一半海水、一半火焰,抖音正面臨內憂外患

論文類別:計算機論文 > 互聯網研究論文
上傳時間:2018/6/11 9:16:44

(電子商務研究中心訊)"一半火焰,一半海水"似乎是抖音當下的狀態。

如何在抖音上投放是近半年營銷人士最為關心的問題之一,這款新晉現象級APP已經成為品牌商的流量金礦,一場營銷大會都引得萬人來朝。

而一邊,抖音自己卻面臨無"礦"可挖和濫挖亂采,就在因微信"封殺"抖音引起的"頭騰"大戰剛剛落幕之際,6月6日,再次爆出抖音通過購買搜狗的搜索競價廣告侮辱英雄人物的醜聞。人民日報發聲《不是一道歉就風清雲淡》,隨後北京網信辦、工商局約談抖音、搜狗。

抖音的出現,確實將國內的短視頻行業再次推上風口,無論輿論如何聲討其正在殺死用戶的時間,但不可否認的是其本身的產業形態深受市場歡迎。字頭社一直認為,抖音在內容方面並未像外界聲稱的那麽不堪,甚至一度還有點鶴立雞群。但是,從近期的一連串跡象來看,作為一家商業平臺,抖音的商業模式和盈利模式正在經受前所未有的新考驗。

本質上,抖音做的就是一個流量販賣生意。基於短視頻內容吸引流量,然後將流量賣給品牌商變現。現在一個頭部大號的廣告單價動輒上百萬,平臺自營的甚至上千萬。但是,隨著網絡效應的擴大,內容生產者暴增,流量正在遭遇稀釋,因此抖音勢必要"開源節流"。

所謂開源,最近兩次事件足以表明,深陷爭議的社交(通過微信平臺)和搜索(通過搜索引擎)成為其兩大外部流量來源。

節流則是社長近期觀察到的一個現象,像微博一樣,平臺對存量流量分配的幹預跡象越來越明顯,多位抖音大號運營者稱,在其抖音賬號粉絲增至一定量級播放量就進入停滯狀態,這種狀態已持續近兩個月。同時,從抖音自己簽約頭部大V,頻繁招商來交叉印證,平臺正在將流量結構化調整,向頭部集中。

無論開源還是節流,現在的抖音像一個營養不良的少年。一邊是龐大的運(廣)動(告)量嗷嗷待哺,一邊自身的營(流)養(量)來源(社交和搜索)接連遭遇重創;而體內僅有的流量,也因為重新分配,而引起自營與第三方的左右互搏。

流量原罪:勇於道歉但沒法改

如果說抖音與微信的恩怨,還有騰訊平臺規則可以爭論;那麽抖音在搜狗購買涉嫌侮辱英雄人物的關鍵詞廣告,似乎沒有任何回旋的余地。因此,作為抖音的代言人,頭條在第一時間發了致歉聲明,盡管有甩鍋之嫌,但是也承認了自己的管理不善。

正如人民微評所言,不是一道歉就風輕雲淡。但是我們不想從道德和法律層面分析"風輕雲淡",而是希望從抖音以及整個頭條系的流量進化來管窺一斑,抖音和頭條系為何在近兩年總是深陷輿論漩渦。

開頭我們已經提過,抖音甚至整個頭條系從目前來看,做的就是流量販賣生意,換句話說流量才是變現的產品。而縱觀頭條的流量進化之路,風險其實早已埋下。

2018年元旦前後,今日頭條遭遇整改,社會等頻道關閉。當外界都在控訴其內容低俗時,卻忽視了最根本一個問題,從商業角度而言,這些內容是其引流的最大法寶。盡管市場一直認為頭條是以智能推薦而崛起,但技術的背後還是為了流量,而內容只是其載體而已。頻道關閉,就相當於繳了頭條一個引流武器。

4月份,頭條系迎來更大規模整改,APP內語錄、段子、趣圖、美圖和美女頻道關閉,旗下擁有2億用戶的內涵段子被責令關停。這意味著,頭條系再次被繳械。

兩次整改期間的3月份,央視還曝光了虛假醫療廣告問題,引發新一輪整改。

這三次來自不可抗力的打擊,某種程度上重創頭條系內生性引流的元氣,賴以起家的引流方式難以持續,整個盈利模式都面臨威脅。也是在這段時間,以新孵化的抖音為代表,頭條系開始加大外部引流,毫無疑問,微信和搜索等常規流量大戶不容錯過。

後來的事情表明,騰訊的流量沒那麽好拿。按道理來說,商業競爭中互相屏蔽,完全不用這麽大動幹戈。但是如果理解了上述邏輯,我們完全有理由相信,從創始人朋友圈隔空對戰到全網推送事件,都是那麽的順理成章,因為背後是抖音等整個頭條系的命脈所在。

而此次搜索關鍵詞廣告事件,卻暴露出另外一個問題,即雖然引流的渠道拓寬了,但是在方式方法上,依然沿用了此前的玩法--唯流量論,而忽視道德與法律。無論怎麽辯解,關鍵詞廣告的落地頁出現在頭條的域名下,足以證明這是一次主動的商業行為,將英雄的名字作為關鍵詞購買,並配上涉嫌侮辱性的內容。

當習慣了煎餅果子、驢肉火燒,就算端上一盤法國鵝肝、澳洲牛排,依然改不了吃相。這或許就是慣性吧。

當虛假廣告事件出現時,是代理商的問題;當侮辱英雄的廣告出現時,依然是代理商的問題。即使真的如此,那同樣說明,在流量一路狂奔之下,抖音和整個頭條系的管理明顯跟不上企業增長的步伐。就像一個突然長個的少年,不知道如何均衡營養。

內憂外患:變現壓力遇上改革阻力

"有了流量,還用愁變現嗎?"這句消失已久的互聯網箴言依然有效,尤其對於今天的抖音。但是相對於BAT這樣的生態型企業而言,頭條即使現在不愁流量,其也面臨著引流與變現的平衡難題。

就以微信為例,因為背後整個集團的資金支撐,可以不計投入的打造社交產品,從而避免營收對產品體驗的幹擾。直到現在,都很難說微信會因為營收而放棄產品體驗。(來源/文:東方頭條)

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