大型賽事中的公共關系問題的探討

論文類別:教育學論文 > 職業教育論文
論文作者: 未知
上傳時間:2008/1/5 13:35:00

【內容提要】通過分析大型賽事與公共關系的緊密結合,提示大型賽事作為一種公共活動,充分發揮和運用公共關系的作用,對於大賽的良性運轉、發展具有的重要意義。
【摘 要 題】體育研究

【關 鍵 詞】大型賽事/公共關系/賽事管理
   現代大型賽事與公共關系有著緊密的聯系。大型賽事,從一定角度來說,實質上就是一個大型公共活動。其組織和運行受到諸如政府、相關體育組織和當局、公眾、媒體、運動員以及裁判員等各方的影響。公共關系對於大賽建立良好的內、外部環境,樹立大賽良好的外部形象和順利運行及獲得良好的效果均具有重要的作用。另一方面,公共關系對於爭取賽事舉辦權的若幹承辦者來說,亦具有重要的意義。可以說,良好的公共關系是大賽成功的一半。這裏所說的大型賽事是指全國性重要賽事、國與國之間的重要比賽、洲際比賽、世界性比賽等。
    1 什麽是公共關系
  盡管公共關系作為一門學科已有近百年的歷史,但至今仍沒有一個公認的定義。美國著名公共關系學專家哈羅博士曾搜集了472個公共關系的定義。目前比較流行的兩個定義是:①公共關系是一個企業或團體為適應環境的需要,爭取社會的理解、信任和支持,以樹立企業或團體的良好形象而采取的一系列活動。②公共關系是一個組織與公眾之間為了增進信任和了解而進行的各種交往的總稱。具體說,就是一個企業為樹立良好的信譽,創造良好的社會環境,在各方面為取得公眾的信任和支持,而采取的一系列措施和行動。如果說,廣告、營業推廣和人員推銷是宣傳產品,那麽,公共關系則是宣傳企業或組織。③公共關系是一種發起公司除了支付給公關代理較少的費用(和廣告相比)外,而勿需另付費用的與相關群體所進行的一種交流。這種交流是發起公司把有利於自己的商品或信息通過公關代理發布到相關群體可接觸到的媒介上來完成的,並且,它常常是以非個人的信息傳播途徑進行的。
  雖然這些關於公共關系的定義不盡相同,但概括起來說,它們都具有以下四個特征或基本要素:其基本目標是要在廣大消費者或特定群體面前樹立企業或組織的良好形象;其基本原則是誠實無欺,爭取企業或組織與公眾相互了解、相互合作,以求獲得共同努力;其基本方針是有計劃地、長期地、不懈地努力;其基本方法是雙向溝通,既要使企業或組織了解消費者和社會的利益,也要使消費者和社會公眾了解企業或組織的工作。
    2 大型賽事與公共關系
  大型賽事中的公共關系的表現形式是多種多樣的。如為宣傳大賽、傳播體育運動精神的火炬接力;為利於大賽的順利舉行和長遠發展,大賽也會采取一些公關活動,搞好與媒體和合作夥伴或贊助企業的關系;和平與環保是當今世界所關註的兩個熱點,大型賽事往往也會致力於此—這就從一個更高的層次上塑造了大賽的形象。其它的諸如征求公眾的意見,評選大賽的最佳運動員;面向大眾征求大賽的徽標、吉祥物、主題歌等。這些行為或活動都是為了搞好大賽與公眾和相關組織的關系,樹立大賽的良好形象,以順利和長遠地運作賽事。
    2.1 火炬接力是大賽的一個重要的公關活動
  火炬接力是大型賽事的一個重要的公關活動。通過長距離的火炬接力,可以廣泛地宣揚體育運動的精神和理念,提高賽事的知名度,傳播賽事將要舉行的消息,引起公眾的關註;另一方面,通過各地運動員的火炬接力,可以傳遞友誼,促進各地區、各民族人民的團結。奧運會火炬被首次采用是在1936年的柏林奧運會上。此後,奧運火炬接力就成了歷屆夏季和冬季奧運會的傳統。2002年冬奧會於2月8日在美國鹽湖城隆重開幕。而其火炬接力活動則早已開始。(據中國體育報報道)鹽湖城冬奧會火炬點燃儀式於2001年11月19日中午在雅典古奧運會遺址舉行,在古代奧運會遺址赫拉天後的廟前,點燃了火炬,由希臘越野滑雪運動員法法裏斯跑火炬接力在希臘境內的第一棒。火炬經過有阿波羅神殿的特爾斐城,20日抵達雅典。12月3日,希臘奧委會主席拉姆比斯·尼古拉奧在1896年奧運會復興地雅典帕納特納伊克體育場將2002年冬季奧運會的火炬遞交給了美國鹽湖城組委會主席米特·羅姆尼。隨後,火炬離開希臘國境被送抵美國亞特蘭大,然後在華盛頓、賓夕法尼亞和紐約作短暫停留以哀悼今年9·11事件中的遇難者。12月4日,拳王穆罕默德·阿裏在亞特蘭大點燃了鹽湖城冬奧會的火炬,拉開了為期65天、火炬手總人數將達11500人、橫跨美國的2萬1千多公裏的火炬接力。美國境內火炬傳遞的形式則包括長跑、飛機、火車和輪船運送、狗拉和馬拉雪橇以及雪地汽車等,2月8日那天到達最後的目的地——鹽湖城冬奧會開幕式主會場。希臘的雅典市將主辦2004年奧運會,屆時他們則希望奧運火炬能穿過這個地球上正在發生戰亂和沖突的地區,向全世界人民傳播和平和友誼的種子,實現奧林匹克的崇高理想。
    2.2 CIS—大型賽事的識別標誌
  對於一個組織或企業來說,CIS(Corporation Identity System,社團或企業識別系統),是公共關系的一個重要內容。CIS一般包括企業或組織的視覺識別(VI)、行為識別(BI)和理念識別(MI)三個子系統。一般來說,每一個大型賽事都有其獨一無二的專有標誌。每當人們看到或聽到這些標誌的時候,就會自然地聯想到相對應的賽事。
  目前,奧運會在這方面的設計和運作較為完善。其早在1920年就升起了由顧拜旦設計的奧林匹克會旗—五環旗。在運動會期間,五環標誌被各種媒體頻繁宣傳。在非運動會期間,由於IOC(國際奧委會)和NOC(各國的國家奧委會)成功的商業運作,五環標誌以各種知名商品為載體而深入於公眾的日常生活。奧林匹克的格言:“更快、更高、更強”,不僅是運動員對體育運動精神的追求,也激起了公眾的共鳴並得到了廣泛的認同。《我們亞洲》作為第十一屆亞運會的專有歌曲,在運動會結束後,仍被廣泛傳唱;其吉祥物‘盼盼’不僅賽前、賽中得到廣泛宣傳,而且賽後被一家國內企業買斷作為商標,企業在宣傳自身的同時,也廣泛地宣傳了賽事。從另一方面講,大型賽事的某些識別標誌已成為大賽的巨大的無形資產,為其籌備和運作帶來了豐厚的資金支持,如贊助、標誌產品(特許權銷售)等,這是與大賽自身良好的公共形象密不可分的。
    2.3 搞好與媒體和賽事合作夥伴的關系是大型賽事公共關系的另一重要方面
  大型賽事與媒體和大賽合作夥伴的關系是互動的。一方面,有關賽事的報道,是媒體的重要內容,是其吸引公眾的一個重要方面,也是其收視率和廣告收入的一個重要影響因素;另一方面,媒體的宣傳是提高大賽影響力的一個重要的途徑,也是現代賽事能否順利進行的一個重要影響因素。例如,在大賽的公關活動影響下,隨著媒體對大賽的長時間的全面和深入報道,大賽的知名度就會得到提高、形象會得到提升,大賽的贊助源就會更加豐富,贊助質量就會更好。同樣,賽事的影響力越大、形象越好,賽事合作夥伴或贊助企業的贊助效果就會越好,從而,對賽事的贊助熱情就會增大,賽事的運作就會更加順利。因此,做好與媒體和賽事合作夥伴或贊助企業的公共關系對大賽的順利舉行和長久發展是意義重大的。
  在現代賽事中,組委會往往會設立新聞中心或新聞發布部門,及時向各界主要是向媒體和賽事合作夥伴或贊助企業提供新聞信息或圖片、影片,以便利各媒體發布信息、後者及時使用相關信息和圖片、影片以宣傳自身。在第二十七屆悉尼奧運會中,為做好與媒體和賽事合作夥伴或贊助企業的公共關系,國際奧委會和悉尼奧委會開展了有史以來第一次以體育賽事名義舉行的全球市場支持計劃。其主要內容是設立市場工作室,以增強各國奧委會與公司的聯系;提供專門的會計服務人員,向奧運贊助商提供為期一年的基本會計服務,以刺激奧運市場,並解決許多合作中的問題;設立了奧林匹克市場資源網—向奧運市場夥伴提供的第一個用於運動會的在線交流資源庫,為奧運市場夥伴和代理商們提供了實時接入服務,並幫助他們開拓奧運市場;設立了奧林匹克電視檔案館、奧林匹克圖片檔案館、奧林匹克博物館並提供奧運會電影工作人員,以向各界媒體和合作夥伴或贊助企業提供資料和圖片、影片。另外,從1984年起,國際奧委會就在奧運贊助、奧運特許權銷售、奧運轉播和其他可開發項目上進行了廣泛深入的市場研究。這些研究成果也可以提供給奧運合作夥伴。
  賽事組委會的這些工作,對於密切與媒體和合作夥伴的關系起到了良好的作用。並且,基於此,也有利於建立、改善和密切賽事與公眾的關系,樹立大賽的良好形象。

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    2.4 大型賽事與環保的關系
  隨著人類文明的進步,有關環境的問題日益突出。環境汙染已成為最重要的公害之一。環境保護也就成了公眾所關註的熱點問題之一。現代大型賽事也深受此問題的困擾。解決好環境保護問題,既是大型賽事順利舉行的需要,也是其獲得公眾的理解與關註、支持和參與的需要。因此,大型賽事如何處理環保問題,是影響大型賽事與社會和公眾之間的關系的一個重要因素。
  首先,舉辦大型賽事需要修建大量的場館及道路、停車場、旅館、餐館等各種設施,而對自然環境的大量使用,導致嚴重的土地表面的喪失而破壞生態環境。其次,大賽期間劇增的交通量會帶來空氣汙染和噪聲汙染,大量聚集的人群又會不斷地制造垃圾,以及大賽後場館設施利用對生態環境的影響等。最後,廢舊物品的處理是另外一個值得重視的問題。
  從公共關系的角度出發,這些問題,大賽都必須予以妥善解決。修建各種場館及各種設施時,應以環保為主題,以符合生態環境為原則,並盡量避免使用末開發的土地和可耕地。同時,建設新的環境保護區、實施森林重建計劃可以有效減少由於新建體育場館設施對生態環境帶來的負面影響。對於交通問題,要盡量使用公共交通,並使用新型環保燃料,以盡可能減少環境汙染。關於廢舊物品的處理問題,首先,大賽應盡量使用可回收的材料,避免使用一次性用品,盡量使用當地農場的農副產品等;其次,大賽可以與政府和有關組織聯合,建設相應的廢舊物品處理站。
  把第二十七屆悉尼奧運會辦成“綠色奧運會”是澳大利亞人提出的口號。“綠色奧運會”的五大戰略目標是:節能、節水、減少垃圾、防止汙染和保護自然環境;向觀眾普及的兩個觀念是“人人有責”和“回收利用是第二資源”。為此,組委會做了大量的工作:廣種樹木花草,形成大片綠地;體育場館和運動員村的設施全部采用太陽能發電;所有新建設施避免使用有毒材料;客房內全部使用無氟冰箱、不安裝空調,以免破壞臭氧層;汙水經處理後循環再用,建立了澳大利亞最大的城市再生循環水廠;通過再生利用,奧運村和場館建設過程中的垃圾廢料減少了92%;最大限度地使用公共交通工具;所有奧運場館都禁止吸煙等等。
    2.5 大型賽事也是和平、友誼的體現
  和平是全人類的共同利益,是體育運動的主題之一。體育運動是無國界的,大型賽事尤其是國際性的賽事,更是傳遞友誼與和平的盛事。大型賽事的舉行需要一個和平環境,也會促進各族、各國人民的相互理解和友誼。從具體來說,大賽尋求和平,就是為了最大限度地保護運動員和運動會,並尋求和平的外交方法以完美地解決爭端,和加深人們之間的相互理解和友誼。從這一點來說,大賽實際上扮演著外交的角色。
  古代的奧林匹克運動會就有了“神聖休戰”的理念和行動。現代大型賽事,尤其是奧林匹克運動會,更把世界和平作為自己孜孜以求的任務之一。為此,國際奧委會於2000年7月在洛桑設立了IOTF(International Olympic Truce Foundation,國際奧林匹克休戰基金),並下設專門機構IOTC(International Olympic Truce Centre,國際奧林匹克休戰中心)“奧林匹克休戰”是奧林匹克憲章的具體表現形式,它得到了代表眾多國家的聯合國的支持(分別於1993、1997、1999年通過了相關決議)。當前,國際奧委會正在積極斡旋,力求2002年鹽湖城冬奧會期間全球尤其是中東地區休戰。
  另外,在明年的世青賽上,亞足聯同意朝、韓組隊統一參加。目前,賽事有關方面正在積極籌劃此事。通過世青賽這一大型賽事,必將加深朝韓兩國人民的相互理解和友誼。
  大型賽事通過致力於和平的努力,獲得了大眾的廣泛支持和理解,從一個更高的層次上塑造了自己的形象。
    3 大型賽事中存在的問題
  目前,大型賽事中也存在不少問題,影響著大賽的公共關系。
    3.1 目前大型賽事中存在的主要問題
  首先,安全問題是大型賽事的頭等大事。小到如足球流氓大到如1996年亞特蘭大奧運會的炸彈事件等,它們都嚴重地威脅著人們的生命與財產安全。
  其次,興奮劑也是困擾大型賽事的一個灰色問題。使(服)用興奮劑不僅是一種欺騙行為,更是一種違反體育道德與精神的醜惡現象。如在悉尼27屆奧運會期間,共進行了3600例興奮劑檢測,共查出11名呈陽性的運動員(均被取消了獎牌和運動成績);此外,還驅逐了16名已到達奧運村,但在奧運會開賽前或開賽後因以前的藥檢陽性被禁賽的選手。奧運會後,又公布了獲得自由式摔跤76公斤級金牌獲得者德國運動員萊波爾德的陽性檢測結果,並取消了他的金牌。羅馬尼亞女子體操運動員拉杜坎雖然因誤服治療性藥物導致檢測陽性,但也被取消了所獲得的體操全能金牌。
  從一定程度上來說,使(服)用興奮劑與大型賽事的過度商業化有關——運動員或隊員一旦獲得名次,隨之而來的就是名譽、金錢。這僅是大賽過度商業化的一個表現方面。大賽過渡商業化的另一方面表現在大賽能否順利舉行很大程度上依賴於商業化運作。相應地,大賽的運行就不可避免地帶有商業化的烙印,並可能在一定程度上受到贊助公司等方面的影響。這是影響大賽的第三個問題。
    3.2 影響大賽的還有一些不可預測的問題
  除了以上幾個主要問題,還有一些不可預測的問題困擾著大型賽事。如由於引人關註的鹽湖城冬奧會賄選醜聞的反面影響,致使很多大的奧林匹克贊助商考慮退出或減少對奧運會的支持,John Hancock(美國一家知名的保險公司)公

司即是其中之一。後來,由於國際奧委會采取了一系列挽回措施,一些贊助商的態度開始出現轉機,這家公司也最終宣布恢復對2002年鹽湖城冬奧會以及2004年希臘夏季奧運會的贊助,並成為奧運會的“頂級贊助商”之一。
    3.3 解決問題的辦法—危機公關
  對於以上問題,大型賽事當局應及時開展危機公關活動,以解決問題,挽回不良影響。如制定周詳計劃,采用高科技手段,以進行嚴密的安全檢查和興奮劑檢查,將危險和興奮劑拒於賽場之外;本著少而精的原則,在不同層次中,選擇實力強、信譽好的優秀企業作為賽事的合作者;在大型賽事商業化的同時,更要堅持體育賽事公益性的特點和原則;對賽事當局、賽事運作進行科學改革;最後,還要註意公關活動的雙向性、長期性,密切與公眾的交流。
    4 結論
  大型賽事具有公益性、社會性的特點,需要大眾、相關組織和企業的廣泛、積極參與。因此,它必然包含著公共關系。目前,大型賽事眾多,且多具周期性、長期性的特點,良好的公共關系有利於與各界尤其是公眾和媒體保持和發展良好的關系,有利於賽事擴大影響和長久發展。良好的公共關系會對大賽產生深遠的影響:可增加賽事的知名度,吸引更多的運動員和媒體、大眾來參加或關註賽事;可塑造賽事的形象,提高賽事的美譽度,獲得公眾的理解和支持。也只有其美譽度提高了,企業才會斥巨資參與贊助,賽事的運作包括市場化運作如商業化開發等才會順利。最後,對於大型賽事中出現的問題,組委會要引起高度警惕,做好危機公關,再樹大型賽事的形象。

參考文獻


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