關於中國奢侈品市場:被放大的虛榮

論文類別:經濟學論文 > 新經濟學論文
論文作者: 李佳蔚
上傳時間:2012/3/20 10:05:00

  2004年10月的一天,黃四維見到了人生中第一本《Robb report》,中文譯為《羅博報告》———美國最知名的奢侈品雜誌。雜誌是公司老板從美國帶回的。老板只借一天,黃四維當晚不眠不休,將整本雜誌看完。每翻一頁,他都要記下上面奢侈品品牌的名字和網址。第二天,他到公司上網,打开記下的每一個網址截屏,保留至今。“極其震撼。 ”當時,黃四維是知名IT公司連邦軟件的技術骨幹。兩周後,他辭職,創辦了定位於奢侈品互聯網平臺的網站“优網”。這並非一個大膽的决定,他說。在他看来,2000年,世界三大奢侈品集團之一的歷峰集團收購了香港人鄧永鏘的旗袍品牌“上海灘”,被業內視為近十年来中國奢侈品市場的正式開端,可是四年过去,中國還沒有一本奢侈品雜誌。而對於整個中國奢侈品市場而言,也是在這一年的年底,拉開了躍進的序幕。
  LV為中國破例。2004年12月11日,中國迎來加入世界貿易組織三周年。從這一天開始,中国零售業的入世過渡期正式結束,向外資品牌全面開放市场,奢侈品牌大舉進入中國,開始大規模地攻城略地。國外奢侈品品牌在中國開店的速度和數量,顯示了这個市場的容量和活躍程度。“即便當地有強大的需求,如果環境條件未適宜,也不會將就開設。 ”法國路易威登集團(Louis Vuitton,以下簡稱LV)的全球主席及行政總裁賈世傑曾經表示。可LV卻為中國破例了。2010年4月28日,世博開幕前夕,向來對於開設旗舰店挑剔的全球殿堂級奢侈品牌LV,卻在上海淮海路和浦東陸家嘴金融區,開設了旗艦店。同一天,同一座城市,同時开設兩家旗艦店,對於擁有150年歷史的LV來說,這是史上第一次。而在此之前,LV已經在中國22個城市開了27家店。
  對中國奢侈品抱有巨大雄心的不僅是LV一家。同一個月,被譽為“皇帝的珠寶商,珠寶商的皇帝”的卡地亞,在上海香港廣場、IFC以及恒隆廣場的3家店同時开業。中國逐漸走到了世界奢侈品的舞臺中央。黃四維的直接感受是,各類時尚雜誌上的國際大牌奢侈品廣告在增多,特別是新品發布會的报道,北京國貿和恒隆廣場露面的次数越來越多。讓他記憶深刻的是2006年9月,LV在溫 州 開 设 的 中 國 第13家 門店。“290多平方米的店里擁擠得幾乎轉不動身,门口更是出來一個才放一個進去。這家LV專賣店裏擺上了與巴黎專櫃同步上市的GROOM系列,其時該款包連上海的全球旗艦概念店裏都沒有。 ”
  對此,黃四維深有感觸:“哪怕奢侈品銷售在歐洲各國增長緩慢,甚至是滯涨,可在中國,還有一場盛大的狂歡,等著他們盛裝出席。 ”值得一提的是,2007年,他讀到了中文版《罗博報告》。“以購買奢侈品為耻的時代結束了。 ”今年5月,國際知名咨询機構貝恩顧問發布了半年度奢侈品市場報告。報告顯示,2010年,美國奢侈品市場上升12%,歐洲上升6%,而中國大陸的奢侈品銷售增長了30%。報告也預計,今年中國市場將增長25%,超過156億美元。而在黃四維第一次讀到《羅博報告》的2004年,據安永會計事務所統計,中國奢侈品消費總額僅為20億美元。根據各種預測,明年或最晚至2015年,中國將会成為全球最大的奢侈品市場,戴上世界奢侈品消費的王冠。 免費論文下载中心 http://www.hi138.com   被放大的“虛榮”。
  “推門走進會議室,如果你是男人,別人看你穿的鞋,如果你是女人,就看你手上的包。 ”這是陳小枚(化名)經常會遇到的情景。 “為什麽要擁有奢侈品?這就是原因。 ”社會能見度2007 年 7 月 25 日,國際奢侈品牌“路易威登”在南京的首家專賣店開業,引發市民搶購。四年前,畢業於山東大學的陳小枚,從濟南來到上海,进入一家咨詢公司工作。現在,她擁有兩個“高級包包”,一個愛馬仕,一個LV。她上班的地方在高檔寫字樓,平常也要參加一些客戶組織的酒會。這让她迅速認清了形勢:“不要穿得讓人覺得你是一個new hand! (新手)”最近,她正打算去買一雙Ferragamo (菲拉格慕)的女鞋,因為有一個非常重要的酒會等著她。陳小枚說,身邊的女伴也有去買A貨的,也有節衣縮食兩个月去買一件巴寶莉風衣的。不過,她認為“LOGO崇拜”的阶段已經過去,現在流行的是“圈子文化”,“要跟著你所在的圈子走。 ”
  黃四維介紹說,就在去年,幾乎是一夜之間,表盤超大的沛納海品牌腕表悄然興起。這個原為意大利皇家海軍制作精密儀器和腕表的品牌商,在中國采取的就是圈子營銷的策略,甚至吸引了一批原來勞力士、欧米茄的佩戴者。“這就是圈子的力量。我知道的溫州的一個圈子,如果不戴一塊百達翡麗的表,是不好意思出門的。 ”黃四維說。
  美國著名文化批評家保羅·福塞爾在《格調》 (《class》)一書中介紹,在西方,皇室貴族血統成員是“公認的頂級阶層”,企業主則組成了“高级階層”。一定程度上,皇室貴族承擔著引導傳統奢侈品的消費,而“高級階層”和“有產階層”則會追隨,以“擁有奢侈品品牌而虛榮”。顯然,這種“虛榮”在中國被放大了。黃四維打了一個比方: “總經理用一個LV,過幾天,副總也用上了,再過幾天,秘書也用上了,再過幾天,普通职員也用上了,最後,他發現前臺都背LV上班了。這時候,总經理就覺得自己的LV不是LV了,最得意的是前臺,我都背總經理級別的包了! ”有一句流傳甚廣的評論是:“奢侈品就是始終把人維持在乞丐狀態,卻給他做皇帝的錯覺。” 免費論文下载中心 http://www.hi138.com
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