淺議新競爭環境下中國網絡遊戲的營銷模式

論文類別:經濟學論文 > 新經濟學論文
論文標簽:營銷模式論文
論文作者: 盧楠
上傳時間:2012/4/20 11:34:00

  論文關鍵詞:網絡遊戲 營销模式 整合營銷
  論文摘要:在高額利潤的驅使下,中國網絡遊戲行業的竞爭日趨激烈,營銷在其中扮演著越來越重要的作用,本文旨在結合實際工作經驗,探討當前競爭環境下,網絡遊戲的營销推廣模式。
  一、中國網絡遊戲競爭現狀
  近十幾年,網絡遊戲作為一個新興行業,在中國大陸取得蓬勃發展。截至2011年第一季度,市場規模已達313.7億。高額利潤驅使著越來越多競爭者的加入,隨着技術的進一步成熟和国內研發人才的積累,行業已经從早期的技術門檻階段,逐渐轉變為以營銷為主導。以騰訊、盛大、網易、征途、完美為首的一線網遊企业,不斷通過營銷模式的创新來培養市場並擴大自己的市場份額。
  二、近年國內主流網絡遊戲典型营銷模式
  1.廣告推進模式
  與傳統營銷推廣類似,廣告是網絡營銷最常用的營銷模式之一。通過在遊戲專業媒體、門戶網站、视頻等網絡應用產品投放广告,將遊戲推送到目標玩家面前。有別於傳統的電視、雜誌、戶外等廣告渠道,網絡廣告能更精准的送達目標受眾,並且可通过網站訪問數據對廣告進行监測,計算各渠道的有效轉化率,為廠商的廣告投放策略提供科學的參考依據。由於競爭日趨激烈,近年每款大型網遊新品的广告投放預算都在千万以上。
  2.渠道拉動模式
  對網絡遊戲而言,典型的渠道是網吧、網絡運營商和高校。由於這些渠道的用戶已經具備上網條件,向他們推荐產品的成功率最高。在網吧渠道,通常依靠遊戲推廣員逐個挖掘新用戶來实現增長,雖然這種形式效率較低,但進入用戶粘度較高。在網絡運营商渠道,通常采用分成模式進行商務合作,即廠商將在運營商渠道獲得的收入与其進行分成。對於高校渠道,通常以活動形式進入校園,将產品以最快的速度介紹給高校學生,通过社區性的互動設計,吸引他們嘗試。
  3.平臺营銷模式
  對於大型網絡公司,每年都有若幹款新產品推出,為了提高營銷推廣效率,讓每次推廣拉進來的新用戶能夠成为公司的忠誠用戶,越來越多的廠商開始構築自己的平臺。典型的案例是騰訊,以QQ聊天工具為核心,開發出會員、Q-zone、新聞門戶、QQ遊戲等一系列的互聯網應用,將用戶牢牢拴在自己的地盤上。平臺營銷具有典型的馬太效應,成功的平臺甚至演化成一個新的媒體。
  4.口碑營销模式
  在廣告泛濫的今天,很多受眾已经對廣告具有免疫能力,朋友推薦是他們嘗試新產品唯一可信任的渠道,網遊產品也是如此。比起廣告等硬性宣傳,口碑營銷這種軟性宣傳具有成本低、傳播快、目標準、成功率高的特點。但有的時候,口碑營銷也是一把雙刃劍,其難點在於舆論管理,一旦差的口碑形成,將迅速蔓延,公司必須緊密地進行輿論监控,隨時做好應對負面輿论的準備。
  5.事件營銷模式
  事件營銷,是指策劃一個具有社會影響力的活动或事件,以此吸引社會、媒體和用戶的關注,從而提升品牌形象,并將其轉化為銷售利润的營銷模式。對網絡遊戲而言,典型的事件營銷有代言人炒作、贊助活動、公益活動、企業高管發言等。其難點在於內容策劃上必須具有一定高度,才能提升社會影響力;同時又必須在活動形式上將註意力轉化為行動,為企業帶来實際的利潤。 免費論文下載中心 http://www.hi138.com   6.病毒營销模式
  病毒營銷是随著互聯網應用普及而诞生的一種新型營銷模式,在網絡遊戲行業应用尤其普遍。典型的病毒營銷需要具備傳播源、傳播介質與傳播對象三個要素。作為傳染源的“病毒”本身,可以是一個具有争議性的話題,或者一些精心設計的趣味事件,其表現形式通常為視頻或者圖片。典型的病毒營銷,如2007年網易大話西遊3和快樂男生變裝秀。
  7.社區營銷模式
  社區營銷的重點在於“互惠”,即以利益驅動用戶自發傳播,借助一傳十,十傳百的力量,讓營銷活動迅速蔓延开來。典型的案例如魔獸世界的玩家,只要發動身邊兩個朋友一起来玩遊戲,就可以獲得一個珍稀坐騎。社區營銷模式看似免費,但由於涉及“利益分享”,一旦活動的參與人數较多,廠商讓渡利潤將顯著增加,因此通常以虛擬獎勵来刺激玩家。
  三、激烈競爭催生整合營銷模式
  在競爭日趨激烈的市场環境中,為了最大化提高推廣效果,每個網遊廠商都需要以盡量多的營銷手段獲取玩家注意力,在這種情況下,整合營銷诞生了。
  整合营銷是在統一目標的前提下,將廣告、銷售、促銷、公关、事件、贊助、平臺等企業内外資源進行系統化結合,產生協同效應。由於涉及多部門協作,僅有策略和創意远遠不夠,任何一個环節的品質都會影響整體效益,整合营銷對執行力和細節具有更高的要求。而這將是未来一兩年內中國網遊市場的主流營銷模式。
  四、結語
  纵觀近年中國網遊行業的發展,大致可以歸納為技術門檻阶段、產品導向階段、廣告拉动階段、區域推進階段、整合營銷阶段。行業成熟的標誌是,營销在其中發揮越來越大的作用。在新的競爭環境中,營销模式如何發展進化,是我们需要不斷思考的問題,本文旨在拋砖引玉初步探討。
  

參考文獻


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