德勤:《內容消費升級研究報告》(摘要)

論文類別:計算機論文 > 互聯網研究論文
上傳時間:2017/9/22 20:17:28

  (免費論文下載中心訊)與整體經濟形勢呈現下行的大趨勢形成鮮明對比的是,“內容消費升級”成為這兩年的刷屏熱詞。各大互聯網企業紛紛布局消費升級,各成一家。近日,德勤中國與網易聯合推出《內容消費升級研究報告》並在網易泛娛樂戰略發布會上發布。報告重新定義內容消費升級,並揭秘其背後的驅動力及發展趨勢。

  具化新定義

  內容消費升級是基於內容消費者對身份、價值觀乃至情感認同需求的升級。內容應在形式、主題和品質上持續豐富和提升。形式多元化需要垂直細分進一步分裂,讓用戶的每個愛好、每個關註點都得到滿足;內容主題以娛樂休閑、文化三觀、生活三類為主,每個大類主題下還包含子主題和多個垂直話題,各個主題之間的交叉也衍生出更多內容;內容的品牌應該與內容消費者的態度、品質、身份相聯系,網易“各有態度”的品牌就是重視個體思考的獨立性的體現。圍繞內容的全面升級,進而形成如內容消費支出增長、內容商業模式創新等一系列的商業和消費現象。毋庸置疑,互聯網已經成為內容消費升級的核心陣地。

  “內容+消費+升級”的本質是用戶基於特定身份感產生的精神需求的升級。用戶對內容的要求,從有什麽看什麽,逐漸升級為基於自身身份,能體現價值觀,承載習慣並實現情感連接的內容。

  揭秘背後的驅動力

  對於內容消費升級背後的驅動力,我們認為是經濟環境、技術環境、消費者變化、供給者變化等多方面因素共同作用的結果。

  經濟環境方面,隨著中國邁入第三次消費升級,國民對文化娛樂等精神領域需求進入爆發期。同時,國家不斷出臺各類知識產權保護政策,吸引資本聚集,使內容IP為主的泛娛樂行業得到高速發展。

  技術環境方面,智能手機的全面普及、4G的發展和網絡資費下降、移動支付的優化都帶動和促進了內容消費升級。

  內容消費需求逐漸多元化,千禧一代成為互聯網消費主要人群,他們顯然有更多個性化的需求,更願意為節省時間和獲取高品質的內容而付費。

  內容供給層面,內容制作工具的更新叠代降低了內容制作門檻,讓每個用戶都可以投身到內容創業的浪潮中。社交網絡使得他們既是內容使用者也是傳播者,並且內容分享成為內容體驗重要的一部分。

  縱觀產業模式

  縱觀內容消費升級上下遊及不同細分領域的參與者組成的龐大產業體系發現,生產和分發端呈現出以下幾個特點:

  1MCN將PGC運轉效率大大提高。將PGC內容聯合起來,在資本的有力支持下,保障內容的持續輸出,從而最終實現商業的穩定變現。工業化的玩法大大提升了體系化內容的復制和內容紅人KOL的生產;

  2垂直領域內容擁有更穩定流量。由於垂直領域內容價值明確,不靠頭部網紅也能獲得穩定流量,用戶黏性和轉化率高;

  3圍繞IP進行多元化內容聯動挖掘的泛娛樂模式成為主流,極大地提升了內容IP的生命周期和商業價值;

  4“平臺嚴選+智能推薦”成為分發平臺主流。

  從消費者角度來看,結合網易部分產品的用戶畫像不難發現,消費者呈現出年輕化、圈層化、三四線城市下沈的特點。用戶需要什麽內容,如何找到內容成為產業鏈連接的關鍵。

  趨勢和機會

  在互聯網浪潮不斷翻湧、用戶需求不斷細分的大背景下,我們認為未來的內容消費升級會呈現出以下五大趨勢,同時也希望為內容從業者帶來一些啟示:

  1泛娛樂領域將持續擴張,智慧娛樂成為趨勢

  以大數據、人工智能為代表的技術導向的內容分發可以更智能、更加精準地為用戶從海量的互聯網內容中找到真正能夠打動用戶的內容,解決當下內容泛濫成災的問題,提升用戶內容獲取的效率。

  2生產者話語權和商業價值將會進一步集中

  目前自媒體行業已存在金字塔結構,即少數頭部KOL掌握大量的流量和商業資源,然而底層的自媒體默默無聞。相比於傳統傳播渠道,基於社會關系的傳播方式放大了這一效應,人們傾向於受自己社會關系影響,關註那些已經形成一定影響力的內容和賬號;另一方面,廣告主在尋找商業合作時,會偏好已經建立廣泛覆蓋的自媒體,平臺也依賴優秀內容創作者,並會向他們傾斜資源,這些都利於正向激勵的形成。

  未來,黑洞效應將更加明顯。頭部KOL實現自我加強和自我復制,用專業化運作保證優質內容輸出,用平臺資源進一步擴大影響力,用商業變現支撐擴張膨脹。一些在過去激烈競爭中勝出的優秀網紅和自媒體們成立“網紅孵化室”,來復制這一模式。底部自媒體打破平衡、獲取話語權的難度越來越大。

  3創作行業愈加專業化、工業化,MCN將成內容創作的主流。

  當前自媒體商業化運作的現象將愈加普遍。同時,自媒體的職業化只是開始,隨著商業模式的進一步深化成熟,更有效率的MCN模式將變成主流。

  對於資本和內容創作者自身來說,最大的風險在於持續創作能力。因此是否擁有健康的IP矩陣以及是否具備自我更新能力成為資本選擇投資內容創作公司的重要考量。而MCN可通過工業化模式,提高內容生產效率,擴大內容生產規模,有效延長IP群的生命周期。

  4垂直細分領域的內容仍有機會,包括95後的細分市場、三四線城市的細分市場、垂直內容品類、垂直本地化內容等都將大有可為。

  95後的細分市場

  95後已逐漸成為內容消費市場的主力之一。代際更叠往往意味著內容消費方式的顛覆。針對這部分群體的內容創作需要充分考慮他們的內容偏好和消費習慣。除了內容社交和二次元等已驗類型,還有很多垂直領域有待開發。

  三四線城市的細分市場

  用戶群體向三四線城市下沈,帶來了新的市場增量。這部分群體的使用習慣、興趣點與存量市場相比有很大不同。目前針對這部分細分市場的內容開發仍有很大空間。高品質且符合他們興趣的內容創作還處於原生、UGC為主的狀態。

  垂直內容品類

  以生活方式為例,收藏、美術、戶外活動等各個垂直話題及其子話題還未被一些新興的內容形式,如短視頻、直播、AR等覆蓋。

  垂直本地化內容

  本地用戶對本地內容的存在強烈需求,一是因為本地內容與人們日常生活更相關,二是滿足用戶地域認同感。而目前平臺的本地頻道建設未成熟,區域自媒體行業分布不均,存在藍海。

  5消費者將會追求愈加豐富的體驗形式。

  場景多元化

  “內容物化”日趨風靡,近年來線下IP主題快閃店逐漸流行,如以《權利的遊戲》為主題的酒吧、網易用跟貼金句裝扮的概念便利店和跟貼樓梯等,讓IP現實化。AR現實疊加的技術具有豐富的應用場景,如餐廳、購物、遊戲等等,讓線上線下交互的銜接更加通暢。而車載智能終端未來將能提供更豐富的資訊、娛樂內容,使得車變成除了客廳以外的重要內容消費場景。

  形式多元化

  人工智能使得內容體驗的形式多樣,智能硬件如Amazon Echo使得新聞獲取、信息查詢可以通過語音實現。VR技術用虛擬情景模擬現實,使人身臨其境。例如VR演唱會可以用全景的動態視頻流讓人們在家中感到現場的視野和音樂。VR硬件軟件的不斷完善將使得基於VR的遊戲快速發展,交互方式更加逼真。

(附全文下載鏈接:https://www2.deloitte.com/cn/zh/pages/consumer-industrial-products/articles/deloitte-netease-industry-research.html)

(來源:德勤Deloitte 編選:中國電子商務研究中心)

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