分析:流量紅利消失,中小APP推廣出路在哪?

論文類別:計算機論文 > 互聯網研究論文
上傳時間:2016/8/18 12:37:00

  (免費論文下載中心訊)量紅利消失的真相

  流量紅利消失的根本在於,移動互聯網增速放緩,手機用戶增長基本到頭,剩下的四線及農村用戶,有手機,但並不產生什麽流量,因為他們只是接電話,發微信,很多人連零錢取現都不會,這種註意力商業價值不大;用戶的註意力增長也基本到頭,2015年底人均手機上網時長2.3小時,畢竟手機不能像電腦一樣辦公,還得吃飯睡覺,這個時長已經占據了用戶的大部分休閑時間,增長的空間可以說很小。

分析:流量红利消失,中小APP推广出路在哪?

  總的來說,流量依然在增長,只是速度在放緩。但競爭的增速卻在加速,所以流量越來越稀缺,也越來越貴。

  進入到2016,微信公眾號打開率下降,獲取粉絲難。原因在於原有的用戶已經關註了足夠的公眾號,而新增的公眾號越來越多,轉移用戶註意力必然十分困難;而隨著用戶關註的公眾號越來越多,用戶信息過載了,必然只會打開少數幾個喜歡的公眾號,或是只打開文章標題吸引人的公眾號,但整個公眾號的體系,流量卻是增長的,只是速度放緩,而競爭加速了,畢竟用戶在微信的停留時長還在增長,截止到2016年7月,易觀智庫公布的數據顯示,微信日活高達6.8億,人均日停留時長達90分鐘,超過了用戶日均停留手機時長的一半以上。

  大品牌正在決定流量的市場價格

  進入2016,流量變得越來越貴:

  ·流量紅利消失

  ·新的APP越來越多

  ·媒體方不斷漲價

  ·傳統品牌加速觸網,開發APP

  ·大品牌強勢買量

  與此同時,流量轉化也越來越差:

  ·用戶註意力碎片化,渠道信任度下降

  ·用戶對廣告辨識度高,越來越反感

  ·用戶從早期信息匱乏,被動接受,轉變為信息過載,主動生產

  可以說,這幾年APP推廣的市場發生了巨大的變化,從早期的幾毛錢獲取一個用戶到現在成百上千,流量價格變得高不可及。

分析:流量红利消失,中小APP推广出路在哪?

  我們都知道,千分之3是互聯網流量的一個關鍵數字,獲取一個用戶,大約需要333次點擊,如點擊單價為1元,則獲取一個用戶成本為333元。千分之三並不是一個通用的數字,但它反應了一個基本道理,純粹的購買流量,成本不會低到哪去,從點擊到註冊,從註冊到購買,不管是門檻多麽低的產品,獲取一個用戶,你都需要投入100~300元甚至更多。

  隨著傳統品牌的觸網加速,互聯網巨頭的形成,他們正在決定流量的市場價格。

  由於傳統品牌和互聯網品牌已經積累了口碑和知名度,擁有比中小APP更高的轉化率,其CAC較低;同時有更成熟的商業變現能力,其ARPU值更高。

  我們知道,CAC和ARPU值的高低是相對的,即在同行的水平高低如何。比如淘寶獲取一個用戶的成本是300,而京東是400,那麽淘寶的CAC更低。對於大品牌之間的流量競爭,除了通過品牌塑造,自建入口外,還會通過控股大流量APP來確保流量的安全,比如阿裏收購UC,優土,控股微博。但大品牌和小品牌的流量競爭,完全是依靠市場競價來完成,比如某個服飾電商和唯品會競爭時,流量會朝唯品會傾斜。

  以信息流為例,若CPC為1元,轉化率為千分之二,CAC為500。而大品牌的轉化率高於千分之二,假設為千分之2.5,則大品牌CPC可以承受1.25元的價格。這時候流量就會像大品牌傾斜。

  另一方面,同樣一個優質的付費用戶,中小電商的ARPU值可能只有500元,而唯品會可能是1000元,大品牌的流量變現能力更強,也使得的大品牌具有更強的流量購買能力。

  事實上,無論是長尾的CPC資源還是優質的CPM資源,大品牌的高轉化和成熟的流量變現能力,都使得大品牌正在決定流量的市場價格。當大品牌的CAC=ARPU值時,流量價格達到臨界點;對於中小APP而言,這個價格早已超過其流量推廣的臨界點。

  當流量紅利消失,傳統品牌觸網加速,互聯網寡頭形成,大品牌主導了流量的市場價格,當他們將流量價格拉到一個高位時,對於所有的中小企業而言,單純購買流量做推廣的時代已經過去。

  流量只能帶來曝光,轉化才是王道

  早期做APP推廣,申請一次首發就能帶來上千個激活,做ASO效果也是極好。隨著應用商店逐步商業化,按下載付費的價格越來越貴,從幾毛錢到幾塊,而且註冊和留存率很低。原因很簡單,用戶手機裏早已下滿了各種APP,如同現在的微信公眾號打開率很低一樣,嚴重過載。

  流量只能帶來曝光,轉化才是王道。既然流量的價格越來越貴,轉化越來越差,對於中小APP來說,就需要找到價格更低的流量,轉化率更好的打法。

  從根本上講,如果不是高轉化,一對一的流量推廣打法不適合中小APP,只有借助移動互聯網的分享,實現一對多的流量增長,在轉化不高的情況下,CAC也能低於ARPU值。或者增加有利於轉化的打法,從而在流量價格較高的情況下,也能實現CAC低於ARPU值。

  借微信

  既然用戶在手機的註意力一半在微信,那麽微信就是最好的連接陣地

  ·微信公眾號:FOLLOW用戶到公眾號,潛移默化

  ·朋友圈:將粉絲導入個人微信號,借助朋友圈的高抵達和高轉化

  ·微信群:關系沈澱,借二維碼實現朋友圈裂變分享

  ·微信大號:找優質IP,玩創意活動

  ·推H5:用易企秀做投票,搜集銷售線索;或開發H5小遊戲

  借促銷

  大品牌可以硬推,小APP只能強化銷售促銷,促進轉化

  ·大轉盤:下載註冊,邀請好友,分享朋友圈,均獲取一次抽獎機會

  ·其他玩法:紅包、體驗券、實物獎品、返現、打折

  借影響力

  人人都是媒介,善用KOL和種子用戶

  ·贊助KOL:贊助KOL尊貴禮包,比如10萬打車券,獲得口碑推薦

  ·合夥人:給用戶殊榮,讓用戶自發推

  ·大IP:和一二線互聯網公司合作,幫其實現某個KPI,從而借勢

  ·研討會:組織行業會議,提高公信力

  ·背書:XX投資

  正如很多人說,開發APP還不如只做微信公眾號一樣,微信已經成為最好的傳播渠道,因為用戶的註意力主要在微信。而社交的關系,無疑在轉化率是更進一步,加上微信支付的便捷,所以做好微信推廣應該是中小APP最重要的一環。其他的,在淡化單純的廣告時,要加強體驗和事件營銷,媒體和公關傳播,最大化借勢KOL和種子用戶。

  我相信,在接下來的幾年裏,對大多數中小APP而言,社交渠道將會是最好的推廣陣地。在流量紅利消失之後,對於無法承受流量之貴的中小企業,應該放棄原有流量思維,將灘頭陣地從傳統的SEM,SEO,DSP,ASO等轉移到社交平臺上來,建立從內容創作,流量分發,粉絲沈澱,活動管理,數據分析的整套社會化營銷體系,從而逐步擺脫流量的困局。

  從更根本上來說,產品才是流量增長的源頭。只有在不斷優化產品設計,在用戶獲取轉化路徑最優化的同時,做好用戶價值管理,實現用戶活躍和口碑增長,才能逐步擺脫用戶流失後重新購買流量,以及無法形成自增長的後繼乏力。(來源:互聯網的一些事 文/劉渝民 編選:中國電子商務研究中心)

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