國內女性雜誌發展的現狀與反思

論文類別:經濟學論文 > 經濟學其它論文
上傳時間:2015/10/15 6:34:00

國內女性雜誌發展的現狀與反思
論文關鍵詞:國內女性雜誌,現狀,反思
  女性雜誌,最早法國樺榭集團總裁將其定位於:女性消費類雜誌,後來也稱作女性時尚雜誌;而國內對於女性誌的界定,一直是“ 婦女報刊”的概念和“女性時尚雜誌”的概念並行使用。如“婦女”基本是個政治詞匯,而非描述性詞匯。這是因為“婦女”這個概念代表了男性和女性在經濟上、政治地位上和性別上的平等權。在中國,“婦女”是比“女人”、“女性”更剛性的意識形態詞匯,在上世紀80年代之前,更是只有“婦女”,沒有“ 女人”。“婦女報刊”正是這一詞匯定義作用於報紙雜誌的結果。“女性消費雜誌”則一直存在於文化管理者和研究者的視野當中。
  因之,在女性雜誌本身的意涵界定上,中國的女性雜誌市場天然的劃分成了婦聯系統下的雜誌類型以及以市場為導向的時尚類雜誌兩大分明的“派系”。
  從中國女性雜誌的發展歷程上看,自1898年中國歷史上第一份女性雜誌《女學報》創辦至今,中國女性雜誌的發展走過了曲折而漫長的歷程,一方面推動著中國婦女解放運動的發展,另一方面也隨著時代的前進不斷發展新的內容。
  二、婦女報刊與女性時尚類雜誌特點分析
  (一)婦女報刊
  婦女報刊是一個由全國婦聯和各地婦聯統領的圈子:包括《中國婦女報》、《知音》、《現代家庭》、《戀愛婚姻家庭》、《時代姐妹》、《愛人》等情感生活類以及各地非流通的婦聯刊物。國家級的有一份《中國婦女》, 各省也都有一份自己的婦女報刊,例如《上海婦女》和《山西婦女》等。在關註婦女的家庭生活方面, 有《家庭》、《現代家庭》、《家庭生活指南》等。
  采編上,“婦女雜誌”的編輯工作是搜尋和編寫讓讀者感動的文稿;內容定位上,圍繞“婦女”的生活、情感和工作,包括文化、教育、法律社會、經濟、文藝、醫藥衛生常識等等各個方面;風格導向上,屬於社會取向型,以綜合報道的形式出現;在女性身份認同和性別文化構建上,傳統婦女雜誌的故事文本可以依結局分為兩類—悲劇或喜劇:悲劇故事讓有類似命運的讀者得到了安慰,從而在某種程度上緩解了他們的痛苦情緒,有時還能獲得一些有益的啟迪與對策,而喜劇故事則會激發讀者對美好生活的向往和追求,那些生活中的成功者會成為讀者向往與效法的楷模,讀者通過這些文本去了解和認知他們所處的社會,加強其對社會的認知並強化其對一些美好價值的信仰與追求正是其積極功能所在。
  (二)女性時尚類雜誌
  女性時尚類雜誌是在20世紀90年代後期逐漸從“婦女報刊”中分流出來的,這是“ 婦女”又一次被重新解放的結果。一部分“婦女” 回歸為“女人”,曾經被壓抑的對物質和美麗的需求得到了釋放,這一需求又落實到與之相關的產業, 服裝、紡織行業和美容日化行業的蔚然大觀,這些最終促成了“女性時尚雜誌”的蓬勃發展。包括《瑞麗》系列、《時尚》、《都市麗人》、《米娜》、《昕薇》、《ELLE》、《VOGUE》等,以及一些電子時尚刊物。
  在受眾方面,時尚雜誌的受眾大多是有著強烈物質訴求和時尚趨勢訴求的職業女性,亦即“白領”一族;在經營理念上,精於品牌,洞悉客戶的需求, 有新奇的創意和旺盛的執行力;在采訪對象上,明星、模特、文化名人和白領女性,涉及地點是氛圍高雅的都市消費場所及富有異域風情的國外旅遊勝地,甚至家居、美食也竭力營造一種高品位的生活狀態;在雜誌形式上,光鮮照人的女模特或女明星作為封面焦點, 輔以大號彩色標題突出閱讀內容,采用彩色版面、圖片比例高達百分之五十;雜誌內容上,內容集中於引領時尚的服飾、化妝、美容、健康、交友、情感、星座、心理測試等;風格上,打造的是一個物質生活充裕、追求浪漫格調的繁華世界,小資所醉心的浪漫與品位就構成了雜誌核心的風格訴求;在整體導向上,抒發消費主義情懷, 制造受眾的購買需求和欲望;從女性的社會認同和性別構建上,許多時尚類雜誌公然宣稱自己是為白領女性提供服務的,其潛臺詞就是承認社會不同階層的存在,並認可不同社會階層應該擁有不同的生活方式,它們所打造時尚品位與文化,都是需要經濟實力作為後盾的,並已成為白領階層有品位生活的象征性符號對閱讀該類雜誌的讀者來說,雜誌是進入他們心目中高尚社會階層的一種途徑, 是獲得身份認同的一種手段,其符號價值與象征價值要超過其實用價值。
  三、國內女性雜誌發展中出現的問題
  伴隨時代的發展,人們生活水平的提高以及消費觀念的變化,加之受到大眾傳媒文化的影響,國內的女性雜誌在進步發展的同時,也應該更多地承擔宣揚社會主義性別文化,在構建女性自身的主體性地位等責任。然而,從現狀上看,國內的女性雜誌發展出現了以下問題,在探析這些問題的基礎上,我們希望能給同類雜誌的發展提供有益的借鑒。
  (1) 婦女報刊(也稱紀實性婦女雜誌)
  在內容編排上,《知音》和《家庭》共同特點是從文章的挑選到標題的制作,無不體現了煽情的意味。這類雜誌熟練掌握了婦女特有的讀解方式,重視情節,強調感性,在把真實生活中的事件加工成故事文本的過程中,對於感性詞匯、內心獨白、人物對話等易於抒發情感的寫作技巧的運用非常明顯, “淒美”、“幸福女人”、“痛苦抉擇”、“傷心母親”、“血淚史”,諸如此類的字眼在標題中的使用頻率極高,在字裏行間體現了此類雜誌對品德高尚、重視家庭的女性的突出與歌頌,無論是煽情還是歌頌,目的都是編輯在有意識地迎合受眾的心理需求,然而它卻在無形中強化了好妻子、好母親、好女兒等一系列傳統角色,這種對性別陳規進行強化的社會效果很難簡單地蓋棺論定。
  而《中國婦女》類的雜誌雖然旨在“倡導婦女自強,促進婦女進步,宣傳優秀的中國婦女人物,沖擊傳統的性別角色意識;倡導男女平等,樹立嶄新的女性價值觀念,顯示中國婦女的社會責任、能力、才華和貢獻”但是由於其內部受到傳統價值觀的制約,依然在女性形象的選取上存在限制,並不能反映廣大女性的生活全態,加之其受眾無法像時尚或者情感類雜誌一樣廣泛傳播,所以輿論的導向效果並不樂觀。
  (2)時尚類雜誌
  時尚類婦女雜誌代表著一種變革的潮流, 正如它的形式、內容、風格所表現出來的那樣, 前衛、時尚、大膽, 它是一幅新女性形象的展示圖, 但是從本質上來說它只不過是一種消費主義的產品促銷工具。
  現實生活中的都市白領女性往往通過閱讀雜誌,按照雜誌所標識的女性形象進行自身“想象性的建構”。從女性本身,時尚女性雜誌通過對身體完美誘惑的渲染和對時尚符號的過渡追逐,達成在男權社會的價值認同。從消費社會角度,當今物質社會強調“商品拜物”的合理性,特別是在“消費主義”和“漂亮主義”中呈現女性自身所謂的自由獨立和社會認同,也使女性主體意識不斷被弱化。
  時尚女性雜誌作為呈現女性社會身份、情感訴求、心靈世界和自身意義的重要媒介並沒有致力於女性主體意識的建構,而是通過視覺快感、消費快感產生了真實和虛擬之間的女性鏡象,使其對女性的主體意識表征處於遊離、虛化和懸置的狀態。
  四、國內女性雜誌發展的反思
  西蒙·波伏娃說過: 女人不是天生的,而是被建構的。因此女性雜誌作為女性文化中的一個類別,無疑所從事的正是一種女性文化的建構工作。然而翻閱新中國成立後女性雜誌的歷史卻發現,女性雜誌並不一定是“為了女性”的雜誌,更多的是“針對女性”的雜誌,尤其是主流的女性雜誌常常受制於其所處的時代, 被不同的力量左右著。雜誌本身的出版觀念要受制於不同時代的政治、經濟力量一樣,雜誌所建構的理想女性和倡導的價值觀念也同樣會受到各種力量的左右。
  隨著女性雜誌由依賴政府向依賴市場的轉變,雜誌對理想女性的定義也遵循了一個同樣的演變過程,即由以國家為本位、以勞動為實現形式到以個體為本位、以消費為實現形式的轉變過程。女性雜誌對女性的這種建是隨著社會主導力量的變遷而自發性地轉變和適應的,作為一種大眾化的女性雜誌,在根本上缺少獨立的女性價值觀念的指導, 從而過分為某種外在力量所左右, 因此對女性讀的引導和塑造總是呈現出一定程度的偏頗和扭曲, 致使女性雜誌往往自覺或不自覺地成為種壓制和誤導女性的文化力量,在內容為王與廣告為王、獨特性與同質化、傳統意義與現代意義、本土化與國際化、精神價值與市場價值的博弈中無法找尋正確的方向。
  因之,在婦女報刊發展日益向市場化發展,時尚類雜誌在“消費主義”上愈演愈烈,定位、包裝、風格同質化發展嚴重之時,我們更應審慎地反思女性雜誌作為一種媒介,在對於女性身份認同、社會認知和性別文化構建上的意義,以及女性自身主體性的努力與建構。

參考文獻


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