分析:互聯網產品如何做到讓你欲罷不能?

論文類別:計算機論文 > 互聯網研究論文
上傳時間:2016/4/6 20:55:00

  (免費論文下載中心訊)當我上網的時候,時常感覺自己就是斯金納箱子試驗中的那只白色鴿子。

分析:互联网产品如何做到让你欲罢不能?

  在這個著名的試驗中,心理學家與行為科學家斯金納訓練了一只鴿子通過有機玻璃箱獲得食物。在某些場景中,鴿子每一次啄箱子都能馬上得到食物,在另一些情況下,斯金納會設置時間間隔,鴿子啄箱子後並不能即時獲取食物,比方說隔60秒。一旦這個時間段過去了,鴿子再次啄箱子只能等到下一個60秒才能獲得食物。在這種有規律的時間間隔中鴿子從未完全掌握時機,但是它們能夠不斷靠近那個準確的間隔。斯金納進一步調整了時間間隔,在鴿子啄箱子與得到食物之間的間隔變得更加隨機,有時候是60秒,有時候是5秒,50秒乃至於200秒。

  在這種不穩定的情況下,鴿子開始瘋狂,它們不停地啄箱子。在長達14個小時中鴿子們啄箱子的次數超過87000次,但是只有不到1%的時間裏它們能得到食物。

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  覺得難以理解嗎?那就看看斯金納的鴿子實驗在現代人的數字生活中是如何體現的吧。假設有一位名為Michael的記者,發郵件和收郵件是他的重要工作組成部分。平均而言,他每45分鐘就會收到一封新郵件,有時候兩封郵件的間隔甚至不到2分鐘,但另一些時候下一封郵件要過3個小時才會到來。這些郵件往來並不都是需要馬上處理的緊急事務,其中有些不過是輕松一下。然而不久之後,只要Michael能夠連上網,就會開始每隔30分鐘強迫性地刷新一次收件箱,之後發展成每隔5分鐘刷新一次,甚至最後成了2分鐘刷新一次。沒錯,不用多長時間,Michael就成為了那只患上強迫癥的鴿子。

  我們是否應該指責Michael將自己寶貴的時間都花在了不停按刷新按鈕上呢?當然,你大可以說他自控力太差,並且選擇了一種以電子郵件交流作為重要工作形式的職位。

  那我再問一次,你覺得在斯金納研究大腦的開創性試驗中,那些不停啄盒子以求得到谷物的鴿子們是否應該被指責呢?到底誰該為鴿子們這種強迫性行為負責,是實驗環境,還是鴿子自身,或者是設計了盒子實驗的斯金納本人?

  你還沒有意識到自己已經上鉤

  到2015年,將互聯網描述為人們註意力分散的罪魁禍首已經屬於陳腔濫調,我們現在應該來談談數字生活是如何讓人們上癮並且形成強迫癥。在這個討論中我們會提到人們網絡生活中的基本配備與常用App——電子郵件、Facebook、Netflix以及Twitter,並將它們的成癮性與冰毒及老虎機進行比較。

  自1996年以來,心理學家就一直在討論網絡成癮的可能性,那時候主流瀏覽器IE剛剛問世3年。但是關於如何診斷網絡成癮的討論一直沒有形成共識,甚至學界都沒有完全統一看法關於網絡成癮是否是一個真實存在的心理問題。判斷一個人是否網絡成癮的標準大相徑庭,畢竟互聯網不像海洛因,它不會直接將你殺死,因此網絡成癮也不會有特別明顯的表現。此外,人們也很難厘清一般的網絡使用成癮與網上色情及在線賭博成癮之間的關系。

  在很多情況下網絡成癮只反映出了特別極端的案例,它們並沒有包含進去廣泛的網絡使用場景。比如說當人們對那些癡迷網絡的網蟲開玩笑時,或者是談論自己對Tumblr與Facebook不可自拔的時候,都沒有意識到這些都是網絡成癮的一部分。

  然而對於數百萬使用者來說,互聯網已經讓他們陷入了強迫癥的狀態。有批評者指責這是互聯網本身屬性造成的,還指責說這都是因為用戶自身的意誌力薄弱。這些批評都是毫無意義的。互聯網不是一種預先設置好的使用體驗,它是一個互相連接的系統與協議,使用全球計算機網絡並不會必然導致強迫行為。

  指責用戶個人的不自制也是不嚴謹的。從某種程度上來說,人們確實要為自己的網絡成癮行為負責,但是更重要的是意識到有許多網站和應用就是為了引起你強迫癥一般的使用行為而專門精心設計的。

  少數科技公司已經決定了我們大多數人日常使用網絡的基礎行為。這些公司大多需要依靠獲取用戶註意力,並將其轉化為頁面瀏覽量和點擊率來賺錢。他們將自己未來賺錢的期望寄托在培養用戶的使用習慣上,所做的一切都是為了獲得盡可能多的關註。成功的互聯網公司會專門組建團隊去收集大量的用戶個性化數據,並且以此去創造出能夠牢牢抓住用戶的產品。

  ‘用戶確實需要加強自己的意誌力與自控力,這對於自身肯定是極好的,但是另一方面我們也要承認這不是用戶自身的意誌力就能解決的問題,’Tristan Harris在Google的工作是關於如何在產品設計中體現道德,他發表意見的時候並不是站在公司的立場。Harris告訴我在科技巨頭企業中都擁有眾多極其聰明畢業於頂尖名校的的統計學家與計算機科學家,他們的工作就是瓦解你的意誌力。簡而言之,讓用戶與這幫天才進行對抗不是一個公平的戰鬥。

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  我們為何沈迷網絡不可自拔?

  矽谷創業顧問Eyal總結了Facebook與Pinterest讓用戶成癮的方法,這些公司的目標就是讓用戶進入一個無限循環之中,欲罷不能。那麽這些公司是如何通過屏幕上的數行代碼就實現了對於用戶的行為控制呢?這裏面有一個簡單的四步走模型。

  以Facebook的信息流為例,前兩步是非常明確的——你遇到了一個觸發器(提示你向下滾動或者信息摘要),得到了一個采取行動的機會(你向下滑動刷出更多信息)。最為要緊的是,在設計中用戶采取行動後得到的結果應該是不可預測的(你不知道會刷出什麽大新聞),能得到何種滿足是充滿變數的,這樣用戶才會在不停地刷屏中充滿期待。在Facebook的信息流中,你可能會刷出一段令人心情好的萌貓視頻,也可能會看到一個討人厭的熟人發的新帖子。

  在Eyal看來,最後一步就是要讓用戶有做出某種互動行為投入其中的機會,可以是點贊或是發表評論。這種互動投入應該可以逐漸累積,直到用戶陷入這種‘刷新-互動’的循環當中,不停地想要通過自己的使用行為得到心理滿足。這時候,你就已經上鉤了。

  與斯金納實驗中的鴿子一樣,不確定的獎勵反饋會誘發強迫性的行為。賭博行業這麽多年來一直深諳這種心理操控技巧,連斯金納本人都承認,將這一實驗結果在實踐中運用得最為淋漓盡致的就是賭場裏面的老虎機。

  紐約大學人機交互專家Natasha Schüll對這一問題進行了深入的研究,發現賭博成癮與網絡成癮有著本質的區別。人們一直認為沈迷賭博的賭徒最關心的是自己能不能將錢贏回來,但是根據Schüll的研究,進入強迫狀態的賭徒處於一個意識恍惚的機械行為狀態中。在機械重復的賭博過程中,人對於時間、空間以及個人身份的認知都完全模糊了。

  賭博成癮與沈迷網絡當然是不一樣的。在前者中,你為了不確定的回報投入越多的時間,失去的金錢就越多,而對於根植於註意力經濟中的科技公司而言,你為了不確定的回報在網絡使用上花費越多時間,他們就越能從廣告中賺到更多的錢。雖然人們總是誤以為互聯網會使人分心,其實當你神經兮兮地不停刷新郵箱與Facebook時,當你沈迷在糖果粉碎傳奇遊戲中時,你其實處於一種特殊的專心致誌狀態下,一門心思就在追求從網絡使用中獲得心靈上的回報。

  我們總是會指責是那些網絡成癮者本身有問題,但是Schüll卻為他們抱不平:‘各種互聯網產品應用的設計其實是很狡猾的,它們的目標就是獲取你的註意力,然後再推卸責任將你沈迷其中的原因歸咎於意誌力薄弱。’換句話說,你不能指責說網絡成癮者是咎由自取。我們上網不是為了沈淪,而是想要娛樂自身,與別人溝通交流,獲得信息。有時候難免在做這些事情的過程中分心,而科技公司十分擅長制造機會讓你分心——拿走我們想要的東西,塞給我一些不相幹的東西。你本想刷10分鐘Facebook對於新信息有個大致了解,往往是一刷就不知不覺過去了半小時。

  講好聽點,這就是普通網絡用戶與試圖瓦解他們意誌力的專業工程師之間的權利不平衡,講難聽點這其實就是強制用戶為他們創造廣告利潤。研究賭博對於我們理解網絡成癮很有幫助,它提供了一個可怕的教訓:精心設置的機器能讓人不可抑止地產生獲取好處的沖動。一旦將這個機制運用於互聯網產品的設計中,從道德上來說就是有缺憾的。

  理解那些為了獲利而出現的精心設計

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  為了理解互聯網的盈利模式,你可以將互聯網想象成一個無線擴展的圖書館。每一篇文章、每一個應用、每一個網頁、每一個遊戲都是圖書館其中的一個房間,每當你打開一個鏈接進入一個新的網頁,就等於是走入了一個房間。

  如果你想要從中賺錢,你首先應該在房間裏面銷售產品。也許是一篇出色的新聞報道,也許是一個好玩的遊戲或者炒菜秘方,還有可能是一個能將你傳輸到另一個房間的項目。在這種模式裏,互聯網提供了一種簡單直白的賺錢邏輯。隨著時間的推移,除了從每個房間出售的產品中獲利,科技公司開始從每一扇門上套現。他們為進入房間的大門配上了傳感器,每一次當你經過就會有人獲得報酬。這一方法立即開始被復制,有些人開始往圖書館裏添加各種新的門,還有些人幹脆就建造了大量裝上門內裏卻空空如也的房間,這種空房間類似於數據的驛站,它們被設計出來的意義就是讓盡可能多的人進進出出。

  當人們通過裝有廣告的門可以使網站賺錢時,有些網站就開始走偏了。表面上網站應該做的是讓你進入一個房間專心閱讀高質量的文章,但實際上他們期望著你能分心,在通過吸引大量人進入房間再迅速將他們送出去這個過程中網站已經賺得盆滿缽滿,不管是把你送到一個廣告頁面還是讓你去看另一篇文章,都是有利可圖的,這時候誰還在乎房間裏文章的好壞呢?

  事實也是如此,科技作家Farhad Manjoo與Chartbeat在追蹤了網上閱讀者的行為之後,發現有38%的人在打開一篇文章後根本沒有進行閱讀,不足25%的人打開一篇文章會從頭讀到尾,還有5%的人看了一眼標題就離開了。Manjoo不由得感嘆人們現在似乎已經進入了一個略讀時代,而最讓人吃驚的還不是這些數字,而是這種浮躁的閱讀體驗正是互聯網企業為了盈利而想要追求的。

  有可能做到有效使用網絡卻不至於成癮嗎?

分析:互联网产品如何做到让你欲罢不能?

  現在已經有某些技術可以幫助人們提高自控力。比如說有些應用可以允許你禁止打開那些讓人流連忘返的網站,有些應用可以讓你為自己設置Facebook的使用時間,定時關閉,還有些應用可以在你想要靜靜工作時將那些系統通知全部暫時轉移到後臺。不少生產力工具型應用能夠幫助用戶追蹤自己的在線訪問行為,通過分析改進減少工作中的分心。

  Time Well Spent是一個幫助人們有效利用上網時間的應用,其創始人Harris將傳統網站比喻為傳統的工業化食品,選擇有限且大部分有毒,不是高油高糖,就是打滿農藥。他希望能夠開發一種工具讓人們在上網時可以像食用健康的有機食品一般。Harris甚至希望政府能夠給網站提供‘有機’認證,讓網站證明自身是有益於用戶而不是引誘他們沈淪的。

  這個比喻雖然聽上去很精妙,但實際上卻並非如此。提高食品工業的安全保障選擇更多,有機食品只是其中的一小部分,而且還可以由政府對於食品工業進行監管。而回到有效使用網絡這一問題上就完全不是一回事了,即便有可用的工具,也需要用戶花費一定的精力並具有相當的專業知識去輔助。很多提高網絡使用效率的生產力工具型應用覆蓋人群都相當狹窄,主要用戶是那些具有專業技術背景的人,甚至可以達到三分之二用戶都是軟件開發者。

  而提到政府監管網絡,這聽上去就更可怕了,尤其是對於那些隨著近20年互聯網發展而成長起來的具有自由主義思想的人們來說。我們對於政府出面調解網絡技術十分抵觸,這是可以理解的。一方面我們通常認為網絡成癮是用戶個體強迫行為或者網絡產品內在運行機制導致的,而不是處於科技公司戰略角度被設計出來的上癮體驗;另一方面,針對未成年人用戶,我們更傾向於由家長來監督他們的網絡使用。

  在這種情況下,網絡使用監管所出現的形式就不具有特別大的侵入性或者戲劇性,它只不過是給予用戶更多的控制權去掌握自己的在線使用體驗。

  三種讓人不至於網絡成癮的改進方向

  首先,我們可以要求主流的社交媒體、遊戲網站、電子郵件供應商以及智能手機制造商提供可由用戶自行操作的限制分心的設置,這樣用戶就可以控制自己的使用體驗,限制某些容易沈迷其中的功能。

  當然更好的方式可能是完全禁止那些會誘發用戶強迫行為的某些特性,比如無限滾動與下拉刷新。像Facebook以及Twitter這樣的網站會不斷自動更新頁面內容,除非你不停地往下刷,否則就看不到最底部信息。類似的,Tinder也支持你向左向右無限地劃來劃去,YouTube以及Netflix這些視頻網站都會自動加載下一個視頻。

  對於互聯網公司來說這種特性好處多多,可以將用戶牢牢吸引。但是這種無限下拉刷新的功能對於用戶來說並沒有多少好處,它的存在幾乎完全繞過了自控力的範圍。

  其次就要提到外部監管了,網站應當設計防沈迷系統,對於已經出現強迫癥狀的用戶提出警告。雖然網絡成癮很難清晰定義,但是Facebook等網站確實能夠清楚地知道哪些使用行為已經趨於病態。Facebook與Twitter知道你每天查看了多少次頁面,花費了多少時間,遊戲公司也知道你使用了多少次遊戲當中的免費局數。如果這些公司想要在防沈迷上做些改進是完全可行的,只要他們自己願意。我們應該促使網站對於那些明顯可能會誘發心理問題的使用行為進行提醒。

  第三種選擇屬於溫和的反饋,在這個模式中,網站或者瀏覽器需要包括那些有助於用戶監控自己使用行為的工具——在網站上花費了多少時間,一天中訪問幾次及其他可量化指標。網站甚至可以允許用戶為自己設置界限:如果我今天刷Twitter超過了一小時,就請將我的賬戶鎖定。

  互聯網公司會通過上述三種途徑緩解網絡成癮問題嗎?我覺得至少在美國是不太可能。因為美國是出了名的不願意對科技公司進行過多管束。不過有時候即便在現實中做不到,討論一下管束的必要與方法也是很重要的,這至少讓人們對於問題有進一步的了解。

  在任何一段關系中,雙方權力都應該是平衡的,但是如今的網絡明顯是偏向設計者一方。難道你真的願意讓自己像斯金納實驗中的鴿子一樣,為了不值一提的事情耗費自己的註意力嗎?(來源:創事記 文/aeon 編選:中國電子商務研究中心)

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