零售業流通技術革新的社會有效性實例分析

論文類別:經濟學論文 > 中國經濟論文
論文標簽:零售業經濟論文 中國零售經濟論文
論文作者: 程艷菲 劉新
上傳時間:2013/10/27 15:10:00

  內容摘要:自20世紀90年代開始,新的零售業態逐漸進入我國市場,形成各種業態競爭的格局。同時,隨著國際連鎖零售業巨頭大舉進入我國,一方面促進了我國連鎖零售業的迅速發展,另一方面也加速了我國零售業的激烈競爭。分析零售業態變革的客觀依據和發展趨勢,及時調整經營方針成為我國零售業面臨的一個重要課題。本文從零售業流通技術革新的社會有效性視點來分析日本7-11便利店成功的原因,並探討了我國零售業的改革方向及發展對策。
  關鍵詞:零售業態 流通技術革新 社會有效性
  
  根據一般經濟理論,零售業態的變革是與經濟的發展程度和技術水平相適應的。零售業態的發展既受社會經濟發展水平的制約,也受市場需求的影響。當經濟發展到一個嶄新階段時,必然引起零售業態的變革,而新業態的出現往往伴隨著流通技術的創新。技術創新使商品流通的效率提高而成本降低,從而使店鋪原有的費用結構發生變化,增強了店鋪的競爭優勢。在此基礎上,一些業態在零售市場快速增長,並逐步成為一定階段中零售業態發展的趨勢和潮流,被稱之為主導業態或主力業態論文代寫。
  日本流通學專家鈴木安昭和田村正紀指出:零售業的革新一般是在具有較高水平的經濟效益性和較高水平的適應消費者需求的社會有效性的情況下產生的。商業活動的效益性的高低是通過對比企業的產出與投入的比率來決定的,商業活動的有效性是依據商業活動是否是社會所需要的,以及滿足需要的程度如何來決定的(鈴木安昭、田村正紀,1980)。
  
  百貨店和超級市場流通技術革新的社會有效性
  
  百貨店在歐洲的登場是伴隨著工業化大革命而來的,工業化大規模生產要求大規模分銷與之相對應,城市人口的增加及購買力的激增,對零售服務的要求也加大。百貨店適應了這種大規模的服務需求和商品需求,獲得了良好的經濟效益。與此同時,由於城市化進程,也出現了享樂階層,百貨店的明碼標價、自由進出、大規模多品種、不滿意退貨、分部門經營等流通變革滿足了消費者的社會需求,具有社會有效性。被稱作零售業的第一次革命。
  20世紀30年代出現的超級市場被譽為零售業的第二次革命。這種零售業態的出現是由於1929年美國出現嚴重的經濟危機,消費者購買力下降,超級市場以低成本、快周轉、低售價適應了顧客渴望低廉價格的需求。超級市場的興起,引發了薄利多銷、自我服務、開架售貨、統一結算、標準化包裝的流通技術變革,尤其是連鎖超市以其大量采購、大量銷售為有力武器,加上高效率的物流配貨系統降低了成本,使其銷售價格大大低於一般零售店。在重視價格的時代,消費者願意為了低廉的價格而放棄接受更高的商業服務。這個新興的業態,迎合了社會的大量生產和廣大消費者的大量消費的需求,具有不容置疑的社會有效性。
  
  便利店流通技術革新的社會有效性
  
  隨著消費多樣化和個性化的發展,消費者的需求也發生了變化。超級市場追求物美價廉並以此吸引了消費者。但是在消費多樣化、個性化時代,消費者不會“因為便宜就買”,價格不再是購物時看重的第一因素,低價格便會失去其作為有利競爭武器的社會效果。作為“差別化”手段之一的是為消費者提供高質量的服務,建立具有吸引消費者魅力的經營服務特色,向高水平的零售業發展。與此同時,社會競爭激烈及生活節奏加快,使消費者空閑時間少,夜生活更加豐富,便利店這種新型業態應運而生。便利店則帶來少量多次配送、溫度帶管理、共同產品開發等技術革新。
  便利店(Convenience Store),是一種用以滿足顧客應急性、便利性需求的零售業態。便利店在美國、日本等國家出現的時間和發展的背景並不完全相同。但從整體上來看,便利店是超級市場發展到相對較為成熟的階段後,從超級市場中分化出來的一種零售業態。便利店和超級市場相比具有四個“便利”業態特征:一是距離的便利性。便利店在距離上更靠近消費者,一般情況下,步行5-10分鐘便可到達。二是即時的便利性。便利店商品突出的是即時性消費、小容量、急需性等特性。經營的品種通常在2000種至3000種左右,賣場面積小(50-200平方米),商品種類少,而且商品陳列簡單明了,使顧客能在最短的時間內找到所需的商品。實行進出口同一的服務臺收款方式,避免了超市結賬排隊的現象。據統計,顧客從進入便利店到付款結束平均只需五分鐘的時間。三是時間的便利性。一般便利店的營業時間為16-24小時,全年無休,所以有的學者稱便利店為消費者提供“Any Time”式的購物方式。四是服務的便利性。很多便利店將其塑造成社區服務中心,努力為顧客提供多層次的服務。對購物便利的追求是社會發展的大趨勢,這就決定了便利店具有強大的生命力和競爭力,順應了消費者的社會需求,具有較強的社會有效性。
  
  日本7-11便利店的流通技術革新
  
  7-11便利店始創於美國南方公司,於1927年成立。當時商店營業時間為早上7點至晚上11點,故此而得名。如今,7-11便利店全部改為24小時全天營業,但依然沿用原名。1973年11月鈴木敏文以銷售額的1%獲得了“美國7-11便利連鎖集團” 在日本的地域特許經營權,創建起了“日本7-11便利連鎖集團”,開拓出了日本零售業的便利連鎖店新業態。此後,日本的7-11店便進入了高速成長期。1992年,作為加盟者的日本7-11便利連鎖集團正式當家作主,完全接手了其總部的一切工作。現在,該公司經過幾十年的苦心經營,7-11店已發展成為全球最大的便利店體系,遍及美國、歐洲、澳大利亞、泰國等20多個國家和地區,總數已達2萬多家。
  定位為“便利店”的7-11店要生存下去的第一條件是方便性,方便也是便利店在激烈競爭的商業零售業態中充滿蓬勃生命力的根本原因所在。日本7-11店為向顧客提供更便利的商品服務和便利服務,開展了卓有成效的流通技術革新。
  (一)建立小批量頻繁的物流送貨系統
  7-11店的商品構成為:食品75%,雜誌、日用品25%。店鋪營業面積一般在100平方米左右。商店的商圈為300米,經營品種3000種左右,都是市場上比較暢銷的商品。在這樣一個狹小的空間要提供3000種左右的商品,必須保障及時補充貨物。只有利用先進的物流系統才有可能實現這種小批量的頻繁進貨要求。在日本,7-11店采取在特定區域高密度集中開店的策略,在物流管理上建立了物流配送中心,采用集中的物流配送方案。配送中心有一個電腦網絡配送系統,分別與供應商及7-11店鋪相連。為了保證不斷貨,配送中心一般會根據以往的經驗保留3天左右的庫存,同時,中心的電腦系統每天都會定期收到各個店鋪發來的庫存報告和要貨報告,配送中心把這些店鋪報告集中匯總,最後向不同供應商發出定單,由電腦網絡傳給供應商,而供應商則會在預定時間之內向中心派送貨物。7-11配送中心在收到貨物後,對各個店鋪所需要的貨物分別裝箱,等待第二天早晨向各店發送。

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  隨著店鋪的擴大和商品的增多,7-11店的物流配送越來越復雜,配送時間和配送種類也不斷的細化,形成溫度帶管理模式。如把食品分為:冷凍型(零下20度),如冰淇淩等;微冷型(5攝氏度),如牛奶、生菜等;恒溫型,如罐頭、飲料等;暖溫型(20攝氏度),如面包、飯食等。不同類型的食品會用不同的方法和設備配送,如各種保溫車和冷藏車。這種高效物流配送系統向消費者提供著便利的有形商品的服務,新鮮、即時、便利和不缺貨是7-11店配送管理的最大特點,也是各家7-11店鋪的最大賣點。
 (二)提供社區服務中心功能的便利性服務
  日本7-11店不同於其他零售店和便利商店,其核心營運理念是如何為顧客帶來便捷的優質服務,而並不拘泥於提供便攜的有形商品。因此始終保持對顧客消費習慣及消費需求變化的敏感。日本7-11店在為顧客提供24小時的零售服務的基礎上,發展出許多便捷的服務項目,如“宅急便”(送貨上門)、沖洗相片、復印、傳真、代收水電等費用,開展郵遞業務、銷售各種入場券及各類電話卡、手機充值卡、上網卡、遊戲卡等。總之,人們生活中常用的商品和服務,在7-11店基本上都可以得到滿足,也就是說它已經具備一個社區服務中心的功能。顧客來購物時可以順便享受其他服務的方便。也有很多人因為可以方便地享受繳費等服務,順便在這裏買東西。
  日本7-11店把向顧客提供優質服務和傳統零售業務相結合,在向顧客提供有形的商品供應的同時,向顧客提供了更方便的服務,贏得了社會有效性,為我國中小零售商的發展提供了一種新思路。
  (三)利用新的信息技術開展網上服務項目
  20世紀末期,人類進入信息時代,網絡在社會經濟各個領域的全面滲透,使人們的生活和購物方式發生了很大的變化。日本7-11店把目光轉向網絡這一無形市場,看到了其存在的巨大潛力,將市場開拓的重點從有形的店鋪市場轉向無形的電子商務市場。1999年,日本7-11店與“通販”、“雅虎—日本”等公司共同設立名為e—shopping books 的網上書店,以銷售圖書為開端進入電子商務領域。2000年2月,與索尼、NEC、三井物產等共同成立了“7夢幻”(sevendream.com)的網絡商店,開始銷售各類商品和服務,成功地將其各種服務搬到了網上進行。現在日本7-11店除了傳統零售業務之外,還在網上開展旅遊訂票、報紙訂購、搬家公司預約、大學考試資料查詢預訂等,甚至還利用多媒體終端提供有關汽車銷售、車檢、維修、學車、租車等的各種中介服務。另外,7-11店還在店內設置銀行自動取款機,24小時提供現金服務。7-11店的創新服務告訴消費者什麽是“方便”的真正含義。
  縱觀國際零售業發展史,起源於歐美的現代各種零售業態中大多數新的業態是“以低水平的服務和低廉的價格”的形式登場的(往往通過流通技術革新降低了費用),如百貨店、超級市場、折扣商店等,都是以低價格、低毛利的形式登場的。其後隨著競爭的激烈,逐漸轉向提供更高的服務水平。而7-11店這一便利店業態卻是以高價格、高服務水平的經營方式在日本登場,並在2000年以220億美元的銷售額超過大榮公司,業績居日本零售業之首,取得了令人矚目的優勢。從日本7-11店的發展過程可以看到:便利店僅靠出售商品無法在激烈的業態競爭中取得優勢,它必須通過不斷的服務創新來滿足顧客新的社會需求才能順應顧客越來越追求方便的大趨勢,保持零售業態的社會有效性。
  1992年10月我國第一家便利店出現在廣東深圳。之後的十幾年間,盡管我國便利店業態總體上一直處於導入期,但是在我國中心城市和沿海城市,這一新型業態得到了迅速發展。今後便利店在我國存在著很大的發展空間,蘊藏著巨大的商機。新的商機需要傳統零售企業去挖掘,以形成新的、多元化的競爭力。在進入消費多樣化、個性化時代的今天,零售業應該時刻準確地掌握顧客的最新消費需求,及時調整經營內容和經營方式,才能保持具有滿足社會需求的社會有效性,得以持續發展。探索日本7-11店成功的奧秘,不僅對於正在發展的我國便利店來說是一個很好的啟示,對我國其他零售業態的發展也有借鑒價值。
  
  

參考文獻


  1.矢作敏行.零售的國際化過程.有斐閣出版社,2007
  2.鈴木安昭,田村正紀.商業論.有斐閣出版社,1980
  3.石原武政.日本流通100年.有斐閣出版社,2006
  4.田村正紀.先鋒流通產業—日本和世界.千倉書房,2004
  5.矢作敏行.便利店業態的革新性.日本經濟新聞社,1996

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