網紅經濟IP化:泡不泡沫靠商業模式“實力”說話

論文類別:計算機論文 > 互聯網研究論文
上傳時間:2016/7/31 11:46:00

  (免費論文下載中心訊)網絡媒體的發展縮短了消息傳播的時間和距離,帶來方便快捷的同時,也引發了許多“新狀況”“新問題”。近期,“網紅”一詞出現率越來越高,不斷引發人們熱議。

  網紅,即網絡紅人,原指因某個或一系列事件及行為而在互聯網上迅速受到關註而走紅的人,目前泛指通過社交平臺走紅並聚焦大量粉絲的紅人。現階段網紅主要分為以下幾類:電商網紅(模特出身,擁有自己的品牌網店)、美妝網紅(美妝師出身,靠美妝視頻走紅)、內容網紅(網絡段子手)、主播網紅(火爆於各大直播平臺)。

  事實上,無論是大眾的關註度還是網紅的產業化,2016年都是網紅經濟爆發的元年。資本市場、上市公司以及VC/PE紛紛對網紅經濟產業產生了強烈的興趣。那麽,網紅的發展經歷了幾個階段?網紅IP是怎樣取得關註及成功的?網紅經濟的發展現狀如何?網紅經濟的商業模式又是什麽?

  網絡發展促進網紅經濟IP化

  寬帶發展從最初幾kb條件的1.0時代走過了2.0時代、3.0時代,如今來到了4.0時代,網絡進步也從文字論壇發展到高速圖文,如今進入到了移動互聯時代,自媒體、實時交互是這個時代的特點。

  最開始網絡1.0時代,痞子蔡可以憑借《第一次親密接觸》成為以文字安身立命作者的典型代表,受到粉絲們的競相追捧。隨著帶寬的加大,鑄就了網紅2.0時代。2010年,“鳳姐”羅玉鳳成了網絡上最火的話題人物之一。那時鳳姐給五六個企業代言或者跑過場,月收入也達到30萬元左右。在鳳姐的網絡推手孫建業看來,“炒紅一個人或者事件後,你就有可能接到上百萬元的單子。正是在巨額利潤的誘惑下,一批專業網絡推手和炒作團隊應運而生,並形成了一套完整的‘造星模式’。”

  2015年“雙十一”,電商張大奕進入“淘寶女裝TOP商家”提名,開業一年店鋪四皇冠,微博粉絲數躋身百萬,擁有406萬粉絲,年銷售額超過3億元。在此之前,張大奕選擇用微單拍攝小視頻來為粉絲答疑解惑,當時就有3.6萬播放量,399條評論,圍巾開售後被一搶而空。淘寶店鋪成為網紅最主要的變現途徑,2015年9月淘寶為網紅專門開設IFASHION平臺。

  “一是在社交平臺上有大量的粉絲,二是強大的變現能力,能把這種‘紅’變成一種生產力。”在淘寶服飾類目行業市場總監唐宋看來,網紅現在已經能夠被重新定義。“網紅有很多優勢,以前都沒有被挖掘出來。例如在社交媒體上擁有大量的粉絲、用戶年輕且忠誠度高等資源,都將成為開發的對象。”

  到如今,網紅開始通過各種渠道輸出內容IP,如淘寶、短視頻、直播等移動平臺APP。粉絲們不再只滿足於視覺的單純感受,對於聽覺、思維、娛樂效果等都有了綜合期待,同時,對於內容的關註成為重要部分。

  據投中研究統計,Papi醬作為“2016年第一網紅”,從2015年8月開始,她便在個人微博上發布一系列的秒拍視頻以及原創短視頻,憑借其張揚的個性、浮誇的表演等迅速引爆網絡;2016年3月,Papi醬獲得了真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計1200萬元的投資;2016年4月,Papi醬的第一次視頻貼片廣告以2200萬元的天價賣出。而拿到真格基金等資本的援助後,Papi醬迅速做出了投建Papitube的計劃。Papi醬的走紅也標誌著中國的網紅開始向著優質內容輸出轉型升級。

  直播火爆引燃網紅經濟

  目前,國內的直播平臺約為120家,其中包括YY、鬥魚、映客、花椒等。直播平臺的類型相對多元化,主要分為三類:一是占比超過60%的秀場直播,粉絲對單個主播的黏性相對較低;二是遊戲直播,在直播平臺中占比約為15.13%,未來的發展趨勢依舊強勁;三是垂直領域的直播,這其中包括財經類、美妝、旅遊等細分領域的深度直播。

  直播平臺背後的投資者主要分為三類:一是各大投資機構,涉及到的投資機構共計67家,包括IDG、紅杉投資中國、紫輝創投、啟明創投等。其中,IDG對於直播平臺的投資最為成熟,它在2008年投資了早期PC秀場端的9158,隨後投資了做體育直播的章魚TV、彈幕直播的嗶哩嗶哩、電視直播的風雲直播、泛娛樂直播的ULOOK TV以及提供技術服務的V直播,並且對於章魚TV、嗶哩嗶哩和V直播都進行了次輪融資跟投。二是上市公司,這其中包括騰訊、360、京東、歡聚時代等。三是趙寶剛、王剛、李笑來等天使投資人。

  投中研究院統計,目前約有53.7%的直播平臺獲得融資,直播平臺迅速成為資本市場爭相追逐的熱點。如17獲得樂視體投、未名資本1.5億元的B輪融資;果醬直播獲得安芙蘭創投、梅花天使創投、創新谷數百萬元Pre-A輪融資;映客也在2016年1月獲得昆侖萬維6800萬元的A+輪融資等。同時,一些大型企業也推出直播平臺,如360推出花椒直播、網易推出BOBO直播、秒拍推出一直播等。

  當然,在繁榮發展的背後,直播平臺開始頻頻出現數據造假、遊戲代打等醜聞,以及宣揚淫穢、暴力、教唆犯罪等內容。直播平臺乃至網絡純凈化不容小視。

  網紅經濟商業模式引發關註

  根據投中信息數據終端CVSource顯示,目前有28個網紅項目獲得了融資,項目披露的融資規模約為3.44億元人民幣,預計總融資規模超過6億元人民幣。在已披露融資金額的項目中,快看漫畫以1億元的B輪融資成為目前獲得融資金額最高的網紅項目,它背後的網紅是陳安妮,其總用戶數突破3000萬,MAU(月活躍用戶人數)突破1100萬,DAU(日活躍用戶人數)更是突破350萬。

  如今,網紅已經開始轉變為影響力經濟,其以大量的粉絲為核心,具有了極強的影響力變現能力,主要通過電商、廣告代理等進行。網紅經濟的商業模式,可以簡單歸結為網紅依賴於社交網絡的發展和自身內容的輸出成為具有影響力的KOL(關鍵意見領袖),然後將UGC(用戶生產內容)深化或向PGC(專業生產內容)轉化,增強與粉絲之間的粘度及其認同感,從而通過影響其某些行為或決策來實現變現。

  投中研究院發現,目前投資機構認為單個網紅沒有什麽投資價值,因為人們是喜新厭舊的,追求的是新鮮感,單個網紅很難持續生產出新鮮的東西。而且投資單個網紅的風險相對較大,這種風險一方面來自於網紅的人身健康風險,另一方面來自於道德風險,單個網紅可能會因為一些言論或思想而被封殺。

  在網紅經濟的全產業鏈中,投資機構更願意投資有內容IP的網紅項目。例如,投資機構願意投資一些意見領袖,因為他們的粉絲粘度相對較高,號召力、變現能力以及抗風險能力都相對較強;另外,投資機構也願意投資一些網紅經紀公司或是網紅電商平臺,因為這些項目具有搭建網紅平臺的能力,變現能力較快。(來源:中國文化報;文/濼清)

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