大數據為何會沖擊傳統媒體服務模式

論文類別:計算機論文 > 互聯網研究論文
上傳時間:2015/5/6 22:10:00

  (免費論文下載中心訊)大家都知道大數據對於媒體的殺傷力是巨大的,這其中包含傳統媒體(例如報紙、電視)也包含網絡媒體(例如新聞門戶)。可是大數據為何能夠沖擊傳統媒體呢?

  用學術的口吻,可以這樣描述:“媒體渠道碎片化,帶來對指標的要求;大數據模式清晰的結果導向帶來對廣告客戶的巨大吸引力。”

  通俗地說,就是:做媒體的人多了於是客戶就要去判斷哪一家的效果最好。也就是說做媒體的人越來越多,客戶看著越來越暈,最後忍不住了要問“你們究竟誰家的效果好?有什麽樣的評估標準?”隨著數據經營理念的提升,大家發現可以用精準的數據數量來評估效果,而不是幾年前那種關註度數據。假如你是賣車的,第一家媒體跟你說有1萬個人從他的網站看過你的車,第二家媒體說他為你提供10個購買意向客戶,兩個數據都是真的,你選誰?

  最早一批想要用效果去評估廣告費的人,他們告訴客戶“我以後不再收廣告費,我按照大家的成交去結算”,結果他們都死了。然後大家發現,可以通過明確的機會去向客戶收錢,於是發明了現在的所謂大數據。然而這種能夠看似輕描淡寫向我們走來的新模式,在我們對他有了深刻了解,在我們學會了它的使用方法之後,我們發現:大數據簡潔的運營方式帶來運營技術的革命!

  1、大數據模式是不依賴編輯能力的內容革命

  關於媒體的內容,過去一直有句話:內容為王。因此按照過去那個媒體套路,所謂媒體的任務就是:做內容,做內容,做內容。

  如果深入分析做內容的根本目的,無非兩個:服務用戶、服務客戶。從這兩點出發就很容易理解大數據的作用了!

  首先來看大數據對於“服務用戶”環節的改變。我們來看“離經叛道”的例子——今日頭條,今日頭條通過用戶訪問習慣分析,向用戶推薦TA所喜好的內容,從而避免了堆砌內容帶來的信息過剩。多家傳統媒體的人慕名去看今日頭條經驗,今日頭條的人帶他們去看機房,而不是去看編輯,說今日頭條做內容用的是機器而不是人。於是老媒體人搖頭,說這是瞎搞。於是今日頭條估值一出來滿世界的媒體開始圍攻今日頭條。可是,資深媒體經營人員私下悄悄說,代理今日頭條很賺錢,流量也很大。不服輸的媒體人仍舊在努力,他們雇傭了更高素質的編輯去人工篩選信息。這樣新的問題產生了——你如何保證人的素質?如何保證內容判斷的客觀性?如何保證編輯的眼光與用戶一致?今日頭條給出的答案不會是終極答案,但是這是趨勢!

  再來看“服務客戶”的環節。大數據之前的媒體服務,從根本上說非常像紅白喜事的吹鼓手,吹吹打打做樣子。這樣固然可以吸引關註,可是難以吸引精準客戶,更不用談改善成交結果。大數據讓呼叫中心煥發青春,讓客服而不是編輯的作用凸顯。對客戶而言,他更喜歡一個牛皮哄哄的記者,還是帶著他的客戶(媒體的精準意向用戶)而來的服務人員呢?對媒體經營者而言,培養一位懂策劃的記者編輯難還是按照標準為客戶服務的客服難呢?答案自選。

  就算你不再說,內容為王的定理仍然存在,所改變的只有一點:過去的內容為王其實是“做內容的人為王”,大數據讓媒體回歸本源——內容為王。

  2、大數據模式是不依賴銷售精英的銷售革命

  媒體經營最難的環節是什麽?——是銷售!

  第一代媒體銷售是伴隨著媒體的光環、影響力和純廣告模式而來的。他們的銷售方式本質上是關系銷售。

  第二代媒體銷售(尤其是大行業垂直網站的專業銷售人員)是伴隨著媒體競爭而來的,他們除了關系銷售,開始在商業規則、營銷策劃上努力,這也帶來了第二代媒體銷售存在著培養難度大的巨大瓶頸。

  大數據讓銷售回歸產品銷售水平,賣大數據服務跟賣團購服務差不多,簡單直接。因為跟客戶說任何好處也不如跟客戶說你有多少精準客戶資源、能保證他的銷售達到什麽結果。

  所以,大數據讓媒體運營擺脫了銷售員依賴癥,使媒體服務的規模不受銷售團隊的限制。

  3、大數據模式是可預測盈利周期的經營革命

  曾經有一條亙古不變的規則橫在媒體經營者面前——廣告滯後性原理。我們作為專業的互聯網媒體盈利模式服務機構,在過去的5年裏一直極其痛恨該原理,直到2014年大數據模式變得清晰。

  所謂廣告滯後性就是媒體服務好起來的時候,收錢會晚一些;當媒體服務質量下降的時候,收入下滑也有一個過程。這就讓新辦媒體、媒體新開的頻道一直存在盈虧平衡周期的問題。一旦我們開出一個頻道,就不得不面對著多久可以開始盈利的煩惱,運營頻道的團隊每天也都在問自己模式是否靠譜之類的問題。可是大數據讓效果可以測算與預估,讓客戶可以直接計算獲取銷售機會的精確成本,於是預充值、精確計算效果等方式讓媒體的運營者可以擺脫廣告滯後性的束縛。

  作為媒體大數據運營的鼓吹者,我每天都面臨一個具體問題,就是:如何起步?——我的答案是:不是你沒數據,而是你沒有用數據!所謂大數據其實是一種思維方式,大數據絕不是如何搜集分析數據,而是系統的數據搜集、挖掘、使用、分析過程。大數據的關鍵不是如何搜集與分析,而是你如何使用!

  最後補充一點:大數據與媒體服務並不矛盾,反而有促進作用。經營就像用兵,講究虛虛實實,在媒體的昨天我們難以讓任何一個重視效果估算的客戶清晰地認知服務效果,而大數據讓我們可以至少讓一部分客戶對結果滿意。這只會提升媒體服務的價值,絕不會貶低媒體服務的價值。依靠影響力混飯吃的黃金時代,正在快速從我們指縫中溜走,抓也抓不住!(來源:搜狐網 文/周寧 編選:中國電子商務研究中心)

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