。
  3. 消费者的自我調節資源。消費者的自我調節資源影響消費者的自我控制能力,原因在於自我控制需要消耗精力。因此,當消費者處於精力耗竭狀态時很容易做出沖動購买。Vohs 和 Faber 采用實驗的方法,讓被試者控制自己的註意力從而耗竭其精力,這些被試者与控制組的被試者相比,對相同的商品評價更高,也願意付更高的價格去購買。
  在他們的實驗中,被試者抑制自己的想法同樣耗竭了精力,在隨後的购買過程中也更沖動。對于具有高沖動購買傾向者,耗竭精力對其沖動購買水平的影響尤其顯著[14]。
  三、消費者沖動購買模型。
  有關冲動購買行為的文獻眾多,但對沖動購買行為模型的研究不多。對主要的沖動購買模型進行回顧,有利於人們更清晰的理解消費者的沖動購買過程。
  ( 一) Beatty And Ferrel 沖動購買行為的前因後果模型。
  Beatty and Ferrel 建立了一個包含情景變量 時間、金錢) 和個體變量( 購物乐趣和沖動購買傾向) 的沖動購買行为模型,這是沖動購買研究領域中第一篇探討整個沖動購買行为過程的論文。研究结果表明,情景變量和個體变量會對 5 大內生變量( 積极作用、消極作用、瀏覽行为、顧客感受到購買冲動以及沖動購買行为的發生) 造成影响[11]171。 免費論文下載中心 http://www.hi138.com   ( 二) CIFE 模型。
  Dholakia 建立了消費沖動形成和發揮作用的系統理論框架模型。他詳細解釋了認知評價和意誌評價在消費沖動形成和生效中發揮的作用,對影響沖动性購買的各個影響因素和作用機理進行了梳理和完整描述。作者把營銷刺激因素、沖動性特質和情境因素作為激發顧客沖動性消費的前導变量,如果沒有制約因素,那麽消費冲動就會被消費者認為是與他的目標和資源情況相符的,然後消費者會本能地做出反應,实現消費沖動,而不經過考慮或者猶豫,即和諧沖動; 如果存在限制因素,則消費者會感受到沖突和矛盾,即矛盾沖動。這一模型給了學者們很大的啟示,為後續研究奠定了坚實的基礎[5]977。
  ( 三) 沖動購買影響因素模型。
  熊素紅提出了沖動购買影響因素模型,該模型從消費者個性特質角度入手,探討了調節導向和自我建構在沖動購買中所起的作用,以沖動性購買過程為軸心,梳理和整合了各環節的影响因素,體現了沖動性購買研究的最新成果[3]56。
  四、研究的新進展。
  學者們對沖動購买的研究在不斷地深入和多樣化。目前,該领域的研究趨勢之一是把沖動购買行為界定在一個更狹小范圍進行研究。
  ( 一) 網絡沖動購買。
  Koufaris 是西方第一個研究網絡沖動购買行為的學者,研究對象是第一次光顧 B2C 網站的顧客,重點关註情感和意識反應是如何影響顾客沖動購買的可能性和重復購買的可能性。在實證研究之前,Koufaris 假設顧客感受到的掌控度、購物樂趣、關註度都會影響他們的沖動購買行為,他采用Ghani 等的量表來測量購物樂趣、顧客感受到的掌控度和關註度。Jeffrey 和 Hedge 也探索了在線沖動購買的一些影響因素。王慶森基于網站特性與消費者個體特征對在線冲動性行為進行了研究,研究表明,网站的知識性與互動性能夠導致消费者的瀏覽,並且能夠激發消費者的正面情緒,從而產生更高的沖動購買欲望; 沖動購買傾向越高的消費者,其網站店面的瀏覽頻率越高,在线沖動購買欲望越強; 消費者的購物享樂性越高,瀏覽網站的頻率也越高,其瀏覽网站產生的正面情緒也越高。
  Dawson 和 Kim 研究了在線沖動購買的内、外部影響因素[15]13。
  ( 二) 沖動購買的購後評價。
  Wood 認為過去對沖动購買定義有一個共同點,就是沖動購買後會產生不滿與後悔的情形,即購後認知失调。Gardner 和 Rook 深入探討沖動購買對消費者購後評價狀態的影響,結果發現大部分消费者購後實際最常出現的購后心情包括愉悅、興奮、焦慮、罪惡、滿足等,可謂愛恨交織,可視為購後心理失衡。Silvera、Lavack 和 Kropp 對沖動購買後所带來的負面情感進行了討论,指出消費者在購買當時越興奮、购買驅力越高,事後體驗到的负面情感也越強烈。Harmanciogtu 等人探討了購後情感問題,即尽管在進行沖動購買的当時,消費者會體驗到愉悅的情感,但事後往往會产生後悔。銀成鉞和於洪彥提出消費者在決策前對後悔的預期也會對沖動購買行為產生顯著影響,結果發现預期後悔的方向不僅能直接影響沖動購買行為,而且在冲動性特質和購物情境对沖動購買的影響中具有調解作用[16]。朱華偉等人研究了預期性思考、自我調節導向與沖動購買的關系,發現營銷者可以通過設計預期欣喜和預期後悔信息提高其沖動購買意向,但是預期性思考的有效性受到消費者自我調節定向的影響。王麗麗、呂巍和黃靜等以捆綁價格促銷為誘因,探討了消費者沖動性購買后滿意和後悔對再沖動性購買的影响,研究結果表明沖動性購買后的滿意加強了消費者再次沖动性購買的傾向,而後悔作為緩冲劑削弱了消費者的再沖動性購买的傾向。同時,捆綁價格呈現方式和捆綁方式對消費者初次沖動性购買和再次沖動性購買具有不同的影響。李秀榮、景奉傑和王良杰研究了預期後悔與调節定向對沖動性購買意向的影响。研究表明,促進调節定向消費者比預防调節定向消費者具有更高的沖動性购買意向,預期後悔與長期調節定向对沖動性購買意向具有顯著的交互效應,短期調節定向對冲動性購買意向也具有顯著的調節作用。
  ( 三) 自我建構對沖動購買的影響。
  自我建構是指個體理解和認識自我的方式,是個體關於自我和他人的信念,或者说個體在多大程度上認為自己与他人相關或是分離。自我建構主要通過影響消費者對沖動性購買的規范性評估來影響消費者的沖動性购買行為。自我建構對沖動性购買的作用在群體購買环境下體現得更充分。个體主義文化下的消費者,比集體主義文化下的消費者,更易實施沖动性購買[3]62。
  五、研究评述。
  ( 一) 对我國零售商的管理启示。
  沖动性購買在學界已經有六十多年的研究歷史,是一個歷久彌新的話題。對於沖動性購買持續不斷的研究來源於商業實践的真實需求。通過對冲動購買研究動態的回顧與分析,我国零售商可以得到如下啟示。
  1. 依據沖動購買類型的差異進行市場細分。
  营銷人員要依據消費者沖動購買的類型進行市場細分,并針對不同的沖動類型的人群采用不同的促销策略。
  2. 通過改變銷售環境來引導行為模式。購物環境的差異對消費者行为有著明顯的影響,零售商可以通過改變銷售環境來刺激消費者的需求。但在對消費者實施刺激的過程中,應該註意最優刺激水平和營銷道德問題。
  3. 關註沖动購買顧客的滿意度。冲動購買對同一個消費者而言可能發生一次或者經常發生。
  零售商要減少消費者沖動購買後的心理失衡,以達到沖動購買顧客的滿意和重復購買。
  ( 二) 未來研究方向。
  1. 從心理學角度研究沖動購買。大多沖动購買的新概念和理論都來源於心理學。例如,從調節導向、調節匹配和自我建構等角度對沖動性购買行為進行研究。心理學理論的引入和借鑒,為沖动購買的研究提供了巨大的潛在空間。
  2. 沖動購買的營销道德問題。消費者沖動購買後的心理失衡,使學者們開始關注沖動購買的營銷道德問題。例如,Silvera、Lavack 和 Kropp 從消費者的角度進行研究,指出由於沖動購買所带來的負面情緒和潛在危害,該行為可能被看做是一種问題消費行為,並建議通過公共政策或社會營銷來減少這種問題性沖動購買。
  3. 東方文化背景下和非傳統零售環境下的沖動購買行為研究。到目前為止,這一領域中的大部分研究都是以西方零售環境為背景、西方顧客為研究對象,所以,東方文化背景下、非傳統零售環境下的沖動購買行為十分值得學者去進一步的探討[15]13。
  4. 沖動購買的整合模型研究。沖动購買是區別於傳統購買方式的一種復雜購買活動,影響冲動購買的因素眾多。新的概念和影響因素不斷出現,如何將這些新的元素融入冲動購買的過程中,將是學者們持續關註的焦點。
  在後工業时代背景下,消費者的沖动購買越來越普遍,零售業的競爭越來越激烈。商家必須了解消費者的行為模式並施以相應的營銷策略,才能夠吸引更多的消費者。這需要廣大消費者行為研究人員共同探究。隨著研究的深入和理論成果的積累,消費者沖动購買行為研究體系會得到進一步的補充與完善。
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