分析:互聯網產品需要大品牌戰略嗎?

論文類別:計算機論文 > 互聯網研究論文
論文標簽:品牌發展戰略 企業品牌戰略論文
上傳時間:2014/9/10 16:08:00

  (免費論文下載中心訊)在我的手機裏,屬於單一公司出品的app最多的應該是網易,包括網易新聞客戶端、網易雲閱讀、網易雲音樂等等。我用這些產品是因為覺得真心體驗不錯,但是總感覺這些產品缺了點什麽,無論用戶的存在感知,還是媒體的曝光程度裏,它們似乎都沒有像今日頭條、多看閱讀、酷狗音樂那樣有鮮明的個性化品牌特征。

  除此之外,網易還有網易彩票、網易花田、網易雲課堂等等app。這不是網易獨有的現象,騰訊推出了騰訊地圖、騰訊微雲、騰訊手機管家(在微信崛起之前,他們是以QQ為品牌核心的,如QQ閱讀、QQ音樂等)等,百度不僅自己出了一大堆百度系列app,連收購來的也急於改姓——安卓優化大師改成百度手機衛士,糯米改成百度糯米。大家可以發現,巨頭們不約而同的是主打自己公司統一的品牌。他們似乎都有這樣的一種帝國心態:裝APP,認準xx出品。

  但問題是,在互聯網領域,用戶吃這套嗎?巨頭除了在自己的固有優勢領域,推出新的產品往往擺脫不了千年老二或淪落邊緣的命運。除了產品設計上的跟風,品牌的塑造能力也是一大軟肋。

  回到傳統的商學領域,多品牌戰略還是單品牌戰略是很多企業面臨的難題。多品牌戰略的代表性企業,無疑就是營銷界的大神公司寶潔,單單中國市場的洗發水就成功運作了潘婷、沙宣、海飛絲、伊卡璐、飄柔等品牌,為業內津津樂道;而單一品牌的企業,三星也是毋庸置疑的成功代表,無論是3C數碼(手機、筆記本、相機)還是家用電器(冰箱、洗衣機、電視)都主要用了三星這單一的大品牌。

  單品牌和多品牌戰略的優缺點教科書上的解析很多了。在此,我把用戶對新品牌的需求歸結於兩個方面:

  一、我使用這個產品需要的成本要多少?這裏的成本包括價格,也包括試錯糾正的成本等,成本越高越排斥使用新品牌;

  二、我使用這個的顧慮有哪些?比如安全性、耐用性等等,顧慮越多,越排斥使用不確定大的新品牌。

  這裏面沒有什麽大道理,新品牌不確定性大,用戶天然有規避風險的意識。除非特斯拉這樣的顛覆級產品出來,不然有幾個人會購買一個新的汽車品牌?

分析:互联网产品需要大品牌战略吗?

  正如上圖所示,離坐標原點越遠的產品,用戶越依賴現有的大品牌,離坐標原點越近的產品,用戶越願意嘗試新品牌。其中對兩點說明的是,奢侈消費的人群往往是迅速做出消費決策,所以認為其顧慮性小;某些特殊藥物,比如憂郁癥、降血壓的藥物雖然不貴,但選擇上會很慎重,所以認為其顧慮高。這是我的理解,並不精確,不同的人群,其描繪的分布圖會有差異。

  互聯網產品(圖中以APP表示)離原點如此之近,是因為幾乎沒有使用成本——基本免費模式,試錯了更換一個應用也很方便;互聯網產品也基本沒有顧慮,不是硬件,bug什麽的基本上能通過快速叠代解決。

  相對特殊的是,對於安全、保密、穩定要求比較高的互聯網產品,特別是企業級產品,這才會傾向規避全新的品牌。

  所以,如果完全沒有上述兩項的限制,用戶不會在意這個應用是什麽公司或團隊開發的,而且互聯網用戶有著天生的好奇心、嘗鮮意願、追求個性的本能,在相同情況下,更有嘗試新品牌的沖動。正是基於此,我們發現很多小公司能快速建立一個全新的產品品牌,臉萌、無秘等短時間內爆紅的應用,根本不需要大廠商做後盾,甚至營銷投入也不大,就造成了病毒式的傳播。互聯網時代,決定品牌能否崛起的唯一原因就是用戶體驗。

  相反的,大公司的業務範圍涉及非常之廣,推行單一品牌不僅沒有好處,還會造成不同品類對品牌形象的幹擾甚至拖累。心理學上就有首因效應和近因效應的說法,兩種效應的不一致會導致形象模糊。在單品牌策略下,產品類別越多,品牌形象就越模糊,進而阻滯產品銷售。網易的品牌專註於新聞類產品、360的品牌專註於安全類產品,這是最好的品牌歸宿。網易品牌對於它雲音樂、雲閱讀等app的推廣是負面的,反過來對它原有的新聞專業形象也沒好處。360的品牌對他推廣手機、路由器等也是毫無用處。

  再舉一個值得同情的例子就是蘇寧。老實說,在傳統企業裏,蘇寧的互聯網轉型力度是很大了,但除了飽受業內嘲笑的“西服電商”,大多數民眾對蘇寧賣電器的印象根深蒂固,以至於我周圍一些朋友買家電了才會去蘇寧網上轉轉比價。為什麽網上商城不能選擇一個全新的品牌呢?這其實並不妨礙它線上線下的互動。更難以理解的是,蘇寧還推出了蘇寧應用商店、蘇寧閱讀、蘇寧雲、蘇寧旅行、蘇寧彩票、蘇寧天氣等諸多炮灰級app。這是電商還沒做好,就開始打造圍繞全人類的生態圈嗎?

  相比之下,馬雲當年執意將淘寶商城改名天貓,富有遠見和魄力,通過全新品牌的樹立,將天貓的形象與淘寶隔離開來。阿裏巴巴在品牌創新的能力要遠遠甚於其他巨頭。阿裏創造的品牌“淘寶”、“余額寶”、“誠信通”是各種“淘”、各種“寶”、各種“通”的鼻祖,“光棍節”影響力也秒殺任何跟風的購物節,還有“親”、“店小二“這樣的網絡流行詞也是誕生在阿裏。慶幸的是,阿裏也沒把收購過來的高德地圖改成阿裏地圖,或者UC瀏覽器改成阿裏瀏覽器,而且還推出了神馬搜索。做電商的,也許更懂得品牌營銷之道吧。

  如果阿裏巴巴、天貓、支付寶等三大品牌叫淘寶批發、淘寶商城、淘寶支付的話?如果墨跡天氣、豌豆莢叫網易天氣、網易應用市場的話?你能想象其中的美感嗎?

  巨頭相對於小團隊,除了平臺的引流和資金優勢,真的別無其他。如今沈醉於自己的公司大品牌戰略,也許是因為迷戀於要打造的帝國生態圈,也許是因為品牌創新能力也遠不如一個小團隊。(來源:虎嗅網文/魏青)

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