分析:迄今最全網絡效應模型 一文看清頂級公司邊界

論文類別:計算機論文 > 互聯網研究論文
上傳時間:2018/2/3 11:26:06

  (免費論文下載中心訊)紅杉匯內參:在互聯網世界,連接是酶。因為連接產生聚集、產生規模、產生網絡效應。但是,連接之後呢?為什麽有的網絡只獲得了規模,而收益並沒有倍增?為什麽有的平臺起勢很好,但隨後會被其它對手吸走用戶而超越?時下流行的比特幣,又屬於哪一種網絡類型?

  今天內參主文詳細介紹了迄今可識別出的5大類13種網絡效應模型,很好地描述了當下處於風口浪尖的諸多科技公司高速成長的秘密以及邊界局限。特別需要說明的是,作者認為,對於那些想要讓自己的護城河富有競爭優勢的創業者來說,識別和理解網絡效應的能力是至關重要的,它和病毒效應不同,也和我們經常混淆的規模效應不是一回事。更考驗創業者的是,在利用一種網絡效應取得初步成功後,如何聰明地建立另一種網絡效應模式以繼續獲得增長。

  以下為翻譯全文:

  網絡效應模型研究

  “網絡價值以用戶數量的平方的速度增長(N²)——梅特卡夫定律”

  PayPal、微軟、Facebook、優步、Twitter、Salesforce,這些都是當今世界上最具影響力、分量最重的公司。它們的本質以及成功的原因都包含有一種單一的元素。

  那就是“網絡效應”。

  我們研究發現,自從1994年互聯網熱潮開始以來,科技公司所創造的價值有70%都要歸功於網絡效應。即使網絡效應為其所用的企業只占所有企業的一小部分,但他們所創造的價值卻占了最大部分。

  你可能已經了解到,網絡效應最簡單的定義就是,一間公司的產品或服務隨著其使用量的增加而變得更有價值。

  根據這個定義,網絡效應看似非常簡單直接,但當你更仔細地觀察時,會註意到不同類型的網絡運行起來是截然不同的。結果就是,不同的網絡效應是不平均的——有些類型更強,更有可能比其他類型產生更多的價值。

  網絡效應是數字時代四個僅存的防禦武器之一,而且是最強的,其他三個是品牌、植入與規模。

  在本文裏,我們將介紹迄今已經辨認出的5大類13種網絡效應,處於圓心中間的直接網絡效應,力量最強。


分析:迄今最全网络效应模型 一文看清顶级公司边界

  特別說明的是,網絡效應不是病毒效應。網絡效應關乎的是打造自己的防禦能力,而病毒效應關註的是免費獲得新用戶。這兩者的目標和機制都迥然不同。

  你會經常看到同一家公司同時能形成多種網絡效應,這意味著不同類型的網絡效應並不是相互排斥的。

  1、直接網絡效應

  效果最強、最簡單的網絡效應是非常直接的:一款產品,其使用量的上升導致它對用戶的價值直接上升。

  直接網絡效應是最早被發現的種類。1908年,當時AT&T的總裁西奧多・韋爾發現,一旦AT&T在某個地方擁有更多用戶,該地的其他手機公司就很難與之競爭。他在給股東的年終報告裏寫道:

  “在同一個社區裏使用兩種通訊系統不可能是……長遠之計。如果人們只用一個系統就能聯系到所有他想聯系的人,那沒有人會想用兩種系統。”

  韋爾發現,AT&T的價值絕大部分是基於他們的網絡,而不是自家的手機技術。當時,那是一種革命性的洞見,它說明了,即使出現了一臺技術上更高級的新手機,但如果不能用它聯系上朋友和家人時,人們也不會買。

  換言之,一款更優秀的產品並不會彌補網絡差所造成的價值上的損失,新入市者將需要獲得相當的網絡效應才能真正為其用戶創造等量的價值。用韋爾的話說就是:

  “一臺手機——沒有辦法連接到另一臺手機的話——連玩具或者實驗器材都不算。那是世界上最沒用的東西之一。手機的價值在於它與另一臺手機的連接——而其價值會隨著連接數的提高而提高。”

  從大範圍來說,直接網絡效應有許多不同種類。目前為止,我們明確了5種:實物、協議、個人效用、個人和市場網絡。

  01實物網絡效應

  這是通過連接在實物節點(比如說電話或電纜盒)和實物連接線上(如地面電線等)而產生的直接網絡效應。是防禦性能最強的網絡效應形式,因為它不僅有直接網絡效應,同時還可以將自身的防禦性分配一些給其他節點或線路,也就是說,規模效應和植入。實物網絡強大防禦性的最佳證據,就是很多網絡服務水平比較落後,但依然可以引領市場,可憐的客戶們只能依賴這些企業。

  實物網絡效應的特性

  實物節點與實物連接

  高度可防禦;效應最強的網絡效應類型

  便於增強植入與規模的防禦性

  有壟斷/贏者通吃的傾向

  常有國有化色彩,被政府控制或受到政府的特殊保護

  實物網絡效應示例

  通訊:電話、纜線、數字用戶線路(DSL)、衛星、寬帶網絡

  運輸:公路、火車、地鐵

  基礎設施:水、天然氣、電、汙水處理

  02協議網絡效應

  協議網絡效應指在發布一個通訊或計算機標準後,所有的節點和節點創建者可以使用那個協議接入網絡。最近出現的比特幣和以太幣就是協議網絡的例子。協議制定者可以是單獨的公司、企業組或者是專門小組。

  協議網絡效應的特性

  對於信息傳遞或數據處理有非常清晰的標準

  非常具有防禦性,鑒於絕大部分的協議價值都來自於網絡效應,所以是效應第二強的網絡效應類型

  當用戶數量達到關鍵級別時,協議的使用就會變得無處不在

  常常會被植入到所有使用該協議的產品中

  協議網絡效應示例

  比特幣 以太網 傳真

  以太坊 家用錄像系統

  03個人效用網絡效應

  個人效用網絡有兩個顯著特點。首先,用戶的個人身份與我們討論的網絡掛鉤,通常用戶在Facebook上使用的用戶名為本人真實姓名。第二,他們對於用戶的日常個人或職業生涯非常重要。

  個人效用網絡效應的特性

  建立在用戶的個人身份上,通常與他們的真實名字、一組獨特的數字或者與現實世界的身份相關的稱呼掛鉤

  在用戶的生活裏發揮某些關鍵的作用,如處理差事、工作關系責任、交稅、緊急事件、安全問題以及急需處理的事情

  個人效用網絡效應示例

  即時通訊:WhatsApp、微信

  其他通訊工具:iMessage、Skype和短信

  04個人網絡效應

  當用戶的身份或名譽與一個產品掛鉤時,個人網絡效應將會發生作用。通常,個人網絡裏的用戶是受他們現實中認識的人的影響才加入的。如果你現實中認識的人都把個人身份和名譽跟同一件產品掛鉤,那麽你加入這個網絡之後,你將會獲得巨大的價值。

  個人網絡和個人效用網絡相比的不同是,後者主要用於需要完成的事務,更適合於私人交流,而非公共場合溝通。而個人網絡重要性相對較低,你可以停用,對生活不受太大影響。

  個人網絡效應的特性

  涉及你的個人身份和名譽

  作為你現實生活裏與他人的關系的延伸

  與你現實生活裏最重要的人機關系綁定在一起,因此很難脫離

  使你能夠創造和維持公眾形象

  個人網絡效應示例

  社交:Facebook、Instagram、谷歌+、Pinterest和Tumblr

  職業發展:領英、GitHub和Twitter[看你怎麽用]

  05市場網絡網絡效應

  它將個人網絡的身份和通訊,與市場典型的交易焦點和目的結合起來。通常,市場網絡的第一步是強化線下存在的專業人員網絡。

  市場網絡與雙邊市場經常會被混淆,但二者截然不同。它結合了個人直接網絡和雙邊市場的主要元素,所所體現出的不是雙邊性,而是多邊性,通常附帶了專門的SaaS工作流程軟件。

  市場網絡的特性

  多方市場

  突出服務供應商的個體區別特質,而非共有特點,有利於建立長期關系

  目標服務復雜

  使用軟件即服務工作流程軟件,重點強調長期項目,而非快速交易

  市場網絡示例

  HoneyBook

  DotLoop

  2、雙邊網絡效應

  網絡效應的第二大類——雙邊網絡效應,在學術文獻中常被稱為“間接網絡效應”。然而這種稱呼是有誤導性的,因為雙邊網絡中可能會同時涉及到直接網絡效應和間接網絡效應。

  最顯著的特點在於,它有兩種不同的用戶類型:供應方用戶和需求方用戶。二者使用網絡的原因不同,但他們能為彼此創造互補價值。顯而易見的是,雙邊網絡中,每個新的供應方用戶都可以直接增加需求方用戶網絡的價值,反之亦然。就像17世紀後期的威尼斯小提琴制造一條街一樣,聚集在一個地點的競爭賣家能夠比分散分布的賣家招攬更多的生意,賦予競爭者的聚集以實際意義。

  目前,我們已經發現了三種類型的雙邊網絡效應:市場、平臺和漸近。

  01市場網絡效應

  市場的雙邊為買方和賣方。拆分買賣雙方需要同時對二者具有更佳的價值主張,否則情況不會發生變化。客戶與供應商相互依靠支持。彼此難以分割。

  雙邊市場中,網絡——而非應用程序或網站本身,為主要的價值提供者。

  但是,‘多重租賃’現象造成了市場防禦的一大弱點。當網絡成員可以同時使用你和競爭者的網絡且不會面臨任何懲罰時,競爭很難被鎖定,由此也會有新的競爭者進入。

  雙邊網絡效應市場的特性

  雙面:買方和賣方

  用戶類型差別越大越好(直接網絡效應)

  同類網絡效應通常會有負面直接網絡效應

  間接同類網絡效應的益處大於直接網絡效應的劣處

  市場抵抗力較強,但易受多租戶的影響

  雙邊市場示例

  電子商務:易趣、阿裏巴巴、亞馬遜市場、Etsy

  媒體:維基百科、Medium、Facebook、谷歌

  婚介:Craigslist、Tinder、Trulia、OpenTable

  支付:Visa、美國運通、Discover

  02平臺網絡效應

  它與雙邊市場網絡效應類似,但不同點在於,供應方設計的產品實際上僅在平臺上供應,其創造和銷售的產品是平臺的一種功能,而非獨立於平臺。微軟操作系統、iOS和安卓都是該網絡效應產品的主要例證。雖然Xbox、PlayStation和Wii與上面幾個稍有不同,但它們也屬於雙方平臺。

  平臺與市場網絡效應的另一個不同之處在於,平臺本身的特點和優勢能夠在各種應用中發揮更大的作用。這與市場截然不同,因為在市場中,產品本身與網絡的價值之間相去甚遠。

  平臺的弱點與市場相同,也可做多重租賃。

  雙邊平臺網絡效應的特性

  雙方:用戶和開發商

  和市場一樣,擁有積極間接的網絡效應

  產品和銷售方式的重要性要大於在線市場

  同樣面臨多租戶的挑戰

  雙邊平臺示例

  桌面操作系統:微軟操作系統、Mac操作系統、Linux

  手機操作系統:安卓、IOS

  遊戲機:索尼、任天堂、Xbox

  公司:Salesforce

  其他相關嘗試:Facebook平臺、Twillio

  03漸近性市場網絡效應

  當然,雙邊市場之間不可能完全一模一樣,其中一個最大的不同體現在“價值曲線”上:隨著供給增加,需求側所獲價值增加的速度,以及達到臨界數量時網絡效應增加的強度。漸近性市場網絡效應的特性

  對於供給側而言,要達到臨界數量並不難

  供給增加所能提供的回報很快就會急速減少

  容易受新競爭者的沖擊

  容易出現“廣撒網”情況

  漸近性市場示例

  優步 Lyft

  3、數據網絡效應

  產品的價值會隨數據的增加而提高,而且產品使用人數的增多也能夠帶來更多數據時,這便產生數據網絡效應,它是網絡效應的第3大類。

  數據網絡效應可能並不如許多人所認為的那樣強大:更多的數據不一定代表更大的價值。另外,即便數據是產品的核心,收集更多有用的數據也並不總是易事。

  對於產品來說,如果用戶增加和產生更多有用數據之間不存在關系,那麽也就不存在網絡效應了,而是單純的規模效應。

  數據網絡效應的特性

  數據是產品價值的核心

  使用的增加應能為產品收集更多有用的數據

  一旦跨越某一數據臨界點,便會呈現出典型的漸近性特征

  與數據的規模效應並不相同(規模效應也能發揮作用,但原理並不一樣)

  數據網絡效應示例

  谷歌 IMDB Waze

  Yelp !亞馬遜

  4、技術性能網絡效應

  若隨著用戶數量的增加,產品的技術性能得到直接的改善,那便產生了技術性能網絡效應,這是網絡效應的第4大類。

  技術性能網絡效應與技術進步並非同一回事,而且我們相信技術性能網絡效應要更加優越。假設你是某一項技術的開創者,根據如今的創新速率,無需多久,你的競爭者便能夠復制你的技術或自主研發出來。但是在技術性能網絡效應的加持下,這項首創產品便能得到無可匹敵的優勢。你不需要與群雄激戰來保持領先地位。隨著時間的流逝,你處於領先地位的時間只會更長,而非縮短。

  技術性能網絡效應的特性

  網絡中節點的增多能夠改善其他所有節點的性能

  速度更快和價格更低是得益於使用的增加(而非收益或數據增加帶來的副產品)

  能為先驅者帶來巨大的優勢

  與知識產權相比更難以復制,同時擁有更強的抗競爭性

  技術性能網絡效應示例

  P2P:BitTorrent,Hola,global VPN

  物聯網:Skype(有可能是)

  5、社交網絡效應

  第5個網絡效應類別是社交網絡效應,這類網絡效應是根據人們的心理和人際互動來發揮作用的。以肉身為節點,以語言和行為作連接,可稱之為最原始的網絡。

  跟數字網絡效應一樣,這些社交網絡效應也能隨著用戶數量的增加而為用戶創造更多的產品價值。通過影響和改變他人思考和感受的方式,通過提供動機和信心來使用你的產品,通過強化人們繼續使用你的產品的選擇,人們為彼此增加了價值。

  到目前為止,我們辨認出了三種主要類型:語言、信仰和從眾效應。

  01語言網絡效應

  在所有人際網絡中,語言都是主要媒介。網絡中的所有節點都通過它相互連接。縱觀歷史,語言會顯示出“贏家通吃”的傾向。處於相同政治社會、經濟環境的人,語言往往趨同。

  創業公司可以利用語言的網絡效應,以至少兩種方式取得贏家通吃的效應:一是創建業務類別語言;二是對公司或產品進行命名。

  第一種方式,如果創業者能夠幫助創建一個商業類別的名稱,並作為該類別的第一名被人熟知,那麽它就擁有了堅實的語言網絡效應。例如,1975年,美樂啤酒創造了‘淡啤’類別。同樣,在1995年,雅虎創造了‘門戶網站’,並成為當時該類別的領導者。

  第二種利用語言網絡效應的方式是給公司和產品命名。例如,當“谷歌搜索”成為互聯網搜索的代名詞時,這對谷歌來說是一個巨大的優勢。語言本身就成了使用競爭對手產品的障礙。

  語言網絡效應的特性

  直接網絡效應:一個術語的使用者越多,它就越有價值

  良好的防禦性,因為人們最多只會口頭化一個品牌名

  如果你認為語言具有網絡效應,它對國際市場有重要的意義

  英語國家更容易接受擁有好的英文品牌名稱、使用英語的公司

  語言網絡效應示例

  公司名稱:優步、谷歌、施樂

  類別名稱:淡啤、雅虎門戶、比特幣

  廣泛的語言網絡:語系、個性化語言、方言

  當地語言網絡:青少年俚語、公司行話、其它術語

  02信念網絡效應

  信念網絡效應是一種直接網絡效應,你可以通過黃金、比特幣、宗教來了解這一點。

  信仰網絡效應的特性

  具備信念網絡效應的信念,產生的社會後果超過其他後果

  自我強化:越多的人相信事物的價值,(對於信徒來說)它在現實中就越有價值信念網絡效應範例

  貨幣 宗教 意識形態

  03潮流網絡效應

  當加入一個網絡的社會壓力導致人們覺得自己不想被排除在外時,就會引發潮流。不過,如果有太多的人加入,早期使用者有時會放棄這一潮流,因為它已經變得太主流了。因此,潮流網絡效應往往發生在產品生命周期的開始,明智的創始人會從潮流過渡到其它網絡效應,以保持持久的防禦性。

  潮流網絡效應的特性

  直接網絡效應:參與潮流的人越多,不能錯過、要加入其中的壓力就越大

  潮流網絡效應示例

  蘋果 谷歌 Stripe

  Slack 領英 GitHub

  網絡效應看起來簡單,實際上非常復雜。通過這一手冊,我們試圖傳達網絡效應的重要性、多樣性和復雜性。頂尖的創始人若能深入了解網絡效應,將其轉化為更好的實際業務決策,便能從中受益。核心競爭力的防禦性將最終決定業務的成功,而網絡效應則是其中的關鍵。(來源:創事記;文/James Currier;編選:中國電子商務研究中心)

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