分析:3個方面闡述:流量和流量模式的變遷

論文類別:計算機論文 > 互聯網研究論文
上傳時間:2018/7/10 21:39:48

(電子商務研究中心訊)流量雖然是互聯網時代才被普及、廣泛推崇的名詞,但實際還是存在一個演變的過程。聖經裏有句話說得好,普天之下,並無新事。

分析:3个方面阐述:流量和流量模式的变迁

一、兜頭先一個問題:什麽是流量?

Emmmmm,這竟然還是個問題。對,而且往往越是這種看起來都很清楚的、很簡單、很直接的概念,真要解釋起來一下子還有點麻煩,還好我們有度娘。

不過,在解釋這個概念之前。我們舉幾個例子。

第一個例子:

水滸傳裏有個關鍵的人物,叫武大郎,沒有他,就沒有金蓮嫂子,也就沒有西門大官人的明目張膽。於是,層次鋪墊之後,推動了武松向梁山落草的劇情。扯遠了,都知道武大的職業是“賣炊餅”,這炊餅到底是啥就不深究了,除了知道武大賣炊餅,還應該都知道武大是擔著挑兒,走街串巷賣炊餅的。

第二個例子:

撂地兒演出的老藝術家,馬三立,撂地是個街頭藝術表演藝術界的一個專有黑話。可考的材料記載在清末相聲誕生以來,藝人們就是以“撂地”為生。不過,據說,馬三立老先生是沒有撂過地的。撂地兒形象點來說,就是看上了一塊地方,把身上的行李、裝備啥的一扔,把地兒一占,開始打把勢賣藝,張口吆喝,伸手要“打賞”,賺錢糊口。

第三個例子:

搭臺唱戲的五線小城的劇團,縣城王員外家母親七八十大壽,搭臺出錢讓劇團來唱三天大戲。臺子一般是得搭在離員外家又近,還方便讓十裏八鄉的鄉親們都聽得著,看得到得地方。到時候,鑼鼓家夥一響,遠近得鄉親們就都來了,搬著板凳,帶著馬紮兒,捧著瓜子,一圈一圈得把臺子圍起來,當然,前排是要留給員外家得。

例子舉完了,我們來復述以下度娘對於流量的解釋。 流量對應的英文詞是【FLOW】,指的是:在規定期間內通過一指定點的車輛或行人數量。同時在網絡上的意思是:在一定時間內打開網站地址的人氣訪問量。當然,也指手機移動數據。

二、流量獲取模式的變遷

相信,我們今天一提到流量,很自然會把交談、閱讀以及理解的背景投射在網絡上,畢竟現在是網絡的時代,甚至可以說是後網絡的時代。不過,我們今天在這篇文章裏討論的範圍並不限於網絡。

就像我們的題目說明的一樣,流量雖然是互聯網時代才被普及、廣泛推崇的名詞,但實際還是存在一個演變的過程。聖經裏有句話說得好,普天之下,並無新事。

在互聯網之前,如前所例,不被稱呼為流量的”流量“已然存在。那麽前網絡時代,流量都是以什麽形式、什麽方式存在的呢?

其實答案很簡單,只不過我們之前並沒有把他和流量關聯起來進行理解。

早期互聯網時代,有另外一句俗話,你不知道網絡那邊的是不是一條狗。話好像有點糙,但實際上,形象的說明了網絡的最大優勢(也可以說是劣勢),網絡將參與網絡節點上的人——符號化,這是互聯網最大的“革命性”價值觀輸出——平等。

這種平等讓參與網絡的人,去掉了原本的社會化的各種標簽,也就失去了人的特征。所以,我們把網絡上的人的參與,看作是網絡參與節點的參與,網絡上的人的聚集,看作是流量的聚集。

當我們還原人的本質之後,流量的本質也就很清楚了,流量實際上還是人流。變化的,不過是獲取流量的方式、模式和手段。

流量的概念解釋清楚之後,我們繼續流量獲取的方法。互聯網時代獲取流量的方法,已經是有現成的一大本方法論,而且寫的很全面了,我們有專職的負責流量運營的崗位,經營流量運營的公司。

而且在不同的產品和商業階段,也細分了不同的流量獲取方式:啟動階段、成長階段、成熟階段、穩定階段,乃至衰落階段的。但在互聯網時代之前,獲取流量的方式,是怎麽樣的呢?

比如:電視廣告、電臺廣告、報紙廣告、劇場影院門前的招貼海報、口口相傳的口碑、店鋪的招牌和酒幌、小販的叫賣和吆喝,這些都是我們現在仍然都可接觸到的在前網絡時代的獲取流量的方式。

如果留心的話,可以發現:這些流量獲取手段的排列順序,是按照出現的時點倒序來排的,不同的獲取流量的方式,又以不同的“介質”作為代表,比如:報紙、電視、海報、招牌等等,這些介質因本身的特點,代表著不同傳播範圍和輻射能力,進而代表著獲取流量能力的大小。

我們還用前面舉的武大的例子,很明顯,武大獲取流量的方式是叫賣和吆喝,而他的叫賣和吆喝所能夠覆蓋和傳達的範圍,限定於以他的居住地為圓心,他能夠步行走動的距離為半徑的一個圓形區域裏,而且他還不能同時覆蓋這個圓,而是以他某個時間內實際選擇的走動方向為中軸的一個扇形區域。

所以,在這種以叫賣和吆喝為主要流量獲取手段的時代,是需要多個像武大這樣的小販,到處遊走,通過他們的行動線來完成各自小規模流量的獲取。

簡單總結一下特點:弱輻射能力背景下,流量獲取的模式=多核心+小規模。

在相當長的歷史時間裏,雖然產品或者商業中心輻射能力的增強,但流量獲取模式並沒有出現很大的變化,因為流量的絕對數量對於各個產品或者商業中心來說都是充足的,比如:固定商鋪就可以輻射以店鋪為圓心,以客人的行動距離為半徑形成的圓形,核心的數量相比於小販走街串巷的叫賣模式下,核心的數量會減少,流量的規模依然很小。

隨著經濟的發展,出現了更高級形態的“商鋪”,比如:劇院和電影院,這種類型的商鋪不像餐館和酒店一樣那麽多,被消費的次數也會少一些,但同時他輻射的範圍因為人們的活動半徑的延申而得以擴大。

再到電臺、電視臺的出現,它作為商業中心所能夠輻射的範圍出現第一次脫離了地域的概念,它的輻射半徑在“地理”的概念上達到了無限。所以在這個階段,流量中心的數量急劇減少,而流量的規模得到了極度的過大。

除此之外,更為重要的是——電臺和電視臺的出現,在某種意義上提高了流量獲取的門檻,通俗點來說,就是並不是所有的產品中心或者商業中心,是能夠有能力通過電臺或者電視臺來獲取流量的。

郭德綱的相聲裏就曾經調侃過,一個賣耳挖勺的去電臺做個廣告,這一輩子耳挖勺就白賣了。

所以,到了這個階段,產品中心和商業中心對於輻射能力的極度提升,產生了另外一種背景下的流量獲取模式,即——強輻射能力背景下,流量獲取模式=少核心(唯一核心)+大規模(壟斷規模)。

正是在這種背景下,流量成為了一種獨立的新商業模式:從 獲取流量服務自我經營 轉向 獲取流量並引導向服務第三方經營,並就此獲利,流量決定了商業價值的最終實現。在可提供的商品或者服務基本一致的前提下,誰掌握了流量,也就意味著商業目的的達成。

於是,新聞裏開始出現了關於央視春晚時段的廣告持續拍出天價的報道。 接下來,互聯網出現了,以一種核爆、核聚變的方式沖擊和變革了舊有的一切存在,包括流量,這個我們之前本可能稱呼為客流、人流、聽眾、觀眾的概念。

但是,流量獲取模式並沒有發生變化,反而推向更極致化的地步,核心越來越小,規模越來越大,比如:最早的門戶,代表是新浪、網易;然後是搜索,代表是百度,谷歌;然後垂直類的移動應用,代表是微信、支付寶、UC瀏覽器。

背後的商業邏輯並沒有改變,更形成一種具有壟斷性的商業模式,於是,去百度購買搜索的排名、購買手Q或者微信官方的推廣和之前購買春節晚會或者新聞聯播時段的廣告時間位的效果和目的一致。

三、互聯網的價值悖論

互聯網環境,或者說語境下,沖擊和重構了流量的分配方式。換個比喻的說法,在網絡時代,人們居住的環境不一樣,被觸達的方式也不一樣。

在網絡時代,地域的聚集、群落被“掃平”,之前由於地域差異、語言差異乃至文化差異(實際上都是地域差異造成)都因為網絡的”平等性”的特征而逐漸弱化,網絡通過定義新的語言、文化使得所有在網絡時代的人們成為“結網”上的某一個點,這個點和其他的點並沒有太大的差異性。

所以,網絡語境下,流量才形成了較之以往更大的規模效益,而且隨著“入網”成本的降低,這種效益的能力也就越大,流量極度聚集之後,對其價值觀形成一種背離: 互聯網的本質是通過網絡的平等去消除原本的流量核心,但去中心的過程形成了一個新的中心。

全民幹爹馬雲對於淘寶的評價,可以很形象的解釋這種背離的理解。

馬雲說過兩句話:

  • 第一句,我幹淘寶的目的是讓天下沒有難做的生意;

  • 第二局,我最大的後悔就是幹了淘寶。

那麽新中心到底有什麽問題?

新中心實際造成了兩個方面的問題:

  1. 流量高度聚集,非中心獲取流量的成本持續增高;電視臺的數量和互聯網巨頭的數量,哪個多,哪個少,我們簡單掰掰手指就是可以算得出來的。

  2. 流量頭部聚集在少數的中心中,新生的流量中心再難以形成流量的聚集。

就以電商為例,C2C的電商,除了淘寶,還有誰?不限定具體的模式,B2C、C2C,再加上所謂的跨境B2C、C2F,我們能夠數得出的電商又有幾個? 接下來,意在平等造就的不平等,意在去中心化而早就新中心的互聯網會有怎麽樣的改變,這種改變會帶來流量獲取模式的變化嗎?

總結

流量獲取模式的演進,基本遵循著,輻射能力漸強,輻射範圍變大,核心數量減少,單核心流量規模變大,直至流量集聚的過程。高度聚集之後,本著平等和去中心的互聯網會自我進化,還是被新的價值觀所取代,我們下一回分解。(來源:人人都是產品經理 文/Sieben 編選:電子商務研究中心)


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