基於風險認知概念模型的旅遊風險認知分析

論文類別:經濟學論文 > 新經濟學論文
論文作者: 劉春濟 高靜
上傳時間:2009/12/16 16:12:00

  論文關鍵詞: 風險認知概念模型 旅遊風險 上海
  論文摘要:本文對風險認知概念模型及其在旅遊產業中的應用作了簡要回顧,並據此設計了旅遊風險認知調查量表。分析表明,在財物風險、績效風險、身體風險、社會風險、心理風險、醫療風險、治安風險和設施設備8項旅遊風險中,遊客較為重視設施設備風險、醫療風險、治安風險和身體風險等實體風險。同時,文章還分析了風險認知的個性差異與群體差異,並對旅遊風險的防範與規避提出了建議。
  
  一、問題的提出
  
  旅遊風險具有一定的內生性特征,這種內生性主要表現為:第一,旅遊經濟運動具有特殊性,即旅遊產品使用價值的獲得是以人的流動而非物的流動為前提的,這一特殊性奠定了旅遊產品購買結果的不確定性;第二,旅遊產品屬於組合性產品,旅遊介體的不斷轉換與銜接,增加了旅遊產品使用價值按約定讓渡的難度;第三,旅遊活動是慣常生活的溢出,在這個溢出的世界裏,旅遊者往往依照情感原則而非理性原則行事,旅遊風險的內生性特征得到了進一步強化。此外,旅遊需要屬於超越性需要,與缺乏性需要不同,超越性需要被賦予了更多的社會性、心理性內容,這也使得旅遊風險變得更加隱蔽、復雜。
  基於旅遊風險認知的內生性特征,本文擬使用定量方法,以上海市民為抽樣對象,結合風險認知概念模型對遊客的風險認知狀況進行探究性分析,以期進一步推動旅遊風險及其防範研究。
  需要說明的是,本文探討的旅遊風險認知,是指遊客對旅遊活動過程及結果的不確定性所作出的判斷,這種判斷主要來自於主觀世界。之所以如此界定,主要原因在於,在參與旅遊活動的過程中,雖然客觀性風險的存在是現實性的,但主觀性風險認知的作用更加明顯。
  
  二、風險認知概念模型及其在旅遊產業中的應用
  
  風險認知的概念模型主要有4種:雙因素模型、多維度模型、Dowling和Staelin的復雜模型,以及Greatorex和Mitchell的整合模型。其中,雙因素模型和多維度模型是復雜模型的計量基礎,整合模型則處於理論層面尚缺乏實證性檢驗,所以,在旅遊風險認知概念模型中,主要探討雙因素模型和多維度模型。
  
  1、雙因素模型
  雙因素模型最初由Cox(1967)提出。Cox認為風險認知是兩個因素的函數:第一個因素是消費者購買前知覺到的購買後產生不利結果的可能性,第二個因素是購買結果為不利時,消費者主觀上認為的損失的大小。Cuningham(1967)將Cox提出的第一因素稱為不確定性因素(Uncertainty),第二個因素稱為結果因素(eonsequenees)。Peter和Ryan(1975)發展了雙因素模型,認為風險認知的大小等於不確定性與結果的乘積。
  雙因素模型提出來以後,在旅遊產業內獲得了一定程度的應用。近年來,具有一定代表性的文獻包括,Sonmez和Graefe(1998)使用雙因素模型作為計量工具研究了恐怖風險認知對國外旅遊決策的影響;Mitchell(1999)等人結合神經網絡模型研究了度假旅遊產品的風險認知;Eitzingera和Wiedemannb(2007)分析了高山旅遊目的地蒂羅爾(rryml)地區居民的風險認知,二者使用的指標是風險類型的代表性和風險發生的可能性,但嚴格講,上述兩個指標和雙因素模型並沒有本質區別;此外,Boksbergera(2007)等人還以人口統計特征作為區分變量專門探討了航空旅行者的旅遊風險認知差異。
  
  2、多維度模型
  風險認知涉及到多個維度。Bettman(1973)將風險劃分成了固有風險(inherent risks)和可處理風險(handled risks)兩個維度,Jacoby和Kaplan(1972)將消費者認知到的風險劃分成了績效風險、財務風險、身體風險、心理風險和社會風險5個維度,Roselius(1971)則將消費者面臨的可能性損失劃分成4個維度,即時間損失、危險損失、自我損失和金錢損失。
  該模型引入到旅遊產業領域後,風險認知維度更加豐富。Roehl和Fesenmaier(1992)將旅遊風險認知維度分成了7類,即設施設備風險、績效風險、身體風險、心理風險、滿意風險、社會風險和時間風險。曹勝雄等人(1997)則從旅遊活動順利開展的視角將旅遊風險劃分為運輸風險、治安風險、衛生風險、住宿風險、氣候風險、觀光場所風險和醫療風險7個維度。Boksbergera等人(2007)從財務風險、績效風險、身體風險、心理風險、社會風險、延遲風險等角度對旅遊風險認知進行了研究。Ytiksela和Ytikselb(2007)則把旅遊風險劃分成外部風險和內部風險兩類。
  
  三、旅遊風險認知調查
  
  1、調查設計與樣本回收
  在分析相關文獻的基礎上設計了調查問卷。問卷共分三部分,第一部分是問卷的主體,內容為遊客對旅遊風險的認知評價量表,量表屬性共有17項,涉及財物風險、績效風險、身體風險、社會風險、心理風險、醫療風險、治安風險和設施設備風險等8個維度,受調查者需要從風險發生的不確定性、風險結果的危害性這兩個因素出發回答上述屬性,該部分的計量尺度均為李克特5級量表法,即1表示非常不可能或非常不嚴重,5表示非常可能或非常嚴重;第二部分為出遊經驗調查,第三部分為背景資料。在問卷的第三部分安排了一道測謊題以甄別問卷信息填答的可靠性。
  在8個評價維度中,財物風險是指旅遊產品購買發生錯誤時遊客感受到的風險;績效風險是指旅遊產品質量沒有達到期望值時遊客感受到的風險;身體風險是指旅途中因生病、意外事件、治安等因素對身體造成傷害的風險;社會風險是指選擇的旅遊產品不被別人認同而帶來的風險;心理風險是指購買某項旅遊產品導致自我形象受到損失;醫療風險是指醫療服務完善、及時與否對遊客的損害;治安風險指旅遊目的地的治安條件對遊客造成的威脅;設施設備風險指旅途中各種設施設備的安全性引發的風險。
  問卷以上海市民為調查對象,時間為2008年5月,方法為滾雪球法(“snowball”samplingtechnique),即從筆者所在學院隨機抽取了63名本地學生完成問卷,然後要求每個學生負責在上海市民內尋找4個非在校大學生完成問卷。之所以選擇上海市民為抽樣對象,主要原因在於近些年來上海市民出遊率居高不下,即便市民在被訪時不一定屬於遊客範疇,但頻繁的出遊經歷縮小了市民與遊客的共同認識,特別是從心理認知記憶的角度講更是如此。
  本次問卷共發放315份,回收307份,有效問卷245份,總有效回收率為78.8%。需要說明的是,在62份無效問卷中有37份問卷是因為沒有通過測謊題而被剔除的。在有效樣本中,女性占63.3%,年齡介於21-50歲之間者占60.4%,已婚者占53.1%,大專及以上學歷者占74.7%,收入低於5000元者占83.7%,學生比重占30.6%。其中,最近一年有出遊經歷者占82.4%。
  
  2、問卷信度與效度
  在旅遊風險認知量表中,風險發生不確定性量表的克龍巴赫(Cronbach)α系數為0.822,風險結果危害性量表的克龍巴赫(Cronbach)儀系數為0.864,風險發生不確定性與風險結果危害性相乘匯總後旅遊風險認知量表的克龍巴赫(Cronhach)α系數為0.780,均大於0.70水平,這表明旅遊風險認知量表有較高的可信度。
  而旅遊風險認知量表是由財物風險、績效風險、身體風險、社會風險、心理風險、醫療風險、治安風險和設施設備風險8個維度構成的,因此需要考量量表的構架效度(Construct Validity)。從相關系數來看(見表1),除醫療風險與身體風險(相關系數為0.593)、社會風險與心理風險(相關系數為0.575)、醫療風險與治安風險外(相關系數為0.564)稍高外,其余維度之間的相關系數均小於0.500,且多數為低度(0.200-0.390)或極低度(0.000-0.190)相關。可見,問卷內部旅遊風險認知維度之間的區別有效度(Discfiminant Validity)符合要求。   
  四、旅遊風險認知分析
  
  1、旅遊風險認知總體分析
  依據雙因素模型計算後可以發現,在8項旅遊風險認知維度中,設施設備風險得分最高、其次是醫療風險、治安風險、身體風險、績效風險、財務風險,而心理風險、社會風險的得分最低。因子分析(Bartlett值為578.199,相伴概率值為0.000;KIVIO值為0.777)則表明,8種旅遊風險被降維為兩個構面,即實體風險(包括醫療風險、治安風險、身體風險和設施設備風險)與無形風險(包括社會風險、財務風險、心理風險和績效風險)。其中,實體風險獲得了更高的關註。此外,從總體狀況來看,旅遊風險發生的不確定性評價多高於旅遊風險發生的危害性評價,而較低的危害性評價則降低了遊客對旅遊風險的總體認知度——即便是得分最高的設施設備風險分值也僅有12.06。 免費論文下載中心 http://www.hi138.com
  2、旅遊風險認知屬性分析
  從17個旅遊風險認知屬性來看,屬性“交通工具的安全性”得分最高,其次是“意外事件對身體造成的傷害”、“景點內娛樂設施的安全性”、“旅遊目的地治安狀況”等屬性;屬性“購買的旅遊產品與自己的形象或個性不符”風險評價得分則最低。在旅遊風險主觀評價中,屬性“購買的旅遊產品質價不符”發生可能性最高,“旅遊目的地發生恐怖主義活動”的危害性最大;“異地環境不熟悉使人感到焦慮”發生可能性最小,“旅遊產品無法得到新朋好友及其他熟人的認同”危害性最小。此外,績效風險總體評價雖然不高,但遊客對該風險涉及到的3個屬性發生的可能性評價則普遍較高。
  
  3、旅遊風險認知差異分析
  (1)旅遊行為因素影響下的旅遊風險認知差異分析
  方差分析表明,最近一年遊客旅遊經驗不同,旅遊風險認知無顯著差異(P>0.05)。最近一年遊客出遊次數不同,身體風險認知有非常顯著差異(P<0.01)、醫療風險認知有顯著差異(P<0.05)。描述性統計則表明,出遊1~2次者對身體風險、醫療風險認知均值最高,分別為11,20、12.55;此後,隨著出遊次數的增多,身體風險與醫療風險認知均值逐漸下降。每次出遊停留天數不同,對旅遊風險認知無顯著差異。每次出遊平均花費不同,社會風險認知有非常顯著差異,其中每次平均花費在5000元以上者對社會風險的評價最高,均值為8.85,遠大於組內5.16的平均水平。此外,遊客出遊方式不同,身體風險認知有顯著差異、醫療風險認知及治安風險認知均具有非常顯著差異,其中以團隊方式出遊的遊客,對上述風險的評價均高於以其他形式出遊遊客的評價。
  (2)人口統計因素影響下的旅遊風險認知差異分析
  方差分析表明,遊客性別不同,身體風險認知、社會風險認知、設施設備風險認知均有顯著差異。描述性統計分析表明,女性對身體風險和設施設備風險的評價比男性高,男性對社會風險的評價比女性高。遊客年齡不同,績效風險認知及心理風險認知均有非常顯著差異,其中21-30歲遊客對績效風險的評價最高,41-50歲遊客績效風險評價最低,均值分別為12.34、9.09;與此同時,61歲及以上遊客對心理風險的評價最高,20歲及以下遊客對心理風險的評價最低,均值分別為8.45、4.06。遊客婚姻狀況不同,績效風險認知有非常顯著差異,社會風險認知及心理風險認知有顯著差異,其中離異或喪偶者的上述風險認知比已婚與未婚人士普遍要高。教育程度不同,社會風險認知及設施設備風險認知有顯著差異,心理風險認知有非常顯著差異,其中,隨著教育程度的提高,社會風險認知與心理風險認知逐漸下降、設施設備風險認知逐漸提高。不同月收入遊客對社會風險認知有顯著差異,對心理風險認知有非常顯著差異,其中月收入突破萬元者社會風險評價最高,緊隨其後的是月收入介於1001-2000元之間的低收入者;對於心理風險認知,除學生外收入越低評價越高。不同職業遊客對績效風險認知、心理風險認知有非常顯著差異,對財務風險認知、醫療風險認知、設施設備風險認知有顯著差異。其中,對績效風險認知、醫療風險認知、財務風險認知和設施設備風險認知評價最高的職業均為待業/下崗人員,其次是私營業主,最低的則是行政管理人員(設施設備風險為企業管理人員);此外,私營業主對心理風險的評價最高(均值為8.22),專門職業對該風險的評價最低(均值為3.73)。
  4、旅遊風險認知遊客群體聚類分析
  以旅遊行為與人口統計因素作為標稱變量,以財務風險等八項旅遊風險為非標稱變量進行二階聚類,結果表明245名遊客被分化為3類。第1類43人,均為最近一年無出遊經歷者,在該類群體中大專及以下學歷占到了72.1%;第Ⅱ類77人,基本為學生群體;第Ⅲ類125人,其中82%的遊客年齡集中在21-50歲之間且近70%遊客受教育程度在大專及以上。但方差分析表明,這3類遊客群體對旅遊風險的認知均無顯著差異(置信水平為95%)。用同樣方法分別對旅遊風險發生的不確定性、旅遊風險發生後的危害性進行聚類,分析表明旅遊風險發生的不確定性聚類結果與旅遊風險認知聚類結果十分相似;同樣的現象也發生在旅遊風險發生後的危害性聚類上,但方差分析顯示,上述3類遊客對績效風險認知、對身體風險認知和醫療風險認知有顯著差異,對治安風險認知有非常顯著差異,且第Ⅱ類遊客群體的上述旅遊風險危害性評價均高於其他兩個群體,其次是第Ⅲ類遊客群體。
  
  五、結論與討論
  
  本文在風險認知概念模型基礎上,定量分析了遊客對財物風險、績效風險、身體風險、社會風險、心理風險、醫療風險、治安風險和設施設備風險8項旅遊風險的主觀評價,研究顯示:
  第一,在對旅遊風險的主觀評價中,實體風險比無形風險受到了更多的關註。這說明遊客對旅遊風險的認知主要是由直接傷害性損失特別是健康與安全性損失推動的,無形損失或間接傷害性損失在遊客的心理認知中不占主導地位。財務風險與績效風險在旅遊風險認知中雖然不占主導地位,但是其發生的可能性評價最高,這表明遊客較為擔心旅遊產品的品質。在風險的危害性評價中,恐怖主義活動居高不下,這和恐怖主義給人們帶來的震驚程度密切相關。
  第二,受旅遊行為與人口統計特征影響,遊客的風險認知有一定的個性差異。其中,職業因素是最具影響力的出遊變量,其次是出遊方式與年齡因素,再次是受教育程度、婚姻狀況、月收入、最近一年旅遊次數、每次出遊平均花費及性別因素,旅遊經驗和每次出遊停留天數因素對旅遊風險認知沒有顯著影響。此外,聚類分析顯示,遊客群體對旅遊風險發生後的危害性評價也顯示出了一定的差異性。
  基於上述結論,旅遊經營者需要關註以下內容以進一步激發遊客的出遊動機、提高其體驗價值:
  第一,旅遊經營者需要特別關註遊客的風險認知結構。對於實體風險的防範,除了進一步提高旅遊企業的經營品質外,特別需要發展旅遊保險以便承擔、控制、分散以及轉移遊客關註的旅遊風險;對於無形性風險,旅遊經營者要確實采取實質性措施降低遊客可能面臨的財物風險和績效風險,當然也要引導遊客對旅遊的目的進行心靈解讀,以便其客觀地認識社會風險和心理風險。
  第二,旅遊經營者需要進一步認識遊客的風險認知差異,需要特別關註遊客對旅遊風險發生的危害性評價,並在經營中采取針對性措施引導遊客規避可能出現的風險。同時,基於旅遊風險的內生性特征,對於不可避免的旅遊風險,旅遊經營者與遊客之間的溝通必須保持暢通,以便雙方共同應對。
  此外,作為探索性分析,本文存在的不足在於:
  第一,旅遊風險認知評價量表析出於國外相關文獻,量表中評價屬性的合理性與覆蓋性有待於進一步檢驗。
  第二,雖然方差分析表明旅遊經驗對遊客的旅遊風險認知無顯著影響,但是考慮到遊客的成熟度,不同地區遊客的旅遊風險認知度可能存在顯著差異。
  第三,旅遊產品的購買與消費是不同步的,在不同階段如購買前、購買後、消費中、消費後遊客對旅遊風險的認知可能存在顯著差異。
  受以上三種因素的影響,本文的研究結果可能會存在偏差。 免費論文下載中心 http://www.hi138.com
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