實戰:社群落地從構建到運營變現只需七步

論文類別:計算機論文 > 互聯網研究論文
上傳時間:2016/6/15 12:30:00

  (免費論文下載中心訊)“社群經濟的崛起,這可能是2016年即將開始的非常重要的事件。”——吳曉波

  有一次,任正非和人民大學的黃衛偉教授探討華為如何應對可能出現的顛覆性創新?任正非認為華為有能力舉全公司之力靠壓強原則,迅速跟上顛覆性創新的步伐,好比高壓下即使是水從一個小孔中噴出來也可以切開鋼板。而黃衛偉教授認為當產業出現顛覆性創新的時候,真正構成威脅的還不是技術,而是你在新的客戶群裏沒有基礎,難以維護普遍客戶關系。我不清楚黃教授所指的廣泛的客戶基礎是什麽?我的理解是社群。

  社群被高密度的喊了快兩年,但至今為止依然沒有一個明確的界定與成型的方法論,似盲人摸象,各言所是,到底社群應該如何玩?第一步做什麽,怎麽做,接下來做什麽?

  在潛心深研很多咖們的互聯網+思想觀點後,如易觀國際認為傳統企業互聯網化三大戰役“賣貨、聚粉、建平臺”,中歐商學院李善友教授七字訣“產品、社群、自組織”等。集百家之長順勢推出整合版的社群方法論。

  任何事物要想不被繁雜的表象所幹擾,就必須對原始定義有清晰的界定。社群也不例外,組織行為學認為,社會成員要構成一個群體,應具備以下三個特征:

  (1)群體成員需以一定紐帶聯系起來

  (2)成員之間有共同目標和持續的相互交往

  (3)群體成員有共同的群體意識和規範

  通過對社群原始定義的系統解構,我認為社群+落地粗略的可分為七步。

  構建社群

  第1步:重新定義目標用戶群體,確立產品定位

  首先就是要設計聯系群體成員的紐帶,不論是產品、內容還是工具。社群必須要有一個載體作為入口,產品、服務或解決方案。如小米的載體是手機,大三湘的載體是山茶油。在消費升級和移動互聯網的推波助瀾下,整個商業邏輯發生了變化,過去是先有產品後有用戶,但現在可以先有用戶後生產產品。因此,對企業而言首當其沖的就是重新定義目標用戶,根據用戶畫像以最快的速度推出最小化可行產品,就是所謂的MVP。為什麽那些曾經在去年熱火朝天的所謂社群今年銷聲匿跡了。因為情懷不宜久藏,說一千道一萬,歸根結底你還是的實實在在替用戶解決問題,不然就是耍流氓。“為發燒而生”定位沒錯,但如果總是出問題,長期以往,士可忍孰不可忍。產品才是凝結群成員關系的媒介和群成員需求的解決方案,社群的調性、價值觀標簽固然可以把群成員快速圈起來,但如果沒有產品把大家的痛處撫平,標簽就會陷入"然並卵"的窘境。目前來看正在崛起的中產階級受到各大廠家的青睞,另外目標用戶定位必須精準,不能說你的用戶是年輕的白領女性,而是如下圖般細致入微。

  目標用戶定位明晰後,接下來就是產品,在這個物品過剩、物欲橫流、認知盈余的時代,產品功能已遠不能滿足用戶訴求,還必須肩負起用戶展示自我以及與外界互動的使命,這就使得產品人格化的特征越來越明顯。同時還有符合“平民的價格、貴族的氣質”才可能打動中產,產品或服務要驚艷到讓粉絲引以為傲,逢人就贊不絕口主動分享、推薦,讓用戶有炫耀的資本和自傳播的動力。

  第2步:尋找100位KOL進行產品封測

  無論是小米還是其他產品型社群,他們的發展軌跡都是首先從萬千潛在用戶中篩選100位KOL,那麽這些KOL從哪裏找?需要符合哪些條件?第一批KOL只能靠創始人的人脈資源來定向邀請,或從垂直論壇找大咖、達人,這些人名氣不一定大,但在細分領域有絕對話語權和影響力,還有一定的語言表達力,當然能幽默風趣那就再好不過了。更關鍵的是這些KOL都有一個共同的愛好,喜歡分享,曬個不停。

  “道不同,不相為謀”因此第一批進入者必須高度認可社群發起人,高度認可群文化和群目標,某種程度上用金錢來投票是甄別是否為同路人很管用的方法。金錢既是一定的門檻,同時願意為一個社群付出金錢的人,也願意付出時間,願意為社群投入時間的人才是真正的鐵桿。當然並不是所有的社群都要用金錢來投票,但是加入必須有門檻,無門檻的社群,只是一味地拉人頭追求數量,最終只是一個人群而已,跟牛群、羊群沒任何區別!

  第3步:策劃社群活動,強化身份認同

  社群是一群誌同道合的人的聚集與連接,線下活動是保持社群生命力和活躍度最為重要的保障。

  人與人之間的連接,只有在高頻互動中才能強化成員彼此的鏈接,增加成員的歸屬感。《大連接》的作者尼古拉斯.克裏斯塔基斯認為參與(即重復的合作性互動)能夠建立信任並增加關系的價值。互動分為線上和線下互動。線上聊一百次不如線下見一面,通過移動互聯網的連接很容易找到價值觀相近的夥伴,但若沒有見面機會,彼此很難產生信賴。

  目前很多活動內容聚焦在新產品體驗或邀請鐵桿會員參觀工廠、觀摩生產流程等。很多社群不重視用戶之間的交流,而在意活動的影響力或規模。活動的目的是為了促進用戶彼此的交流,而非活動本身,更不是形式上在一起。據統計小米平均每個月舉辦21場活動,米粉節、同城會等等,從中可以看出高頻次活動對社群發展的重要性。

  總之,社群需要通過一系列的活動對內聚攏成員,強化成員關系,對外宣揚社群核心價值,吸引新成員加入,同時不斷的向外界宣告社群存在。在信息泛濫的今天,如果人們一周看不到企業的消息,很容易就被人們遺忘。為什麽那麽多EMBA同學喜歡參加玄奘之路,一方面是活動本身帶給人們刻骨銘心的體驗和人生感悟,最重要就是人們在一起徒步穿越戈壁途中凝結而成的一生情誼。

  第4步:構建一套極客文化體系,提升成員專業認知

  雷軍曾說過一句比較矯情的話,他說“看不懂的人以為我們是手機公司,看懂一點的人以為我們是一家移動互聯網公司,其實都不是,我們是一家品牌公司、文化公司”。

  文化是社群的靈魂,文化體系回答了構建社群的目的是什麽?社群存在的價值是什麽?社群文化體系至少包括社群目標、價值觀、社群公約。

  社群成員必須要一起做一些事才能加深和固化彼此的感情,也就是常說的“扛過槍、下過鄉”。優秀社群的基礎在於:讓對的人在一起做對的事。這裏“對的事”就是共同的目標,或者說共同的任務。有了共同的任務、持續的活動,社群才有活力,也才可持續。共同目標和價值觀可以增加成員之間的情感連接,讓弱關系升級為強關系,社群目標不僅可以激發人們的潛能,也是吸引新成員加入的關鍵要素。

  移動互聯網時代的社群除了應該遵循“平等、開放、協作、分享”的互聯網法則外,還要有利他的文化基因。法國思想家盧梭在《社會契約論》裏講人類社會早期,是混亂的,個人放棄部分權力和自由,共同來維護集體的權力,以集體的力量來幫助每個人,這就是社會契約,這樣社群才能發揮巨大的力量。其中關鍵是精神的認同,思想的引導。因此,對文化的認同是一切關系的開始,創造共同的認知和價值後,追隨是必然的行為。社群只有源源不斷的帶給群成員歸屬感和優越感,成員才會留下來,並自發傳播社群文化。

  對於產品型社群而言最重要的就是打造一套極客文化體系,塑造極客文化氛圍,類似小米的“為發燒而生”。當社群目標定位為中產階級後,那麽無論是產品定位還是社群調性,都應宣揚一種極客的價值文化主張。從認知到行為,從文化符號到儀式展演,由內而外全方位提升成員的專業認知,為社群建立品牌護城河。通常采用的手段就是提供一套鑒別方法,與友商PK各個指標、參數突顯自身產品的獨一無二。試想一個新產品如何迅速從山頭林立的市場脫穎而出,目前來看除了找那些已成名的品牌過招外,再沒有第二個方法。無論是小米、滴滴還是釘釘,無一例外都是拉著友商圍繞各種指標、參數撕逼,這不僅贏得了更多成員的擁護與垂青,而且為成員創造了對外炫耀的資本和內容。

  第5步:社群裂變,培植自組織,布局線下體驗場景

  社群的發展壯大離不開裂變,裂變的前提是社群已經形成一套成形的亞文化體系和運營機制。社群裂變並不是由社群領袖主導,而是依靠社群內的核心成員主動發起。今年很多圖謀長遠發展的社群,都不約而同的布局線下,為線下成員提供聚會、活動的固定場所。

  社群場景化極大的增強了社群成員的儀式感和體驗感。社群需要通過儀式來宣告它的存在,弘揚社群的價值主張。通過舉行儀式可以強化社群成員的共同價值觀,從而增強成員間的凝聚力。儀式感的塑造統一化和符號化,無論是語錄體系還是外在的衣著、行為,成員統一整齊的行動帶給心靈的震撼是產品無法比擬的。

  聞名天下的禪宗祖庭柏林禪寺,30年前,萬佛樓開光時凈慧老和尚提出“大眾認同、大眾參與、大眾成就、大眾分享”的生活禪。最近越琢磨越覺得這個理念用來指導社群運營再恰當不過,深深被老和尚的般若大智所攝服。後來這句話被海航董事局主席陳峰同誌看到,一字未改直接收錄在海航文化手冊,成為海航人的共同追求。

  社群運營

  社群的價值在於運營。運營需要專業的執行團隊,至少承擔四個職能,內容生產、活動策劃、新媒體運營、客服。當然還要有一套群管理軟件、微信群、QQ群、貼吧、APP等。

  第6步:建章立制,健全社群運營機制:評價機制、激勵機制、會員積分體系

  一個群體是變得更聰明,還是更愚蠢,取決於互動的時空環境與機制等,而不是互動這個動作本身。因此,要想讓成員的連接與匯聚產生群體智慧,更重要的是改善連接與匯聚的機制。

  社群有自已共同價值觀和責任,同時構建社群的規範,通過制度、層級和角色來進行區分成員,並通過權利和權益的不同分配、激勵的幹預和懲罰措施等影響和控制社群的集體行動,提升社群的認同感和執行力。

  如何激發成員的群體智慧和能量?需要制定評價標準和激勵機制。由於社群不同於企業組織,可以單純的依靠利益來驅動。社群還有其他多成分如人文情懷、使命追求、願景,因此,社群運營除了常規的利益獎懲之外,還需要一套全新的運營機制。

  遊戲化升級思維是個不錯的體系,其核心就是PK,充分利用了人性中的攀比心。對於評價機制而言主要參照兩個指標,參與度、貢獻值。激勵包括利益激勵、榮譽激勵和情感激勵。群體激勵的幾個關鍵因素,(1)給出簡單而清晰的目標,逐級實現。社群發展到一定階段後,一定要將社群的成員按照貢獻度與影響力劃分會員層級,不同的成員等級、權限也不同,像遊戲打怪升級一樣設置任務、點數、關卡、徽章、排行榜等激勵體系。(2)每個人都清晰地知道自己的任務,並去完成它。

  社群變現:完成從產品到品牌,再從品牌到產品的三級進化

  人類學家拉爾夫.林頓所研究的強有力的部落群體必須具備三個特征:相似的文化、頻繁的互動以及共同的利益。由此可得社群要想持續發展除了文化和互動之外,就是必須要有共同的利益。

  第7步:設計“社群+”商業模式:產品/內容/工具+社群+眾籌+共享

  馬克思主義認為:“人們奮鬥所爭取的一切,都同他們的利益有關”。任正非也認為華為的執行力,得益於它是一個利益共同體。所以要想讓成員持續為社群貢獻價值,離不開商業利益的輸出與供給,那麽社群的商業利益來自哪裏?眾所周知,在互聯網+的背景下,社群不能簡單的依靠賣貨賺錢,這就倒逼社群必須跨界找到新的利潤來源。

  目前來看市面上常見的四種變現方式,第一賣廣告位,第二賣產品(做電商),第三賣服務(收會費),第四股權眾籌或者產品眾籌。前三種依然是把社群作為一個銷售渠道或者平臺。可社群的價值如果僅僅是用來賣貨的話,不亞於買櫝還珠。那麽社群的商業模式到底該如何設計?個人認為社群的商業模式應該是通過社群成就一個品牌,使社群品牌成為一種文化價值的承載物和表達體,然後通過品牌延伸來構建社群生態圈。如黑馬會,其最早只有黑馬營,從早只提供創業培訓服務發展到今天創業者可以在黑馬平臺上找項目、找人、找資金,後面才有黑馬商學院、黑馬投資學院、牛投網等。但其核心定位始終圍繞創業者群體,“讓創業者不再孤獨”。所以我們不難發現社群的商業利益還是來自當社群成為品牌後跨界整合資源提供其他服務或新產品來贏利,通過輸出平臺、文化、機制,使得品牌價值最大化,過程中+眾籌+共享是個不錯的組合。(來源:《社群+:互聯網+企業行動路線圖》 文/盧彥 編選:中國電子商務研究中心)

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