分析:大數據殺熟了嗎?

論文類別:計算機論文 > 互聯網研究論文
上傳時間:2018/4/16 20:31:20

(電子商務研究中心訊)大數據“殺熟”,真的能帶來利潤嗎?如何反制大數據殺熟呢?除了“殺熟”,大數據還做了哪些惡?一起來從文中看看,大數據是否真的燒熟了?

大數據殺熟,冤枉

這聲冤枉,主角冤枉。

有關“大數據殺熟”的話題火於3月份,起源於網友“廖師傅廖師傅”的吐槽:他表示自己經常通過某旅行網站訂一個出差常住的酒店,長年價格在380-400元左,一次辦理入住時了解到淡季的房費在300左右。他使用朋友賬號查詢,果然是300,使用自己賬號依然是380。

這種事情,如果不是個例,引起“眾怒”是毋庸置疑的。所以,衍生話題只會越來越多——怎樣看待攜程,滴滴等互聯網公司利用大數據“殺熟”的行為?大數據“殺熟”,真的能帶來利潤嗎?如何反制大數據殺熟呢?除了“殺熟”,大數據還做了哪些惡?

我將網絡上關於大數據殺熟這件事的吐槽和指控,大致歸了三類:以攜程為代表的殺“熟”派,以高鐵管家為代表的通“殺”派,以360為代表的“熱心腸”派。

1. 殺“熟”派

典型行為如:購買機票、預定酒店、買電影票、線上約車。

平臺針對這一類行為的典型“操作”有四種:

用戶離開平臺再進來,剛剛查過的機票或酒店會從有優惠變為無優惠;

隨著用戶消費次數的增多,對部分用戶針對性的提升單價;

用戶使用專車較多,快車單價被提升;

VIP用戶的實際消費金額大於普通用戶。

2. 通殺派

知乎匿名網友提到:xx管家顯示票很緊張,搶票多次都無效,平臺提示可以加價30元優先搶票,打開12306還有100多張票。其他網友也表示在使用其他購票APP時,也顯示沒有余票,但12306官網顯示票很充足。

這類產品的特點是:不論誰來,你需要得到一個結果付的錢都是一樣的。但是,平臺展現的是真是假就是另一回事了。

這裏存在兩種情況:

渠道商的問題,平臺能拿到的數據是0;

平臺制造票緊缺的情況,刺激用戶付費搶票。

我們這裏講的是後者。

3. 熱心腸派

這類產品典型行為是“幫”用戶完成一些行為。

2017年12月,360水滴互助被爆私自“幫助”用戶開通直播;

2018年2月,360快視頻通過某些手段獲取一批B站用戶的賬號、密碼,並“熱心”幫其註冊快視頻賬號,並將這些賬號在B站的視頻“搬運”至360快視頻,這批賬號中有一個用戶叫做“共青團中央”。

上述三種大類是完全不同類型的“欺負用戶”,但是他們有一個共性的結果:平臺獲取的價值最大化。

對,殺熟的不是大數據,而是掌握大數據的人。技術只是個工具,它是沒有是非觀也是不能被利益驅動的。有是非觀的、趨於利益的是大數據技術的使用者,殺熟的行為只是這些使用者對大數據的一個不良應用。

說個例子:2016年5月,Uber透露他們的算法人員可以讀取用戶的剩余電量,技術人員稱:“電量信息已經成為用戶對於高峰定價敏感性的最強特征之一。”

簡單來說,當你手機即將沒電的時候,你會更容易支付正常花費的1.5倍甚至更多。我認為這裏最厲害的不是技術,而是心理分析。回到攜程事件,它通過大數據分析用戶對本次出行的期待程度,實現“價格歧視”,這是一種經濟學理論啊。

所以,我們應該擔心的不是大數據會不會越來越厲害,人工智能會不會取代我們,未來會不會是機器的世界。我們應該擔心的是:這些前沿的技術以及越來越前沿的技術將會如何被利用。但其實,我們擔心也沒有用,因為誰掌握著技術誰才有絕對的驅動能力。

說大數據殺熟,冤枉

再喊一聲冤枉,行為冤枉。

從表象來看:大數據“殺熟”是指同樣的商品或服務,老客戶看到的價格反而比新客戶要貴出許多的現象。我相信「價格歧視」的存在,也相信確實有商家對“老用戶”的支付價格做文章。

但我們可以先討論一個問題:為什麽用戶覺得大數據在“殺熟”?

聲明一下立場:我遭遇過比新用戶支付費用高的情況,但我也享受過新用戶大額紅包。因此,我會分別從產品的角度和用戶的角度去看這個問題。

1. 產品角度

絕大部分產品對待新用戶都是“討好型”的,給的優惠也是最大的。

新用戶在選擇平臺之前,是面臨“選擇”的。我們要做的是“幫”他做決定,讓他看到我們不僅可以提供服務還讓出了利潤空間,從而提升用戶對我們的選擇幾率。

用戶是產品的生存之本,產品要存活、要發展,用戶是少不了。很多電商平臺,新註冊用戶可獲取高額的組合紅包,都是這個道理。

2. 用戶角度

先說一件真實發生的事情:我和朋友A在HK的某家店準備結賬,收銀員詢問我們是否有會員。朋友A有會員,此次消費被積了分;我沒有,對方詢問我是否要辦一張,新註冊會員有50元優惠券,本次消費就可以用。

可以看到,同樣的商品,我支付的錢比老會員支付的少,不是商家“殺熟”而是“悅新”——為了讓我成為他的會員,讓了更多的利潤空間。

道理放在互聯網上也是一樣的,老用戶看到的價格貴,可能只被補貼了1%,新用戶的價格低,可能被補貼了10%。只不過是商家把更多的利潤留給了“取悅”新用戶。

從以上兩個身份去分析“殺熟”這件事,可以看到:企業把更多的精力和讓利都留給了新用戶,不是殺熟,而是悅新。

典型的如:滴滴和uber大戰,美團和餓了麽大戰。那個時候我們享受過1元打車,1元午餐。現在沒有了,大家都覺得外賣越點越貴,車越叫越高,優惠券越來越小使用門檻卻越來越高,實際上是平臺本身不燒錢了,不燒錢維護老用戶了。

當然,有些商家除外,但大數據絕對是冤枉的。(來源:人人都是產品經理 文/燒包鹿 編選:電子商務研究中心)

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