分析:朋友圈已死 從社群分享看互聯網的後傳播時代

論文類別:計算機論文 > 互聯網研究論文
上傳時間:2018/3/6 20:24:14

  (電子商務研究中心訊)微信群在傳播中的地位越來越重要,如果我們仔細觀察,幾乎所有大規模用戶自發刷屏事件都是通過群傳播來擴散裂變的,而朋友圈和微信文章的直接推送效果已經相對於前兩年大打折扣。

  推廣傳播的一個大趨勢:從朋友圈傳播轉向微信群傳播

  這裏說的是整體趨勢,我們從線上文案的變化走向也能看出一二。以往形容一個東西很火爆,我們常常看到的誇張文案是:朋友圈都傳瘋了,而現在我們更多看到的是:微信群裏都傳瘋了。

  現在我們來分析對於用戶而言,朋友圈和微信群的對比差異:

  1、朋友圈更粗放,微信群更精準

  無論是對於普通用戶而言還是KOL而言(除了營銷號),微信好友、朋友圈是集合了一個人的所有社會關系在裏面,其構成相對復雜多元,不少人都會用許多的標簽進行管理。但標簽管理相當於給用戶在朋友圈轉發是加了一道程序,減少了用戶轉發意願,而若不進行標簽管理,很多時候轉發推廣信息會減弱損害其朋友圈的“社交貨幣”。

  而微信群則比朋友圈要更精準單一,許多微信群的主題明確單一、垂直有效。品牌方也更傾向於在微信群中做種子用戶的觸達,因為找對了群用戶就會十分精準,而對於用戶而言,轉發行為也更具有針對性。

  我們模擬用戶路徑來舉例,朋友圈轉發路徑是這樣的:

  觸達信息-引起興趣轉發-思考轉發對象-朋友圈標簽管理-發布

  群轉發:

  觸達信息-引起興趣轉發-思考轉發對象-轉發相應主題群

  對比一下也能知道,發朋友圈手動的操作步驟及思考路徑比轉發群要復雜不少。假設我們遇到一個活動,想要轉發相應信息,轉發群時我們不會有太大的心裏負擔及社交壓力,只需要選擇對應的群即可,而轉發朋友圈時我們會考慮會不會影響自身形象、給誰看不給誰看等一系列社交壓力問題。

  2、朋友圈更單向,微信群更互動

  朋友圈另一個問題是無法承載過多的互動信息,只能通過留言、點贊等方式進行“弱互動”,交互非常不便,微信公眾號推文也是如此,只能通過點贊、留言評論來互動,總體來說朋友圈中的信息更單向傳播。

  微信群則更具有雙向互動的性質,能夠很好的進行溝通反饋,這才是品牌互動的主戰場。對於用戶而言,如果是自發產生轉發的內容,自然能夠通過群來實現內容的溝通交流,特別適合獨特內容的討論傳播。

  我們觀察朋友圈和微信群也可以看出,朋友圈中的廣告信息相對比較直白簡單,特別近期更多以海報、硬廣的形式呈現,而微信群中的傳播信息比較“深”,有一系列的討論空間,更多會以營銷事件、新聞事件為主題討論。

  從這個角度上來看,朋友圈已經是互聯網時代的“傳統媒體”,而微信群才是互聯網時代的“社交網絡”。

  3、朋友圈更延時,微信群更實時

  朋友圈所得到的反饋信息是延遲的,用戶必須通過不斷刷新朋友圈才能看到反饋,朋友圈更像是一次投放,而其他用戶接收信息的時間是不確定的。這造成了信息進一步發酵傳播的困難。

  微信群則不同,微信群的特點在於實時討論、實時反饋,特別適合短平快的信息推廣手法,而非實時的信息基本都會被群中其他信息所淹沒。實時討論、反饋對於品牌推廣方的好處在於能夠更加機動地調整信息策略。

  4、朋友圈一對一,微信群多對多

  朋友圈更多是用戶或KOL的一對一互動,而微信群能夠營造多對多的討論。從UGC的群體理論來說,多對多的集體討論能夠產生更多用戶素材,產生更多的自發傳播。另外,在多對多的討論中更能夠引導話題,最大化品牌信息傳達。

  總而言之,社群的特點在於:垂直精準、實時參與、多方互動

  這對於我們做產品的微信群推廣的過程能有很多有意義的啟發,我們也可以看出目前產品傳播針對於微信群所產生的變化趨勢,我們那社群傳播最為顯著的小程序舉例:

  實時參與互動

  我們就拿最近很火的小程序來說,小程序的實時參與已經成為遊戲類小程序的重要叠代方向。因為小程序的傳播主要是靠社群轉發驅動,而社群的實時互動特性讓產品叠代方向從單人轉向多人協作。

  我們看微信官方的小遊戲跳一跳:

  跳一跳從單人遊戲更新了支持多人遊戲,能夠建房間與好友一起玩遊戲。

  如今小遊戲的產品叠代升級方向總體趨勢就是:單機-觀戰-對戰的總體路徑。

  這麽一來,不僅可以提升產品的社交屬性,還可以增加其用戶留存及停留時間等各項KPI,而一款沒有社交屬性的產品基本是難以成為爆款的。

  群內互動排名

  基於好友的社交互動已經不是什麽新鮮事,但由於上文說的,每個人的好友是很雜亂的,是所有社交關系的總和,所以一定程度上的無效信息非常多。而群內競技比拼已經成為主流趨勢。

  群內排名已經成為各類小程序的升級標配,而我們也能看到評論、彈幕等形式出現在各類小程序中。而群成員參與組成戰隊對戰其他戰隊的形勢也會是小遊戲今後的發展方向。

  基於小群的產品功能優化,會成為日後的主流方向。

  強互動文案

  活動推廣將越來越轉向社群分享,而其轉發文案也產生了在社群語境下的變化,這是以往朋友圈轉發中較為少見的。

  目前,這類強交互的文案主要有以下幾種類型,其實就是切中社交關系中各種人性的弱點:

  挑釁式:

  你肯定會出錯,不信你試試~我排名XX,誰敢與我挑戰?

  好奇式:

  看看你在群裏排第幾?你懂我嗎?是時候考驗我們的感情了

  送福利式:

  XX送了個福利給你,點擊領取福利已經準備好了,就等你進來

  求助式:

  我正在搶XX火車票十萬火急,需要你的幫忙

  我們可以對比發現,推廣轉發文案的變化已經和朋友圈轉發文案大不相同,可以說更具有精準交互的元素在裏面,能夠勾起人格化的轉化傳播,而不是大而泛的對外傳播。

  總而言之,朋友圈已經成為“傳統媒體”,而微信群才是後互聯網時代的“社交網絡”。(來源:人人都是產品經理 文/鄭卓然;編選:電子商務研究中心)

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