盤點:傳統媒體應對移動沖擊的三種模式和路徑

論文類別:計算機論文 > 互聯網研究論文
上傳時間:2014/12/3 12:16:00

  (免費論文下載中心訊)互聯網新媒體的沖擊,讓傳統媒體的商業模式根基被顛覆,當下,已經在各個層面將這種深度影響的結果顯現出來,並且幾乎是所有的傳統媒體所進行的新媒體業務都可以失敗做一個終極的評價,也可以作為傳統PC互聯網對傳統媒體影響的一個階段性總結。

  然而,PC互聯網沖擊波剛過,移動互聯網沖擊波的影響又一次來襲,一方面繼續延續著PC互聯網對於傳統媒體去中心化、脫媒化影響的深入,一方面又孕育著更多的發展的機會,傳統媒體如能將在應對PC互聯網沖擊過程中所收獲的經驗教訓,在移動互聯網沖擊波來臨之時,借勢而為,因勢利導,將移動互聯網沖擊波的影響過程中的沖擊轉化為機會,或許可以抓住這一輪發展的新機會。

  以下只針對三種媒體形式進行分析舉例。

  傳統紙媒:與互聯網充分連接的最佳時機

  影響指數4:★★★★

  機會指數4:★★★★

  傳統紙媒在面臨互聯網沖擊波的時候,首先選擇的是開辟數字報網站,將自身的內容進行數字化改造,爭取進入數字化傳播的主流陣列,但是卻未曾達到內容數字化傳播和自控渠道掌握的追求目標。

  其中內容數字化傳播因為傳統傳播生態體系下,“唱片模式”被打破和隨之而來的“單曲模式”的興盛,使得曾經近乎於垃圾的或者具有鮮明區域局限性的內容無法適應傳統PC互聯網對內容的需求,進而使得所謂為王的內容無法被最大限度傳播;

  與此同時,自控渠道的建設由於提供信息的單一,以及第三方公共平臺擁有對於更多單曲內容聚合整合的優勢,使得渠道入口逐漸形成了壟斷,以至於信息傳播的渠道入口被幾家互聯網媒體巨頭所壟斷,傳統媒體的自有傳播渠道形同虛設。

  然而移動互聯網浪潮帶來的移動終端設備的普及和場景模式的應用,使得傳統紙媒的渠道價值,以及介質等優勢,擁有了一個可能性,即可以直接借助公共的開放平臺,借助傳播受眾個體的力量就可以實現連接和交互,大量的二維碼在紙媒上的使用,“媒體電商化”、“內容電商化”、“內容擴展化”等不同的業務模式得以展開,都是移動互聯網技術普及的自然結果和產物。

  而移動互聯網的普及,定位技術的應用,個性化需求滿足的實現,“SOLOMO”模式的興盛,也使得傳統紙媒過往更多的具有本地化特征的低價值信息,可以借助這一應用,在滿足特定用戶在特定區域的個性化信息服務需求方面發揮作用,進而使得缺少廣域傳播價值的內容煥發了新的生命力。

  同時,紙質媒體有深度有觀點的優質調查新聞和評論新聞內容,會隨著移動互聯網技術的普及和環境的成熟,進而擁有了更為廣闊深度傳播的渠道和平臺,優質的單曲內容成為社會化媒體的重要傳播主體,單曲傳播以及交互互動的實現門檻大大降低。

  目前媒體主要從事的“媒體電商”業務,以及“內容電商化”業務,都是借助傳統報紙版面,以及影響力和公信力資源,在傳統報紙版面上進行內容呈現,並借助二維碼、移動APP軟件、微信微店、淘寶店鋪等工具和開放平臺,實現內容信息的直接延伸閱讀,以及所涉及商品信息的直接消費和購買,進而提升了傳統紙媒信息消費體驗的層次和水平,使得曾經分離的信息傳播、市場營銷、以及產品銷售等多個環節的體驗具備了一體化實現的可能性,傳統媒體為客戶提供的服務也更加多元,並且體驗良好,一體化特征明顯,對於客戶業務的直接促進作用又顯而易見。

  移動互聯網技術的普及和應用,讓傳統紙媒過往無法實現的內容延展需求、信息服務提供一體化需求、優質內容的交互需求、內容價值多次挖掘實現需求得以低門檻實現,使得傳統意義上的建立新聞門戶,進行規模化的數字化進程的傳統新媒體策略的需求指數不斷下降,移動互聯網工具平臺對於傳統紙媒影響的同時帶來的是更多的更大的發展機會,總體來說,帶來的機會要大過威脅。

  電視媒體:徹底顛覆來臨前的最後沖擊波

  影響指數5:★★★★★

  機會指數2:★★

  電視媒體曾經因為其獨立的渠道網絡,以及對於家庭客廳場景的絕對統治地位在傳統媒體序列中一直保持著優越的地位,然而互聯網帶來的是渠道中心化地位的被打破,傳統電視傳播網絡之外的互聯網傳播渠道的普及,以及成為社會信息傳播主流渠道之時,就是傳統電視媒體從鼎盛時期走向衰落的開始。

  而娛樂化市場的巨大發展空間,使得更多的互聯網企業投身其中,傳統電視媒體所面臨的競爭環境不斷在惡化,發展的空間不斷被壓縮,PC互聯網時代的OTA業務已經讓傳統電視媒體的影響力和地位受到嚴重的威脅。

  場景消費時代的到來,帶來的是客廳娛樂時代的終結,看看這一群體有幾個看的不是離線下載的視頻?

  然而移動互聯網帶來的沖擊是更大的,這種沖擊主要便現在傳播渠道分流基礎上的場景壟斷局面的打破,過往電視媒體可以通過巨大數量的頻道內容提供,使得用戶在客廳進行電視媒體消費過程中擁有了更大的自主選擇權,然而移動互聯網帶來的隨時隨地在線,隨時隨地個性化消費便利,使得傳統客廳場景下的聚焦主體已經從電視轉移到了手機之上,並且這種轉移還伴隨著更為廣闊層面的聚焦的轉移。

  當下,一方面,移動互聯網的普及,移動終端技術的進步,用戶留在客廳的時間被手機所取代占有;另外一方面,手機等移動互聯網終端,又將傳統電視節目的消費由客廳帶出到了上班路上,旅行途中,各種視頻客戶端優質內容的供應,電視劇以及自制娛樂節目借助手機等移動互聯網終端,在更多的場景被消費,傳統電視媒體的消費主體地位被徹底改變,進而接近消亡。

  傳統電視媒體借助移動互聯網工具和平臺的力量,進行內容信息傳播的努力也隨著更多互聯網視頻媒體自制節目的增多而變得不那麽重要,而自建渠道平臺的選擇,又因為技術、資金、人才等諸多因素的制約使得寸步難行,移動移動互聯網對於傳統電視媒體行業的顛覆深度不斷在加深。

  渠道媒體:場景時代的連接中心正在形成

  影響指數2:★★

  機會指數4:★★★★

  互聯網新媒體對於傳統紙媒、電視產生影響的同時,卻未對傳統的渠道媒體,諸如戶外大牌和LED媒體,以及分眾傳媒這種遍及特定渠道的電視媒介產生實質性的影響,相較於紙媒,渠道媒體對受眾傳播的影響力具有強制性,並且具有定時、定點、定場景等一些可量化的特征,也使得紙媒缺乏的對於目標受眾可量化描述的弱點得以彌補,這種渠道媒體隨著人流的自然流動直接產生傳播效果,進而得以保持傳統媒體的典型特征,受到互聯網沖擊較小。

  雖然電視媒體的場景特征也十分明顯,並且環境相對優良固定,但是一方面,現代人生活的碎片化特征,不具備享用傳統電視媒體長時間段消費的特征,另外一方面,正是由於客廳場景的舒適環境,包括WiFi、設備、家人等環境因素的充足供應,使得手機等移動互聯網終端設備能夠在這樣的環境中發揮更大的作用,進而取代了電視作為客廳聚焦中心的地位。

  渠道媒體,以廣泛布局於商業寫字樓等場所的分眾電視終端,因為其提供信息(廣告)的碎片化,與受眾電梯場景環境中碎片化的時間相一一匹配和對應,與此同時,封閉的環境以及Wifi等互聯網信號條件的缺失,使得此場景中,用戶與互聯網的連接交互處於一個短暫的空白期,也使得被動選擇的分眾電視終端的信息傳播成為這個場景下最好的信息消費內容,進而使得其廣告傳播效果受到互聯網以及移動互聯網的沖擊十分有限,渠道媒體更加接近一個世外桃源的場景環境,使得其暫時與互聯網失去了短暫連接而產生了創造價值的機會,渠道媒體的價值在此時達到了最大化。

  然而,這種強制性的信息推送方式,基礎聯網條件的匱乏以及相對固定的場景帶給渠道媒體的紅利很快會消耗殆盡,渠道媒體需要做出相應的改變,改變對於這一紅利的過度以來。

  在此過程中,以分眾為代表的渠道媒體具備了先天的優勢,完全可以借助已經普及的終端設備,搭建起WiFi熱點(據說分眾已經開始這麽做了,具體情況不祥),免費提供給相關場景下的目標受眾,使得目標受眾可以通過這個終端設備與互聯網連接,而連接的工具就是用戶手中的手機等移動終端設備。在此過程中,渠道媒體曾經的強制性信息推送傳播的設備成為一個局部場景下的互聯網接入設備,成為這個場景下的互聯網入口中心,一個基於固定場景下的,相對可描述目標用戶群體的小的社群就得以形成,曾經作為信息傳播手段的電視終端設備成為了這個場景之下的入口和數據交互中心。

  一個封閉的場景環境,在享受完了封閉帶來的紅利之後,將傳統的終端設備變身成為互聯網的入口,借移動互聯網普及的大勢,變曾經封閉的場景環境為一個與互聯網充分連接的開放環境,而在這一變化過程中,傳統的渠道媒體掌握住了入口的控制權,並擁有了用戶數據收集的便利。

  這樣的變身,可以將曾經完整意義上的傳統媒體直接轉變為移動互聯網時代的新媒體。基於這種入口的開辟、連接的建立、數據的匯總、服務模式的創新以及交互互動的實現,在此基礎之上的商業價值挖掘或許就是這種渠道媒體未來商業價值實現的最好基礎。

  借助互聯網入口的流量導入,借助數字化實現對於目標受眾群體的匯總和聚合,使得分眾這種具備傳統媒體特征的渠道媒體具有了和互聯網媒體企業幾乎一樣的條件,那就是改變曾經無法直接清晰表述目標受眾具體情況的粗放式的廣告傳播模式,進而實現對於精準目標受眾的行為掌控,基於這種互動數據基礎上的產品和服務提供已經不簡單變現為一種廣告服務,或許未來基於渠道媒體之上的社區生活服務、O2O業務、社區電商業務等都是曾經作為一份傳統媒體所不能實現預知的,只有移動互聯網大潮來襲,從業者能夠諳習這種變革的機會,主動變革才能創造出的未來。

  每一次社會生產力的提高,都為社會各個行業和領域到來這樣那樣的改變。在當下,移動互聯網技術的普及也使得傳統媒體(紙質媒體、電視媒體、渠道媒體)面臨各自不同的境遇,傳統紙媒可以借勢連接到互聯網,實現固有劣勢向優勢的轉化,過往短板的一朝補齊;而傳統電視媒體則因為移動互聯網的興盛帶來場景壟斷局面被打破,以及更為廣闊市場開拓機會先機的失去,顛覆已經到了最後一步;而渠道媒體,享受了封閉和壟斷的場景紅利之後,又具備了借助傳統終端設備變身移動互聯網入口,以及與用戶進行連接的中心的條件,借助移動互聯網的跨越發展由傳統媒體質變成為新媒體,或許將是最大的獲利者。

  社會變革帶來的危機,危中有機,機中有危,其最終結果如何完全取決於行業從業者的認知水平和決策能力,能否轉危為機把握機會則直接決定這個行業這個企業能否順利度過變革期不確定環境的挑戰。 (來源:鈦媒體;作者:欒春暉;編選:中國電子商務研究中心)

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