關於基於網購消費者心理的應對策略

論文類別:經濟學論文 > 新經濟學論文
論文作者: 龐秀平
上傳時間:2012/3/19 11:17:00

  摘 要:目前網購消費者主要由高知群體、職業穩定者、高收入、中青年構成,具有追求價廉物美、從众、感性消費、追求方便快捷等心理傾向,網上商城應針對上述心理傾向推出相應的網络營銷技術和方法,提高服務水平和經濟效益。
  關鍵詞:網购消費者 網上商城 網絡營销 消費心理。
  1 目前網購消費者的構成特點。
  2010年CNNIC統計報告顯示,目前网購消費者的構成有如下幾個特點:第一,大專及以上学歷的網購消費者占76.9%,是網絡消费的主力軍。大專及以上學歷消費者受過良好的教育,工作比較穩定,接觸互聯網的机會比較多,接受新生事物的能力比較強,判斷能力比较強,比較自信。在網絡虛擬世界裏,根據部分知識選擇商品和做出決斷的能力也比較強,所以網絡購物能夠在高知群體順利推行。第二,網購消費者主要集中在政府、事業單位、大中型企業和个體戶,占了76.7%的比例,而現在學生消費者只占網購消費者的4.7%。他們具有相對穩定的、較高的收入,穩定的社會地位,充分的上網條件和比較富裕的闲暇時間,平時工作間隙就可瀏覽网上商城,收集各種商品的價格信息,進行比對、評判和選擇。第三,網购消費者的個人收入相對較高,有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物價水平,月收入3000元以上,屬於中高收入者,有能力購置上網設備,有更多的可支配收入購買消費品。第四,網購消費者已經向更高的年齡階段轉移,25歲以下占20.3%,25~35歲占61.2%,35~60歲占18.4%,60歲以上的占0.1%。數據顯示,25歲以下的網購消費者主要組成是在校大学生和中學生,他們沒有独立的收入來源,消費能力十分有限,隨著電子商務的發展,這部分消費者所占销售額會越來越少。25~35岁的網購消費者絕大多數有穩定的收入,但目前收入水平不太高,收入增加的速度卻比較快,消費能力迅速提高,每次購買的额度也越來越大,網络購物的頻率越來越高。35~60歲的網購消費者占18.4%,这部分消費者對新興的電子商務模式了解不夠,思維模式基本定型,不自覺地對新生事物有排斥心理。
  2 網购消費者心理。
  基於目前網购消費者的學歷水平高、職業穩定、收入較高和青壯年居多的具體情況,網購消費者主要有以下几個心理特點:
  2.1 追求價廉物美的心理。
  據统計數據顯示,網購消費者中35~60歲的中年人占18.4%,雖然目前人數不占主流,但是,從最近兩年的發展趨势來看,所占比例提高很快,購買次數和單價都比較高,消費总額卻很大,因此,研究中年人的消費心理特點具有很好的现實意義。消費心理學指出,中年消費者人數眾多、處於購買商品决策者的位置、但家庭負擔比較重;中年消費者的消費心理特點是理智性強、沖動性小、計劃性強、盲目性小、注重傳統、創新性小等。所以,中年人購物具有比較強烈的求廉心理,追求高性價比。
  目前,網上商城與傳統商城的同等商品的價格差異是刺激網購消费者網上購物的重要因素。19世紀,心理學家韋伯(ErnstWeber)和費希纳(Gustav Fechner)研究購買者價格差異感受發現了一條定律,稱為韋伯—費希納定律。它的內容是:購買者对價格的感受與基礎價格的水平有關,購買者對價格的感受更多地取決於相對價值,而非絕對價值。因此,有專家統計分析得出,網購消費者參照傳統商城的价格,認為網上商城的商品價格應該比傳統商場便宜20%左右,才能刺激他們在网上商城購物,滿足消費者求廉心理的訴求。
  2.2 效仿的從众心理。
  從心理學的角度講,人們生活在一定的社會圈子中,有一種希望与自己應歸屬的社會圈子同步的趋向,既不願突出,也不想落伍。受這種心理支配的消费者構成了後隨消費者群,這是一個相當大的顧客群。研究表明,当某種產品的消費率達到40%後,將會產生該消費品的消費热潮。網上商城購物,譬如京東商城、當當購物、卓越亚馬遜等,把消費者的購买記錄數據、消費者的購買评價、瀏覽本商品的消費者購買率、網友討論社区等信息,完整地掛在本款商品的下面,消費者一目了然。往往後隨消費者就是根据前面消費者的購買人數、评價數量、好評度、網友討論的信息決定是否購買本款商品,這种消費者就是典型的從眾心理反應,並且這種消費者數量非常龐大,作為網上商城必須重视對這種消費者的營銷活動
  最近,首都經貿大学副教授辛憲對京東商城、當當購物、卓越亞馬遜調查研究發現“:對客戶評價數量較多的商品,消費者依靠眾多評論做出判断,從眾多評論中甄別符合自己需要的評論,找到自己最重视的方面,從而做出購買或不購買的決定,而不是依靠少量的評論做出判斷,即便少量的評論都是好評。所以,對消费者的購買決策起到第一作用的是評价總數量。評價總數量越多,新的購買者越多。消費者的數量和商品評價數量之間是滾雪球的關系:越多的商品評價帶来越多的消費者,越多的消費者給出更多的商品評價,而更多的商品評價帶來更多的消费者。”這一結論充分說明,目前網購消費者具有很强的從眾心理。
  2.3 追求感性消費的心理。
  許多網购消費者從傳統的理性消費分化為感性消費,感性消費是指消費者购買商品或利用服務的目的在於通過消費而滿足某種心理傾向。理性消費註重對“物”即商品或勞務本身的功能、質量、價格等因素的滿足;而感性消費更註重感性滿足,如感官的享受、情感的體驗、風格的展示、精神的愉悅和個性的張揚等。感性消費時代的到來是生產力發展的必然,是社會進步的重要標誌。
  2011年1月統計數據顯示,35歲以下的網購消費者占81.5%,雖然近兩年這一比例有所下降,但是仍然占網購消費者的绝大多數,挖掘他們的消費心理規律,對網上商城的發展至關重要。消費心理學指出,青年消費者群體具有追求時尚、突出个性、表現自我、崇尚品牌與名牌、註重情感、沖动性強等特點。所以,35歲以下的網購消費者具有很強的感性消费心理。
  2.4 追求便捷的心理。
  截止2010年底,網購消费者主要集中在政府、事業單位、大中型企業和個體戶,所占比例為76.7%,这部分消費者平時工作都很忙,業余时間應酬比較多,沒有時間逛傳统的商店商場,可是,這部分消費者大都有上網的設備,工作間隙可以上網購物,如果物流配送方便又及时,這對他們來說是最好的消费方式,會感覺到非常方便。
  據權威部门調查數據表明,基於方便快捷進行網絡購物的人数占網上消費總人數的66.4%。現代化的生活節奏使越來越多的消费者珍惜閑暇時間,以購物的方便性為目標,追求時間和勞動成本的盡量節省。同時網絡提供24小時服务,不存在節假日或營業時間限制,茶余飯後就可以搞定網上購物,这也是網購便捷性的一大表現。
轉貼于 免費論文下載中心 http://www.hi138.com   3 網絡零售商的應對策略。
  3.1 確保网上商城商品比傳統商店便宜。
  據統計,消費者對網上商品的心理預期價格要比商場的價格便宜20%~30%,才有購買的沖動,恰好符合韋伯—費希納定律的結論,然而,目前一些網上商城的商品僅比傳統商場便宜4%~10%,加上配送費用,消費者所享受到的價格優惠是十分有限的。但是,排名網上商城銷售額第一的淘寶網,2010年淘寶網一家就占總銷售額85.4%,原因就是淘宝網上的商品比其他網店和實體商店都便宜,並且便宜的幅度很大,有的商品竟然便宜60%。自主銷售類購物網站大约有15000家,其中70%的銷售額由京东商城、卓越亞馬遜、當當網、凡客誠品、麥網、紅孩子、苏寧易購、新蛋網、易迅等9家網上商城所創造,這些網上商城雖然經營的商品各有側重,但是有一個共同點,都比傳統商店同類商品的價格低。據筆者實地走訪調查,對比某省會城市大型電器商场與京東網上商城,同品牌同型號的10款液晶電視機,京东網上商城要比本地商場平均便宜21.4%。當當網的主營業務是銷售圖書,幾乎所有的圖書都打折出售,有的甚至打2折出售,一年統計下來所有圖書平均打6折出售,开發票也比較方便。而某省会城市的圖書大廈出售的圖書幾乎不打折,開發票也比较麻煩。凡客誠品賣的服裝、鞋、箱包等商品,品牌貨真價實,質量有保证,定價公道,沒有虛高標價,比實体商店的要價平均低50%左右。
  3.2 吸引後隨消費者。
  利用網購消費者的從眾心理,充分展示以往網購消費者的評價,社區論壇和商品咨詢等信息,吸引後隨消費者參與網絡購物。
  后隨消費者是指看到前面消費者評价商品的意見或建議,決定購买商品的後繼消費者,具有很強的從眾心理,大多數消費者都屬於這一類。例如,京東網上商城開设的消費者評價系統项目包括全部評價、好評、中評、差評,以及各類評價的百分比,網购消費者通過這些信息可以判斷出該商品的銷售量和消費者滿意度,顾客的評價總數量越多,意味著此商品擁有更多的購買者,而後隨消費者就更能听到眾多消費者的不同的聲音,就更加接近真實,也就越激發起他們的購買欲望。再如,卓越亞馬遜網上商城的欄目“瀏覽此商品的顧客最終購買”該商品的百分比統計,給後隨消费者一個該商品是否受歡迎的信息,幫助後隨消費者做出購買决定。還有,凡客誠品网上商城主要銷售服裝鞋帽類產品,该網站開設的“疑難提問”欄目包含了各類消費者提問的信息和網站管理員回答的信息,後隨消費者可以從這些信息中獲得自己是否购買的決策信息。以上這些成功的網上商城的技術經驗,都是利用消費者的從眾心理,吸引大量後随消費者獲得銷售利潤的先例。
  3.3 增加商品的附加價值。
  由于大部分網購消費者是35歲以下的年輕人,追求感性消費、追求時尚性、追求品味、追求精神享受。因此,首先,網站應該銷售新產品、新款式、非大眾化的商品;其次,網站銷售的產品應該具有品牌,最好名牌產品一應俱全,從高檔產品到低檔產品自成體系;最後,把與產品相關的發展歷史,文化內涵,名人軼事等知識,在網站上展示出來,以促進销售。例如,京東商城對茅臺酒的介紹的十分詳細,茅臺酒的由來,發展經歷,獲獎情況,公司經營狀況和產品功效等一應俱全,具有浓厚的文化氣息。在介紹保健茶飲同仁堂决明子時,對決明子的功效,古代醫學的藥用說明,以及同仁堂的發展由來,名人軼事介紹的比較詳細,讓人覺得消費京東商城的產品是一種文化消費。所以,增加商品的附加價值是零售網站應該十分重视的營銷策略。
  3.4 網店设計簡潔明快。
  網上商城無法像傳統商店那樣,通過地點的選擇與利用門面、招牌、橱窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的註意和产生心理聯想,因此,網上商城的外部形象設計能否滿足消费者尋新求異的心理,是吸引消費者登錄瀏览網上商城、產生和形成购買行為的基礎。例如,京東商城和當當網的網頁做的簡潔明快,信息布局科學合理,各種圖片、文字引人入勝,消費者長時間观看不太疲勞;而卓越亞馬遜、凡客誠品等網站的網頁看起來有點雜亂,尤其文字布局淩乱,圖片顯示忽大忽小,消費者長時間觀看有點疲勞。最后,要註意簡化流程操作,不能去考驗用戶的耐心,而應該盡量讓用戶心情愉悅地進行每一步操作,並快速得到他想要的結果。
  3.5 物流配送快速及時。
  建立快速的物流配送体系和良好的退換貨品機制。例如,京東商城建有覆蓋全國主要大中城市的自有物流中心,還開設了快速送貨的“211限時達”服務,主要城市都可以進行上門退換貨服務,真正做到足不出戶無憂購物。像卓越亞馬遜、當當網、凡客誠品等销售額排名前幾位的零售網站,都有很好的物流配送體系和人性化的退換貨的機制。所以說,最大限度的方便消費者,網上商城業務才能做大做強。
  參考文獻。
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  [5] 李曉霞,劉劍。消費心理學[M].清華大學出版社,2010.转貼於 免費論文下載中心 http://www.hi138.com
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